Conseil Web Social

Ce sujet me tient particulièrement à cœur pour avoir abordé les deux sujets depuis maintenant un certain temps il est évident qu’un lien doit être fait entre les deux.

C’est peut-être l’absence de ce lien qui explique le retard à l’adoption de nouvelles façons de travailler, de voir, considérer les collaborateurs et de muter vers l’entreprise du XXI siècle.

En effet nous avons des managers qui commencent à s’impliquer mais combien de leaders ?

Un leader est celui qui en dehors des liens hiérarchiques, organisationnels à l’écoute des autres parties prenantes, est capable de donner une vision enthousiasmante, crédible et la confiance en chaque membre de l’équipe pour y parvenir.

Nous sommes encore trop souvent au niveau de la tactique, de la technologie et non de la stratégie. Combien de Jeffrey Hayzlett dans nos entreprises françaises ?

Mais nous assistons aussi à une évolution de la figure même du leader qui avait été évoquée par H.Mintzberg et sa charge contre les MBA qu’il jugeait engoncé dans des archétypes managériaux et loin de la réalité actuelle. C’est aussi lui qui avait proposé de passer du leadership au communityship.

Voilà qui nous amène le lien avec le débat que nous avons eu sur Techtoc avec Thierry Cap de Baillon, Christelle Fritz et Jon Husband. Un très beau débat qui nous a fait passer du poids de la culture, de l’organisation à une nouvelle approche du leadership et ce que j’appellerai le leadership organique.

Le leader doit apporter le terreau la matière organique qui permettra à des fleurs de sortir de terre puis de fleurir et constituer parfois de magnifiques bouquets.

Une jolie métaphore qui rejoint certaines théories de Lao tseu et du Tao sur la puissance du non-agir. Ce n’est pas au leader d’être partout, figure toujours emblématique de la volonté de réussite, de puissance mais dans une ère plus participative et collective de créer le contexte, les circonstances qui permettront à chacun d’exprimer au mieux son potentiel au service de la vision commune.

Car nous aurions si non un formidable paradoxe du moins une injustice de ne donner les lauriers du succès qu’au seul leader dans une entreprise apprenante.

Voilà la difficulté et la finesse du rôle de ce nouveau leader qui doit permettre de développer la confiance, l’envie mais une fois la dynamique enclenchée se mettre en retrait pour passer le relais aux hommes qui le suivent tout en restant présent afin de soutenir chacun et de veiller à ce que les actions soient au service des objectifs communs.

Pour parvenir à cet équilibre tout un travail de préparation, d’acculturation est nécessaire et cela à chaque niveau de l’entreprise pour espérer passer un cap vers l’entreprise 2.0 globale tant du point de vue des technologies que des usages et politiques sociales.

La question n’est pas aussi anodine qu’elle en a l’air fin 2009 ou tout bon responsable marketing a entendu parler de la notion de E-reputation, elle s’appuie en fait sur ma visite récente sur le blog d’idées B-R-ent et l’étude des statistiques 2009.

L’un des billet qui fait le top 10 en 2009 est un billet de 2007 : Monfort foie gras : un web d’autruche !

J’ai poussé un peu plus loin et tester quelques requêtes avec les mots clefs montfort foie gras sur plusieurs moteurs de recherche et je serai le DG, responsable communication ou responsable marketing de chez Monfort ou Euralis, je commencerai à me poser quelques questions.

Sur Google plus de la moitié des résultats de la première page sont négatifs envers l’image de la marque Monfort et ur Sur Bing le billet de Brent et ses commentaires apparaissent en 4 ème place juste devancé par le blog du célèbre de Padawan et un billet qui parle de celui de Brent sur le manque de réactivité de Monfort !

Près de deux ans après les événements les traces en sont encore plus que présentes sur le web et le site de euralis nous joue une com classique  avec un slogan dont on se demande sur quoi il se base ? Nourrir votre confiance, désolé beaucoup justement parmi nous ont cessé d’avoir confiance en se nourrissant de vos produits et ce n’est pas un slogan qui changera la donne !

Ni le site d’Euralis, ni celui de Monfort qui n’a pas vraiment changé depuis 2007 ne proposent d’écouter les clients, de leur permettre de s’exprimer, de développer un dialogue sur leurs espaces.

A croire qu’ils n’ont rien appris de leur erreurs, qu’ils ne portent aucune attention à l’apport du web en terme de retombées commerciales ou d’images. Je le dit très sincèrement je suis atterré par le bilan que je viens de faire deux ans après et au démarrage de la pleine saison pour le foie gras…

Vous leur proposeriez quoi pour changer leur e-reputation si ils vous demandaient conseil ?

Nous assistons actuellement à un sur-investissement des entreprises sur mes problématiques de création de réseaux sociaux virtuels en interne L’entreprise est coutumière des ces emballements car toujours à la recherche d’un nouveau levier de performance et d’une augmentation des résultats/

Rappelez-vous les stages de formations type commando ou survie qui fleurissait il y a encore peu avec une surenchère dans le défi et le frisson jusqu’à l’absurde et bien nous sommes désormais passé à une course au réseau social pour développer le sentiment d’appartenance sans vraiment renier l’esprit de compétition/

Cet esprit de compétition a été renforcé par une gestion des carrières de plus en plus individuelle, une focalisation sur les résultats financiers et souvent à court terme (la magie du ROI) avec comme corollaire une diminution de l’investissement personnel dans le collectif de l’entreprise.

Pourtant ce besoin de créer en commun, de s’appuyer sur une solidarité de groupe voire de communauté existe toujours mais il s’est déplacé de l’entreprise vers la sphère publique et personnelle. On connaissait le goût de s’investir dans l’associatif mais l’explosion des réseaux sociaux à surpris tout le monde une croissance vertigineuse comme twitter avec Une croissance annuelle de 1382% !

Fort de ce constat l’entreprise souhaite désormais proposer à ses salariés de réinvestir le champ du social sur ses propres réseaux en partie pour répondre à cette demande de pouvoir créer du lien, s’exprimer mais aussi l’orienter pour en tirer quelques bénéfices directs ou indirects.

L’individualisation avait du bon par la responsabilisation de chacun, le développement de l’autonomie, la différenciation pour les salariés les plus impliqués et les plus performants (…) mais elle a eu des effets négatifs plus ou moins volontaires dont celui de l’explosion du collectif par :

-         la marginalisation des partenaires sociaux trop ancrés dans des schémas d’hier,

-         la complexité des organisations

-         La rapidité des réorganisations ou restructurations

-         Le fonctionnement par objectifs individuels

Les dirigeants recherchent désormais à renouer avec les avantages d’un minimum de sens du collectif en développant des nouvelles formes de liens sociaux au travers des réseaux et une solidarité de communautés en ligne.

En cela nous suivons un mouvement dont l’origine part du continent Nord Américain. Sommes nous à ce point dans un mode universel comme le déplorait et redoutait C.L Strauss pour penser appliquer les mêmes recettes à tous et partout ? On ne peut pas dire pourtant que les organisations du travail, la place et la forme des syndicats, le rôle de l’état soient les mêmes entre le continent nord américain et la vieille Europe.

Alors oui le réseau social peut permettre de faciliter le retour d’une certaine confiance, confiance en ses pairs, envers son manager, envers l’entreprise mais pas dans un mouvement isolé et artificiel !

C’est une politique globale et non seulement une conception marketing à la mode entreprise 2.0 qui nous permettra de franchir ce cap vers une nouvelle entreprise dont la performance ne se fera pas aux prix du lien social. C’est d’une prise de conscience collective dont nous avons besoin, celui du coût social des modèles d’organisations de ces 20 dernières  années, du mythe du manager tout puissant, seul responsable de l’atteinte de ses objectifs et fantasmer comme un guerrier valeureux. Dans une guerre malheureusement et même économique  si on ne se place pas sous l’excellence de la stratégie de Sun Tzu il y a des morts, des blessés et des dégâts collatéraux innombrables.

Arrêtons ces effets de balancier qui un jour nous conduisent à encenser l’individuel puis le vouer aux gémonies en se disant que c’était mieux avant pour revenir aux communautés. La clef est de permettre la reconnaissance des qualités propre à chaque individu, de son engagement dans la réussite de l’entreprise sans l’isoler du collectif mais au contraire en le renforçant.

Les RH sont donc au premier rang pour conseiller les COMEX, puis développer une nouvelle approche des modes de reconnaissance qui puissent se répartir entre individuel et collectif, des règles du jeu permettant de libérer cette intelligence collective au travers des nouveaux outils 2.0 à venir sur nos intranets, extranet et sites internet tout en mettant en avant les qualités propres à chaque individu.

Vouloir développer des réseaux sociaux sans avoir résolu le hiatus entre la portée collective de ces outils et notre fonctionnement individuel c’est les condamner très rapidement et malheureusement pour un certain temps.

Suivre une certaine méthodologie, un temps d’observation, de partage, de restitution, c’est construire en chemin le mode de fonctionnement de demain.
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