Community manager, l’arbre qui cache la forêt
Vincent Berthelot | 1 octobre 2009Incroyable le nombre d’articles, d’émissions, d’offres d’emplois sur le community manager depuis un mois. Voici donc le nouveau Graal de l’entreprise 2.0, j’oserai dire le chaînon manquant qui va permettre de débloquer l’intelligence collective des salariés, des consommateurs et clients.
Sites web : 22,475 results for community management
Blog :un total d’environ 31,260,528 pour community management
« Bien entendu, on peut sauter sur sa chaise comme un cabri en disant le community management, le community managemente ! mais cela n’aboutit à rien et cela ne signifie rien. »
Oui le community management est essentiel, non ce n’est pas la panacée et entre un Community manager pour la Fraise et celui pour une grande entreprise en interne les profils et attendus du poste seront complètement différents. On n’anime pas un site, un réseau, une présence sur le web pour une marque, un service, un produit comme on anime une communauté de savoir en entreprise !
Alors le community management excite le petit monde du web 2.0 qui sent une opportunité de relance de l’entreprise 2.0 par ce concept du GO des communautés qui mettra de l’huile dans les rouages des communautés. La génération Y y voit elle le début de reconnaissance de leurs compétences digitales dans l’entreprise ce qui sera peut-être le cas dans l’animation des communautés externes mais bien plus exceptionnel en interne.
Le community management versus externe est orienté CRM et Marketing, le community management version interne est orienté management et communications, il constitue une expression directe de la nécessité à l’heure actuelle de passer d’un management « command & control » au « communityship ».
Cette notion de communityship est centrale dans les dernières réflexions de H. Mintzberg et ne doit pas nous échapper avec l’opportunité de mettre en place la fonction d’animateur de communauté en interne.
Car finalement n’est-ce pas justement le rôle du management intermédiaire que d’assurer cette fonction?
Faut-il embaucher des animateurs de communauté ou intégrer dans la fonction de manager cette compétence et activité ?
Passionante question, Vincent…
L’animation d’équipe fait certes partie du rôle du manager, mais sur ses épaules repose également l’essentiel du processus décisionnel et sa mise en ligne avec la stratégie d’entreprise. A partir du moment où l’on parle d’Entreprise 2.0, la décision doit à mon avis émerger par consensus du groupe lui-même, et le manager est donc tout indiqué pour assumer ce rôle de community manager.
Ce consensus ne peut par contre en général (billet à venir là-dessus) survenir efficacement que dans un cadre de « perturbation », de remise en question permanente, notamment en fonction d’éléments externes au groupe. C’est là un rôle qui vient à l’encontre du précédent, et qui semble pourtant aisément applicable au manager. Il me semble donc que l’animation de la communauté doit provenir pour partie des RH (passons enfin de Ressources Humaines à Relations Humaines…) et pour partie du marketing, qui doit retrouver sa véritable fonction moteur au sein de l’entreprise, « from innovation to market », et s’affranchir des paillettes dont il est aujourd’hui affublé. Pour les paillettes? Donnons également, en France notamment, son vrai sens aux RP: non pas Relations Presse, mais Relations Publiques…
Thierry
On dit beaucoup de choses, on délire beaucoup sur le Community Management depuis quelque mois.
Les profils qui sont recherchés ne sont effectivement que rarement semblables d’une entreprise à l’autre, et les missions des postes n’ont que peu de choses à voir (A ce sujet, l’étude de Kommein est très intéressante : http://www.kommein.com/community-manager-survey-the-results-are-in/ )
Plus globalement, un forum de Community Managers assez ancien (www.communitymanagersgroup.com) avait essayé il y a 3 ans de définir les missions d’un Community Manager. Sur un millier de participants, nous avions eu 500 réponses différentes.
Bref, il n’y a ni consensus sur le profil, ni sur les missions, ni sur les compétences du CM. Et pour cette raison, la première mission de chacun d’entre nous, lorsqu’il arrive sur une mission ou dans une entreprise, est de délimiter le cadre et les objectifs de ses fonctions aussi précisément que possible.
Pour ma part, je me vois comme un chef d’orchestre, essayant au mieux d’harmoniser ce qui se dit sur mon employeur pour le faire aller dans un sens constructif et en accord avec la stratégie. Cette définition peut paraitre prétentieuse, mais son corollaire est omniprésent : sans sa communauté, sans ses utilisateurs, un Community Manager, c’est un couillon tout seul avec une baguette. A lui de savoir agréger les gens et les discours pour faire avancer les choses !
Bonjour,
Dans votre article, n’oubliez-vous pas la part « web » ? Et la question du « partage » ?
Merci.
Car finalement n’est-ce pas justement le rôle du management intermédiaire que d’assurer cette fonction? J’aimerais répondre à cette question.
Il me semble pas que se soit son rôle d’animer une communauté. Le rôle du management intermédiaire est complexe et ne doit pas être réduit à la simple expression de contrôle.
Celui ci doit retranscrire la stratégie de sa direction, accompagner son équipe, atteindre son objectif, etc. (cf. mon billet sur le sujet). Or, un mauvais management peut avoir des répercussions importantes sur les salariés et par conséquent sur l’entreprise: absentéisme, baisse de productivité…
C’est à mon avis un élément clé de l’entreprise en tant que tel.
Le community management est un autre métier, il a pour rôle d’animer une communauté, faire émerger des idées, alimenter des discutions, recentrer les débats, etc. Ce sont deux rôles complètement différents.
Après, il me semble possible, que dans certain cas, une même personne puisse endosser les deux rôles sachant pertinemment qu’il aura deux missions différentes, avec des actions différentes à mener sur les deux. Recruter quelqu’un pour réaliser ce rôle est également une très bonne alternative.
De plus, j’ajouterais pour terminer que ces deux rôles peuvent avoir une complémentarité. Un manager doit également apporter des informations à son équipe. Le community manager peut augmenter la source d’information sur un sujet. Et à l’inverse, le manager intermédiaire peut demander au community manager d’initier des sujets sur lesquels il manque d’information.
Qu’en pensez vous ?
Benoit, oui tu as tout à fait raison et merci pour les liens, en voici un autre celui du portail des métiers du web auquel j’ai participé sans toutefois encore pouvoir faire émerger ce métier spécifique : http://www.metiers.internet.gouv.fr/metier/animateur-de-site-web
D’autre part Thierry et Fabien j’entends bien vos arguments mais ils ne me séduisent pas car trop Top down
Êtes-vous entrain de me dire que l’animation d’une COP (Community of practice) ou plus largement d’équipe est une chose trop sérieuse pour la laisser entre les mains d’un manager ?
Pour moi au contraire toute la révolution managériale est là et il nous faut trouver les moyens de l’accompagner!
Un manager peut endosser certaines fonctions d’animateur de communauté pour son équipe, oui. Mais ce n’est pas de là que vient la nouveauté (s’il y en a une).
Le chef de projet va aussi être animateur de l’équipe projet, sans avoir forcément de rôle de manager au sens hiérarchique. C’est déjà un peu plus complexe, et plus intéressant au sens où l’équipe est temporaire, ne se connait pas forcément bien, mais partage clairement des objectifs bien définis. C’est le cas le plus facile, finalement, grâce à cette dyamique d’objectifs, et au fait que le rôle du chef de projet est clairement défini (en général). On est cependant surtout orienté sur de la résolution de problème et de la collaboration concrète.
Le coeur de complexité de l’animation de communauté interne demeure cependant la communauté de pratique, non ? Une communauté transverse et informelleà la base, sans objectif commun autre qu’améliorer des pratiques (ce qui n’est pas un objectif au sens SMART). C’est là qu’on n’a pas de manager. Qu’on peut nommer un « vrai » animateur. Qu’on peut obtenir des choses novatrices, des gains inattendus. C’est là ce qui devrait attirer l’attention. Mais qui fait aussi peur, forcément.
Oelita en grande partie d’accord à la petite différence que je suis déjà dans l’accompagnement du changement organisationnel, managérial d’une entreprise qui sans le vouloir, le revendiquer s’en va doucement vers ce que nous avons défini comme entreprise 2.0.
Celle-ci ne se fera pas ou très mal si le management intermédiaire y voit une nouvelle déstabilisation, remise en cause de son rôle. Nous sommes ici dans une action de reintermédiation.
Ceci étant celà n’empêche nullement d’accompagner ce même changement avec recrutement de profils spécifiques qui pourront donner une dynamique, voir conseiller les managers sur ce nouveau rôle.
Passionnant tout cela car avec vos commentaire l’article du départ semble bien léger !
Perso, j’ai dans mon entourage des community manager qui tourne en rond…
La plupart des personnes qui maitrise le social media de nos jours, ont une envie d’aborder de nouvelles problématiques..
Le faire rentrer dans chez un annonceur, c’est un peu le mettre en cage, il va forcément se lasser en quelques mois…
Pour l’anecdote, j’ai dans mes connaissances, un ancien community manager d’un célèbre société de serviettes hygiéniques.. C’est un homme tout ce qu’il y a de plus viril, et une de ses missions consistait à se faire passer pour une jeune adolescente pour répondre aux jeunes de 15 ans qui avaient des questions sur les première règles et tout le toutim…
Quand on recherche un community manager, on cherche souvent quelqu’un qui maitrise les nouveaux outils du web, un expert en quelques sorte, auquel on va demander de réaliser une tache relativement répétitive, qui pourraient être considéré comme un boulot alimentaire par beaucoup…
Whouaou ! Vaste sujet, trop vaste sans doute pour une réponse unique…
Si la communauté est une équipe projet d’une dizaine de personnes disséminées qui se réunissent autour de la plateforme ça me semble évident que le community manager et le manager ne peuvent ne faire qu’un, dans ce cas la plateforme est simplement un outil d’échange pour gérer le projet. Encore faut il choisir un manager qui saura s’en sortir…
Si la communauté est une communauté d’échange entre une entité et ses partenaires…
Les différents managers on des objectifs opérationnels qui peuvent inclure ou non la relation avec lesdits partenaires. Auquel cas ils peuvent être en partie CM… autour de leurs besoins de communication. Cela n’exclue pas d’autres CM qui gèrent les dynamiques de communauté avec une expertise spécifique sur le sujet.
Et si la communauté est une communauté de pratique transversale sur l’entreprise, plus destinée à échanger des savoirs, des informations et des expériences ? Est-ce bien important de savoir qui l’anime si ce n’est que cette personne devra avoir le temps, les compétences, la légitimité auprès de ses pairs ? On peut même parler de capacité à produire du contenu pertinent ou à faire produire par un noyau dur.
Je préfère ne même pas parler de communautés de consommateurs… On entrerai dans des problématiques de retour terrain et de gestion de la relation client qui amènent de nouvelles problématiques.
Globalement j’ai vraiment l’impression qu’il y a beaucoup de réponses pour cette question qui est très générale. Il faut évidemment se replacer sur le type de communauté. Après on peut commencer à discuter sur des modèles et sur le terrain il existera des briques et des liens en place a exploiter voir à remodeler qui peuvent encore influer sur les réponses.
Note, on ne peut pas éditer les commentaires. Pour l’équipe projet de 10 personnes « le community manager et le manager ne peuvent ne faire qu’un » est bien « peuvent ne faire qu’un« . On peut par exemple imaginer le manager + une personne en charge d’architecturer l’information, de soutenir les différents membres dans l’utilisation de l’outil et la mise en place des dynamiques d’échange au travers de la plateforme… Par exemple par ce que le manager n’est pas à l’aise sur ces points ou par exemple par ce que le manager délègue cette partie du travail.