Conseil Web Social

Cet ouvrage est l’un des plus célèbres au monde et pourtant nul ne sait si Sun Tzu a vraiment existé et de quand date l’art de la guerre, les estimations se fixent sur la période de 1450 à 500 ans avant J-C.

Sun Tzu a inspiré les dirigeants asiatiques en particulier de la Chine du Japon et du Vietnam et Mao en était un fervent lecteur mais sa lecture n’est devenue courante qu’il y a une quarantaine d’année et populaire depuis 15 ans.

Souvent mis en parallèle avec l’œuvre magistrale de Clausewitz, parfois soupçonné d’être une mode orientaliste et un résumé de tactique plus que de stratégie c’est avant tout une lecture indispensable de par la richesse des idées développées sur le management, le leadership, l’organisation et bien sur la guerre.

Cet article n’a pas vocation à vouloir calquer les propos tenus en un autre temps à une révolution récente mais simplement de susciter votre propre réflexion en tant qu’expert, dirigeant, manager ou simplement lecteur intéressé par la stratégie d’utilisation des médias sociaux.

En premier lieu on pourrait s’interroger de la pertinence de cet article puisque Sun Tzu traite de la guerre et que même si l’on parle parfois de guerre économique comment oser comparer un conflit ou des centaines de milliers de personnes alimentaient des charniers et la volonté de développer son business ? Ensuite Sun Tzu à une idée centrale du conflit : la guerre c’est la duperie et nous experts du web social répétons le contraire, la transparence c’est le succès !

Nous allons pourtant le voir la pensée de Sun Tzu est sur la préparation de la guerre un guide fantastique pour mettre en place votre stratégie d’utilisation des médias sociaux car à l’inverse de celle de Clausewitz elle s’attache à gagner la guerre sans la faire !

Les clefs du succès

En tout premier lieu Sun Tzu décrit dans le livre I les facteurs qui permettent d’envisager de remporter une guerre sont au nombre de cinq et parmi ceux-ci nous trouvons l’influence morale, le commandement et la doctrine.

Cela peut se résumer au niveau des entreprises par le degré d’engagement de motivation des salariés, par la qualité du management et enfin par les politiques RH en particulier en matière de promotion et de salaires. Tout cela permet de développer la confiance et l’implication de vos salariés qui deviendront ainsi les premiers défenseurs de votre réputation en ligne de manière pro-active ou défensive.

A l’inverse négligez d’impliquer vos salariés dans votre stratégie de présence sur le web social, oubliez de mesurer le climat social et leur satisfaction et vous n’aurez comme allié que l’agence que vous aurez sollicitée pour vous aider…

Utilisation de la veille, des audits, sondages….

Sun Tzu nous prévient dans son livre III de la stratégie offensive :

« Si vous connaissez vos ennemis et que vous vous connaissez vous-même, mille batailles ne pourront venir à bout de vous.

Si vous ne connaissez pas vos ennemis mais que vous vous connaissez vous-même, vous en perdrez une sur deux.

Si vous ne connaissez ni votre ennemi ni vous-même, chacune sera un grand danger. »

La première recommandation est donc de faire un audit de l’utilisation des outils de web social pour votre entreprise mais aussi une étude du climat de confiance et du climat social !

La seconde c’est d’identifier vos concurrents, vos partenaires éventuels, vos ennemis possibles  et de non seulement mieux les connaître mais aussi les surveiller. La veille vous sera là d’un grand secours tant da sa dimension intelligence économique que celle du web social.

Sommes-nous si loin de ce qui révolte certains dans les écrits de Sun Tzu et qui concerne l’usage des espions pour justement assurer ces m^mes taches et atteindre ces mêmes objectifs ?

Choisir le responsable du projet

Sun Tzu est à lire avec encore plus d’attention quand il parle du choix des hommes à qui vous confirez les responsabilités

Livre III Chang Yu « … Le Grand Duc a dit : « Un souverain qui arrive à mettre la main sur la personne qualifiée connaît la prospérité. Celui qui n’y parvient pas sera anéanti.

Wang Shi « Si une personne ignorante des questions militaires est envoyée pour prendre part à la gestion de l’armée, chaque mouvement éveillera désaccord et frustration réciproque et l’armée tout entière sera paralysée. C’est pourquoi Pei Tu présenta une requête au trône pour faire révoquer le Contrôleur de l’armée c’est seulement ensuite qu’il fut en mesure de pacifier Ts’ao Chou . »
Chang Yu « Récemment, des courtisans se sont vu confier les fonctions de Contrôleur de l’armée et c’est là que précisément réside l’erreur.

Ce passage est crucial pour comprendre les échecs de certaines entreprises qui lancent une stratégie de présence sur les plateformes sociales, une utilisation innovante des outils du 2.0 mais ne choisissent pas les bons responsables. Trop souvent le responsable a vu une nouvelle opportunité mais n’a pas forcément les compétences et s’appuie trop sur des ressources externes sans avoir la capacité d’évaluer leurs qualités.

Il sera certainement utile de revenir sur ce point fondamental d’identifier au sein de votre entreprise les vraies compétences ou ceux qui pourraient les acquérir avec une formation et non pas nommer un responsable ayant encore un peu de disponibilité.

Réactivité

Enfin nous terminerons ce premier essai de l’application des principes de Sun Tzu a votre stratégie par l’étude de la réactivité. C’est encore dans le livre III que nous trouvons le passage le plus significatif.

…Dans la guerre, il peut se produire cent changements au cours de chaque étape. Lorsqu’on voit que c’est possible on avance ; lorsqu’on voit que les choses sont difficiles, on se retire. Dire qu’un général doit attendre les ordres d’un souverain dans ces circonstances, c’est comme informer un supérieur que vous voulez éteindre un feu. Avant que n’arrive l’ordre s’y rapportant les cendres sont froides. Et il est dit que dans de telles circonstances on doit consulter l’inspecteur général de l’armée !

Vous avez choisi le responsable de votre stratégie, votre général des medias sociaux, vous devez lui donner l’autonomie pour mener à bien sa mission. Combien d’intranet sont désertés au profit des sites syndicaux pour obtenir les information sur des négociations en cours ?

Il serait fort instructif de reprendre avec ces premiers points les erreurs dernièrement commises par Nestlé pour gérer les attaques de Greenpeace mais aussi d’avoir vos avis sur l’application de ces principes.

Liens : http://www.lescheminsdhermes.org/Livre-de-Sun-Tsu-L-Art-de-la,162.html

La bibliographie est riche mais pour commencez je vous conseille L’art de la guerre aux éditions Champs classiques avec un très bon texte d’accompagnement et  celui des éditions Pluriel bien que je n’aime guère les commentaires de Jean Lévi, les sources complémentaires pour donner sens aux écrits de Sun Tzu sont très riches.

Tout est parti d’un twitt : Facebook ne me semble pas adapté a de la réflexion juste de la distraction et souvent d’un niveau médiocre, reste la mise en relation

Celui-ci a été retwitté puis un échange à démarré avec Kristy Anamoutou, brillante Gen Y chez EADS qui travaille beaucoup sur tous ces sujets.

Nous en sommes venus à lancer l’idée de nous rencontrer pour un débat autour de la question « Les opportunités de social learning sur Fbk »

Pour moi facebook est une énorme plaisanterie d’étudiant à la base qui s’est transformée en poule aux œufs d’or et dont on essaie désormais vu le nombre d’inscrits de tirer le meilleur parti du point de vue business.

Les applications BtoB commencent à fleurir comme celles de BtoC en particulier avec un usage intelligent des pages et des événements. Facebook est donc un très bon canal de Communication plus ou moins bi-directionnelle mais permet-il d’apprendre des uns et des autres sur des sujets professionnels ?

A mon sens non et le fait de recevoir de mes « amis » un poke, un ballon de rugby ou un appel à défendre le camembert de Normandie n’a pas encore réussi à me convaincre de l’intérêt à y passer plus de temps que quelques minutes, 5 tout au plus par jour pour un rapide coup d’œil et répondre aux demandes de mise en relation ou de participation à des « causes » ou des « événements ».

Le social learning est bien plus naturel sur Linkedin ou des discussions très intéressantes se développent sur des sujets de fond comme le community management, l’entreprise 2.0, les intranet…On a de véritables think tank sur Linkedin, comme Viadeo d’ailleurs, grâce aux groupes (Hub) qui permettent de créer une communauté, de tisser des liens, d’échanger et de se professionnaliser avec ces interactions.

Cette capacité se développe encore quand on passe au niveau du social rich learning et si youtube ou Dailymotion sont des exemples assez faibles en type d’interactions sur du contenu rich media, les webtv comme techtoctv.com sont assez remarquables de ce point de vue.

Ce qui manque souvent pour compléter ce process d’apprentissage professionnel mutuel c’est un document collaboratif de synthèse qui permettrait de sortir à la fin de chaque discussion importante sur un sujet une sorte de livre blanc offrant bien plus efficacement pour ceux qui viennent après les échanges d’en tirer un rapide bénéfice.

Pour améliorer encore ce dispositif on devrait à mon sens signer une charte d’usage qui limiterait les interventions peu intéressantes car ayant pour objectif premier de placer les services d’une entreprise, d’un expert ou d’une agence. C’est la valeur de leurs commentaires qui incitera les éventuels personnes intéressées à cliquer sur leur profil pour rentrer en contact et non pas une stratégie du coucou du web social !

Enfin le blog reste un vecteur privilégié du démarrage d’une discussion avec un peu plus de recul mais avec toutefois le désavantage de sembler surtout profiter à la personne qui tient le blog ce qui conduit à un jeu complexe de pouvoir d’influence et logique de réseaux quant aux commentaires.

Les « blogeurs influents » sortent rarement de leur blog pour commenter sur les autres blogs, ne font que rarement des liens externes alors que ceux qui le sont moins viennent poster en masse sur ces derniers pour tenter de récupérer un peu du trafic généré.

En attendant de lancer un sujet sur une des plateformes citées ici sur la meilleure plateforme publique pour le social learning pourquoi ne pas commencer à donner votre avis par un commentaire ci-dessous selon les modalités présentées ou non d’ailleurs!

La question du community management et de celui qui l’anime le community manager alimente depuis ce début d’année l’actualité des médias sociaux mais aussi la réflexion des entreprises.

Des TPE ou des PME peuvent selon leur activité trouver de l’intérêt dans une nouvelle approche marketing ou communication basée sur la conversation au travers des medias sociaux pour fidéliser ses clients en trouver de nouveau et profiter de ces échanges pour améliorer son image comme ses produits et services.

Ces responsables ou parfois leur chargé de communication/clientèle on découvert par eux-mêmes ou suite à des contacts avec des agences, experts de ces questions comme Conseil web social sur ces nouveaux usages et le potentiel du web social pour leur activité.

Très vite cependant ils ont été confrontés à la question des moyens, financiers parfois mais rarement, humains toujours ! Qui peut bien s’occuper de mettre en place cette stratégie et la faire vivre. A noter que c’est une erreur commune de préparer une stratégie sans avoir pris en compte le second point par l’effet de séduction d’une bonne présentation des investissements souvent raisonnables en mise en place et la mise sous silence de la réalité quotidienne d’utilisation de ces outils.

La responsabilité d’un intervenant externe c’est aussi de vous aider à envisager les structures, l’organisation après son départ et vous faire prendre conscience de l’énergie et de la disponibilité que cela demande chaque jour.

Qui va assurer votre veille, lui donner du sens ?

Qui va alimenter vos différents espaces et les animer pour répondre aux questions de votre communauté ?

Souvent les responsables dans un grand élan du cœur s’exclament : moi-même, personne d’autre ne représente mieux l’entreprise que moi-même et j’ai bien compris c’est stratégique, cela demande de la transparence, de l’authenticité alors je m’en occupe.

Cette bonne volonté se heurte malheureusement, car sur le fond en effet le raisonnement est très juste, au manque d’extensibilité de chaque journée pour l’ensemble des responsabilités d’un dirigeant dans une structure petite ou moyenne.

Par ailleurs un recrutement est trop lourd, trop risqué pour se lancer même si en fonction des retours il peut par la suite plus sereinement s’envisager et une sous traitance si elle est intéressante au début peut poser des problèmes sur la longue d’externalisation de la parole de l’entreprise comme de coûts et manque de contrôle.

Suite à des échanges sur le sujet par le biais de twitter nous en sommes arrivés à l’idée d’un CMAAS, un Community Manager as a Service @MafiaDeadMan @lecairn @barthox @catpointzero @JeanDubearnes @barrabe

Le CMaaS, peut –être un auto entrepreneur, un free lance ou une agence mais comme le disait très justement Catpointzero il est préférable de s’orienter sur les deux premiers choix qui sont souvent ceux d’une implication et relation de proximité, confiance plus forte qu’avec une structure plus grande.

Il existe d’ailleurs des montages qui permettent à une société de partager le temps d’un même employé, ce serait là encore une solution intéressante pour permettre aux TPE/PME de bénéficier de l’appui d’un vrai Community Manager.

Cela ne signifie pas que vous lui confiez les clefs de votre présence sur les réseaux mais que vous travailliez avec lui en synergie et selon un mode de fonctionnement qui lui permette de savoir les limites de son autonomie pour parler ou agir en votre nom.

Il ne vous faut plus entre 1h00 et 2h00 chaque jour pour monitorer votre présence sur le web, répondre, animer, relancer mais 15 minutes par téléphone pour échanger tous les deux jours avec votre CM sur ses actions, les retours…

Celui-ci vous envoie de façon hebdomadaire un relevé de ses actions et un tableau de bord de votre présence sur les différentes plateformes sociales, souvent d’ailleurs le CM s’occupera en partie de la veille de votre image de marque.

A ceux qui me diront qu’il n’est pas souhaitable par soucis de transparence de confier son Community management à une personne externe de l’entreprise je répondrai simplement qu’il faut surtout s’adapter aux besoins des TPE/PME et non pas vouloir calquer un pseudo code de conduite à l’ensemble des entreprises sur leur façon de s’exprimer sur la web.

L’éthique et la transparence c’est en revanche de prévenir un prospect si vous avez un autre client pour lequel vous assurez ce service et qui serait un de ses concurrents. Ce n’est pas un obstacle car on peut très bien travailler pour deux entreprises concurrentes en s’engageant à une totale confidentialité mais juste un code moral que nous devrions respecter en tant qu’experts des medias sociaux.