Conseil Web Social

Nous avons voulu avec Franck La Pinta écrire un article de fond sur l’utilisation du web social en marketing RH afin d’aider les entreprises et dirigeants à en comprendre les enjeux, les modalités de mise en œuvre et les résultats à en espérer. Voici le premier billet de cette collaboration :

Définition du marketing RH 2.0

L’acte de candidature, un « acte d’achat » à forte implication

Qu’est ce que le marketing RH ?

Sur un marché de l’emploi caractérisé par une concurrence plus ou moins marquée selon les compétences, les entreprises mettent en place des stratégies d’actions et de moyens destinées à s’assurer la préférence auprès de leurs populations cibles.

Les entreprises vont donc chercher à vendre leur marque en tant qu’employeur, à développer leur attractivité sur le fond (c’est-à-dire améliorer certains attributs de l’ offre RH : formation, mobilité interne, détection et gestion des talents…) et sur la forme (« marketer » son offre RH pour valoriser ses meilleurs attributs), et ce afin d’attirer les candidats et retenir les collaborateurs, en particulier celles et ceux qui possèdent des compétences rares et stratégiques ou dont les qualités représentent des atouts déterminants pour le business.

Cette approche du marketing RH, qui avait déjà connu quelques initiatives éparses dans le passé, s’est imposée de nouveau récemment au sein des entreprises avec la redécouverte d’un élément déterminant pour la compétitivité et l’efficacité dans un environnement contraint et fortement compétitif : la motivation des collaborateurs.

Les RH sont de nouveau considérées comme une composante stratégique, et non plus uniquement réduites à un rôle de gestionnaire avisé, dont la mission principale serait d’amortir les soubresauts économiques, par une adaptation au plus juste (c’est-à-dire à court terme) des ressources internes aux aléas de l’activité. Le contexte démographique défavorable aux entreprises et la crise économique actuelle ayant simplement accéléré cette prise de conscience.

Revenons à notre marketing RH. L’acte de candidature est par nature un acte d’achat impliquant : le candidat « achète » un ensemble d’engagements RH de la part de l’entreprise, décision qui va déterminer une partie de sa vie professionnelle, mais aussi personnelle, et parfois pour un certain nombre d’années.

Si nous restons dans une analogie « commerciale », les entreprises doivent :

1/ définir les objectifs (d’image, de recrutement,…) et leurs cibles (jeunes diplômés, étudiants, confirmés, seniors –un jour peut-être-…)

2/ identifier leurs avantages concurrentiels tangibles : mes attributs RH susceptibles de correspondre positivement aux attentes de mes cibles

3/ traduire ces avantages dans un discours compréhensible et convainquant sur le fond, audible et adapté selon les cibles pour le ton

4/ sélectionner les medias / canaux pour toucher les cibles potentielles : c’est-à-dire ceux qu’elles utilisent / privilégient

En synthèse de ce paragraphe voici donc notre proposition de définition :

Le Marketing RH 2.0 est l’utilisation du web social tant dans ses outils que sa philosophie pour assurer une visibilité de la marque employeur permettant de développer l’attractivité de l’entreprise pour l’externe et la fierté du sentiment d’appartenance en interne.

Medias sociaux et marketing RH

L’opportunité d’une nouvelle relation plus personnalisée

Comme pour toute problématique de communication, il s’agit, pour être audible, compréhensible, convainquant :

• d’adopter un discours (un ton, un vocabulaire, des arguments…) qui soit en résonance avec les attentes exprimées ou inconscientes
• d’utiliser les supports de communication en adéquation avec les usages des cibles.
• tout simplement de s’exprimer là où sont vos « clients » et ne pas espérer qu’ils viennent chez vous

Aujourd’hui, l’usage RH des médias sociaux est une conséquence de l’évolution plus globale des usages du web (le 2.0 au travers de la politique, culture et activités marchandes ou militantes …) qui a fait de l’internaute consommateur un consommacteur, comme le disait J de Rosnay, parfois aussi producteur d’information. Cet internaute actif attend une relation plus directe, moins anonyme avec l’entreprise, et surtout qu’elle le considère dans son individualité.

L’éclosion, puis l’explosion des medias sociaux a fait émerger de nouveaux espaces de communication, de nouveaux usages dont les RH commencent à peine à entrevoir les impacts en externe comme en interne.

Ils sont dépassés en cela par les services du marketing, de la communication et des RP qui bénéficient d’une offre bien plus aboutie mais encore orientée comme un simple média supplémentaire . Loin de comprendre et de maîtriser ces nouvelles règles du jeu imposées par le candidat, les RH, à quelques exceptions près, vivent ces transformations davantage comme des risques potentiels que des opportunités.
Et pourtant, avant d’être une menace sur votre e-réputation, les medias sociaux sont une formidable occasion pour les entreprises de ré-inventer une nouvelle relation avec leurs publics : une relation basée sur une considération réciproque, un bénéfice partagé, un échange à la fois plus honnête et plus efficace. Parce que cela offre aux entreprises une source d’information inestimable (et le plus souvent gratuite) sur les besoins et attentes de leurs populations cibles, et parce que du côté du client, le produit ou service à plus de chance de répondre aux attentes que l’on aura formulé en tenant compte de ces retours en lieu et place d’offres standardisées faussement différenciées.

Enfin les médias sociaux sont particulièrement adaptés à la cible des jeunes embauchés qui regardent déjà la plupart des sites de e-recrutement comme des applications trop compliquées et nécessitant trop de temps pour simplement déposer une candidature sans avoir pu avoir une relation directe avec l’employeur.

Présentation de la stratégie et déclinaison

Objectifs

En externe, on peut distinguer des objectifs à court terme et des objectifs à long terme. A court terme, il s’agit d’une part de répondre aux besoins de recrutement sur l’année et d’autre part d’améliorer sa connaissance et sa proximité avec les candidats en engageant la conversation avec eux au travers de plate-formes relationnelles.

A long terme, il s’agit de développer l’attractivité de la marque employeur et permettre de développer un « vivier » de candidature de qualité. En schématisant, les objectifs à court terme sont plutôt de nature opérationnelle tandis que ceux du long terme se positionnent davantage sur un registre d’image.

En interne, le marketing RH vise à mettre en valeur la capacité de l’entreprise à innover dans sa communication, sa relation avec les collaborateurs et à maintenir une cohérence avec la démarche externe. En effet, si vous avez un marketing RH de séduction vers l’externe sans vous soucier de l’interne, non seulement vous risquez de créer un sentiment ambivalent de vos salariés « oubliés » mais de plus vous n’assurez pas une continuité de la démarche pour les nouveaux embauchés de mise en avant de votre politique et services RH.

Les actions de marketing RH permettent d’entretenir un sentiment d’appartenance des salariés envers leur entreprise.

Cibles

En Marketing RH, on peut retenir à minima deux cibles : l’interne et l’externe.

Le marketing RH externe : s’adresse à toutes les cibles de candidats, déclarés ou potentiels, étudiants, jeunes diplômés ou expérimentés. C’est d’ailleurs la stratégie vers cette cible que nous allons le plus aborder dans cet article

Le marketing RH interne est destiné aux collaborateurs de l’entreprise, l’objectif va porter sur l’information, la fidélisation et la motivation des collaborateurs

Moyens/outils

Dans l’usage des medias sociaux, nous en distinguerons 2 types :

• les grands réseaux sociaux que l’entreprise décide d’investir afin d’exploiter une audience potentielle existante : c’est le cas par exemple de Facebook, Twitter, Viadéo, Linkedin…

• les médias sociaux que les entreprises vont déployer « en propre », en particulier les blogs d’entreprise et les plateformes sociales.

En usage externe, il s’agit de développer une communauté d’internautes en lien avec la marque par une présence sur les médias sociaux afin de nouer avec eux une relation conversationnelle. Ce registre conversationnel, qui par nature établit un équilibre et un respect mutuel minimum entre les interlocuteurs, aboutira à la co-construction des échanges de la discussion et viendra renforcer l’intensité de la relation entre l’internaute et la marque. Pour être plus juste, l’internaute va d’ailleurs privilégier un représentant crédible de la marque pour ses échanges ce qui passe souvent par une relation de personne à personne et non pas seulement de candidat avec une marque. Un exemple frappant : regardez le nombre d’abonnés au compte twitter de Jennifer Cisney (Kodak’s Chief Blogger & Social Media Manager) qui dépasse les 20 000 et celui pour Kodak qui en compte 10 fois moins !

Vos premiers pas en marketing RH 2.0

Quelques éléments concrets à voir en tête

Le premier conseil à donner est…. de n’en suivre aucun. Pourquoi ? Parce que chaque entreprise est différente : sa culture, son mode d’organisation, son modèle de management, son histoire, l’état de ses attributs RH… Plus sérieusement, ces nouveaux modes de relations sont encore trop récents pour que l’on puisse sérieusement les enfermer dans une théorie bien arrêtée. Pour cette raison nous restons très sceptiques vis-à-vis des experts prévisionnistes qui jurent aujourd’hui être en mesure d’estimer les impacts de ces changements sur les organisations. D’autant que ces dernières vivent aujourd’hui de profonds changements dans leur structure démographique.

Nous avons dit plus haut que ces nouveaux usages étaient une opportunité pour les entreprises ; ce n’est pas leur seul avantage. En effet, en commençant progressivement à défricher ces nouveaux territoires, vous allez diminuer votre prise de risque avec une communauté restreinte. Avec très peu d’expérience, le risque de faire une erreur est plus important, mais il sera limité dans son impact par une faible audience et surtout votre attitude face à ses erreurs de jeunesse. Jouez la transparence pour entretenir le capital confiance du démarrage et corrigez rapidement. L’entreprise est rarement confrontée à cette logique, où le risque potentiel ira croissant avec la courbe d’expérience. Le malheureux cas de Nestle est un exemple frappant des risques liés à l’exposition des marques sur les réseaux sociaux.

Allez-y seul plutôt que mal accompagné!

Vous avez besoin d’un prestataire pour vous accompagner et non pas vous remplacer ni faire à votre place. Evitez donc les cassandres, agences conseils, consultants-experts ou spécialistes divers auto-proclamés, qui présentent ces nouveaux espaces comme des boites de Pandore, des centres de contrôles de centrales nucléaires qu’il est indispensable de parfaitement connaître pour les maîtriser sous peine qu’ils vous explosent à la figure. Sous-entendu, vous ne pouvez pas y aller sans nous !

Pour renforcer ce message nous sommes abreuvés d’analyses sur la moindre erreur des entreprise sur le web social qui est bloguée, buzzé, ad nauseam quitte à renforcer la crainte de ces mêmes entreprises de poursuivre ou de démarrer!

Un bon prestataire doit être en mesure de vous aider et vous permettre d’aller plus vite et confortablement dans votre courbe d’apprentissage mais ne laisser par peur de mal faire cette stratégie vous échapper car ce serait une triple erreur.

1/ D’abord, parce qu’une des premières règles à suivre est l’honnêteté : la promesse de discussion que fait l’entreprise, sa crédibilité repose sur la transparence. Il ne s’agit pas qu’un partenaire externe, aussi compétent et qualifié soit-il, prenne secrètement la place de l’entreprise dans la discussion. Leur discours devrait plutôt être : nous pouvons vous aider à la manière d’un coach mais c’est à vous de faire le gros du travail sous peine de rejet par vos cibles, les internes comme les externes.

2/ Ensuite, parce que l’entreprise, pour comprendre, et donc savoir tirer parti de ces nouveaux usages, n’a pas d’autre choix que de « mettre les mains dans le cambouis ». Selon la décision prise, on comprend aisément que la courbe d’expérience s’épanouira dans l’entreprise ou chez le prestataire!

3/ Enfin, ces prestataires, au lieu de créer les conditions favorables d’une collaboration avec leur client, ne font que renforcer les freins à la décision par la crainte qu’ils font naître de la nature très instable de tout ce dispositif et de la nécessité de les avoir à demeure comme démineurs du web social.

Autre élément à prendre en compte : le faible nombre de départements RH ayant sauté dans la piscine des plate-formes sociales permet aux premiers courageux de bénéficier d’une relative bienveillance de leurs cibles, pourvu qu’ils respectent bien sûr un minimum les règles en usage, ou tout au moins qu’ils adoptent une posture d’humilité.

Ca y est, vous êtes décidé mais ne savez pas par où commencer ?

Pourquoi pas en commençant par écouter. Comme dans toute conversation, pour vous faire accepter, il est peu recommandé de monopoliser la parole sur un ton péremptoire. Ecouter ce qui se dit sur votre entreprise, sur votre marque RH, sur vos actions en matière RH, sur votre équipe de direction, c’est commencer à identifier vos points forts et faibles, les interrogations de vos cibles, celle de vos concurrents…

Ici encore, le nouveau contexte présente un avantage certain : la gratuité. De nombreux outils, qui plus est faciles d’utilisation, vous permettront de vous faire une certaine idée de votre réputation, d’identifier les lieux, acteurs principaux et sujets de discussion autour de votre marque. A titre d’exemple : les agrégateurs de contenus type Netvibe et Google, Google Alerts, Twitter… Et sans doute y trouverez-vous quelques éléments de nature à nourrir votre réflexion.

Notre prochain billet portera sur la mise en place de ce dispositif, de veille d’écoute, de repérage et l’ensemble des articles permettront de vous proposer un livre blanc sur le marketing RH 2.0 à télécharger.

Franck La Pinta : Il a pour responsabilité à la Société Générale de développer le marketing des ressources humaines et construire l’image employeur du Groupe, notamment via les nouveaux médias (réseaux sociaux, RH2.0).
@flapinta

Vincent Berthelot : Conseiller en stratégie d’utilisation du web social au service des entreprises en particulier dans le domaine RH.

Rédacteur en chef de HR Channel TV
@VinceBerthelot

Je vous propose de continuer à ressortir notre pyramide de plus 60 ans pour tenter de mesurer comment celle-ci pourrait de nouveau être utile à l’entreprise pour assurer performance et bien-être de ses salariés.

Les deux premiers niveaux on s’en souvient sont encore assurés par l’entreprise, enfin par la plus part des entreprises car la souffrance au travail, le stress trop important peuvent détruire ces deux premiers étages au bout d’un certain temps. L’obligation faite aux entreprise de plus de 1 000 personnes de négocier un plan de lutte contre le stress va dans ce sens.

Une entreprise 2.0 cherchera à proposer à l’employé des conditions de travail qui lui permettent de réduire ce sentiment de stress. Cela passe par l’environnement de travail, la souplesse dans les codes vestimentaires, les horaires…

Ensuite on proposera un salaire qui soit satisfaisant et raisonnable en comparaison avec des entreprises comparables sur le marché.

Passons aux 3 niveaux suivant qui comme nous l’avons vu dans notre article précédent sont parfois complètement abandonnés par l’entreprise incapable de proposer à ses salariés de trouver plaisir et sens dans leur travail.

Le besoin d’appartenance ou de reconnaissance est devenu pour la nouvelle génération un besoin de respect et d’écoute, une possibilité de se voir confier des tâches intéressantes rapidement. Voila pour la responsabilité des RH et managers, pour les outils microblogging, messagerie instantanée, accès à l’internet  sont de rigueur et absents constitueront des « irritants sociaux »

Vient ensuite le besoin d’estime auquel le management peut répondre par un relationnel proche (et non un entretien appréciation tous les ans!) , régulier, plus  comme un coach ou facilitateur que  dans un positionnement hiérarchique de manager à managé.
Nous nous approchons pour le management d’un rôle d’animation de sa communauté, son collectif de travail (Community management opérationnel). Ce suivi personnalisé doit mixer la reconnaissance individuelle en terme d’avancement de carrière, de salaires, d’accès à la formation sans créer un impact négatif sur le collectif. A ce niveau l’outil phare sera le réseau social qui permettra aux employés de se retrouver entre affinités, compétences et être plus efficace dans leur travail en créant leur propre réseau, communauté interne.

Le dernier besoin ou l’entreprise n’a qu’un rôle plus mineur à jouer est le besoin de réalisation. Plus mineur car ce besoin est souvent spirituel et relève donc de la sphère privé. Mais l’entreprise peut permettre à ses employés de se sentir bien dans l’entreprise car leur travail, l’activité de l’entreprise à un niveau global à du sens pour eux. Les politiques de RSE sont à mettre à ce niveau comme les innovations qui permettent de soutenir des projets personnels qui ont une influence positive sur la société. On trouve à ce niveau la logique du développement des fondations d’entreprise. Mais une fondation doit être en alignement avec la stratégie de l’entreprise et non un alibi à une politique sociale ou environnementale désastreuse.

Ce besoin de réalisation peut aussi s’exprimer au travers de la production de contenus personnels et partagés par les salariés comme des blogs, wikis ou production rich media dont les programmes de webtv en particulier. Ces mêmes outils répondent aussi au besoin d’estime, d’individualisation de son apport au collectif.

C’est bien sur une des limites de la pyramide de Maslow puisque les différents étages ne sont pas aussi clairs dans la vraie vie mais c’est un outil intéressant à la fois pour le management et la transformation vers l’entreprise 2.0

Voila donc un nouveau livre sur la meilleure manière d’intégrer les réseaux sociaux dans une stratégie d’entreprise écrit par Christine Blagué et David Fayon.

Les deux auteurs prennent le temps de poser le paysage des réseaux sociaux, leurs particularités, genèse, mode de fonctionnement… Cette première partie est agréable à lire et nous retrouvons notre chère pyramide de Maslow pour expliquer l’utilisation massive des réseaux sociaux par le besoin de reconnaissance et d’appartenance. Du style créatif sur son blog, à son profil sur Facebook ou bien à un engagement de journaliste citoyen nous trouvons dans ces outils une possibilité de répondre à nos aspirations personnelles de créer du lien, d’être reconnu ou pouvoir exprimer son sens artistique.

On passe en revue les usages du point d vue des marques ou des individus, de la gestion de son identité numérique, génération Y ou pas et au passage des idées nouvelles sont amenées.

J’ai bien aimé celle de Bruce Sterling qui a lancé l’idée que le taux de connectivité était un indicateur de pauvreté (intellectuelle, sociale) et que pouvoir se passer de l’internet ou de son smartphone devenait un signe de puissance. C’est bien sur pousser le bouchon un peu loin mais combien sont devenus des esclaves blafards du net, vivant avec l’impression que se débrancher signifie perdre une information, une opportunité de twitter, bloguer ?

Je me suis à plusieurs fois désolé de l’appauvrissement des commentaires sur les blogs, du nombre de twitts creux qui ne font que redonner une information. Beaucoup de monde sur le web social mais toujours aussi peu de création personnelle, en revanche une envolée du plagiat, récupération sans mention de la source ou de l’auteur. De l’usurpation de l’identité nous parvenons actuellement à une usurpation de la paternité des contenus.

L’ouvrage comprend de nombreuses interviews de responsables ou experts dont celles de Jean-Baptiste Soufron et Guillaume Buffet qui sont remarquables par leur pertinence, vision stratégique et transparence ; il fourmille ausi d’exemples concrets assez bien décrits.

Les auteurs se lancent ensuite dans la description de l’usage des différents outils dans le cadre de l’entreprise de manière pragmatique de twitter aux agrégateurs. Les chapitres suivant ne sont pas les plus intéressants (efficacité du réseau social, modèle économique) mais deux interviews permettent en quelques pages de comprendre les enjeux juridiques autour des réseaux sociaux (Etienne Drouard) et d’esquisser les réseaux sociaux de demain avec le bouillonnant Gilbert Reveillon.

Au final c’est un ouvrage plaisant à lire, instructif et dans lequel vous replongerez de temps à autre pour la qualité des exemples, interviews et la capacité des auteurs à donner de grandes lignes.

Au chapitre des moins, l’aspect RH est sous traitée avec un angle plus marketing, communication, innovation produits/service et on a l’impression que des découpages de chapitres plus clairs auraient pu être choisis (recrutement/candidat par exemple)