Conseil Web Social

Comme beaucoup d’entreprises que je rencontre et qui sont interrogatives ou intéressées par le web si la première partie de mon travail est de dresser le panorama des changements et des nouveaux usages portés par les médias sociaux, la seconde c’est de traduire concrètement ce que tout cela peut apporter avec des projets ciblés.

Je vous propose de partager une idée de réseau social dédiée aux nouveaux entrants.

Ce projet est donc limité à une population et à deux objectifs précis, faciliter l’intégration des nouveaux embauchés, évaluer vos process RH de recrutement et d’accueil.

La grande majorité des entreprises ont un dispositif d’accueil des nouveaux salariés qui souvent conjugue des actions transversales et locales de présentation de l’entreprise, des équipes et du poste.

A mon grand étonnement très peu d’entreprises en revanche prennent en compte la valeur de cette communauté de nouveaux entrants.

Vous avez là une population souvent jeune, (Gen Y quand tu nous tiens !), aimant partager, désireuse de se faire rapidement des contacts, des liens et pouvant vous donner un retour sur votre entreprise avec le décentrement que seul permet leur arrivée récente dans l’entreprise.

Un réseau social épaulé par un animateur de communauté peut vous faire gagner un ROI incroyable  le Return On Ignorance ! Apprenez ce que vos nouveaux employés pensent de votre entreprise, de la manière dont ils ont été recrutés, de votre façon de les accueillir, de leur regard sur l’organisation, la vie dans l’entreprise, de leurs premières idées d’amalélioration….

En retour facilitez leur la vie, proposez leur de répondre à leurs questions en les orientant sur les bonnes ressources certainement en ligne sur intranet ou en les mettant en contact avec les bonnes  personnes. Permettez-leur de créer leur propre réseau de contact au sein de votre entreprise par affinités de compétences, de sujets et grâce aux fonctionnalités de votre réseau social.

La plus value que nous apportons sur un tel projet c’est de l’avoir déjà expérimenté et surtout de pouvoir adapter ce projet du point de vue des outils à votre propre environnement, culture  car  du simple blog à Yammer ou la webtv collaborative, de la formation des managers au plan de communication en passant par les réseaux sociaux, les actions possibles sont nombreuse !

Demeure la nécessité de mener ce projet comme une stratégie de déploiement de l’utilisation stratégique des médias sociaux et non comme un outil de communication de plus.

Sur Conseilwebsocial nous avons fait plusieurs articles concernant le marketing RH 2.0, il nous a paru intéressant de proposer au travers d’une interview une vision plus globale du marketing 2.0 avec Christian Arno jeune fondateur de Lingo24 la plus importante agence de traduction d’Écosse car elle a réussie à se lancer sur le marché international en utilisant les outils de marketing en ligne.

Bonjour Christian, peux tu nous dire pourquoi et comment tu as développé cette vision stratégique sur le marketing Online ?

Michael Porter, l’une des voix les plus avisées dans le domaine des stratégies d’entreprises, disait en 2001 que les PDG ne doivent pas se poser la question de savoir s’il faut implémenter les technologies de l’Internet parce qu’elles sont absolument nécessaire pour la survie de l’entreprise, mais plutôt comment implémenter efficacement ces technologies dans l’activité journalière.

Actuellement les actions marketing 2.0 peuvent être développés par bien d’autres services que ceux du marketing dans une grande entreprise, est-ce normal ou cela comporte t-il des risques ?

Une stratégie de e-marketing est absolument nécessaire pour établir une direction commune des démarches e-marketing de l’entreprise qui doivent s’intégrer dans l’ensemble des autres activités marketing, le tout en vue d’offrir le support nécessaire qui assure la réalisation des objectifs généraux  de l’entreprise.

Le but principal du e-marketing est de faire connaitre l’entreprise dans l’environnement en ligne par l’intermédiaire de son site et de faire de celui-ci le principal et plus puissant outil de vente. Le site doit avoir un contenu riche en informations où les visiteurs peuvent retrouver tout ce dont ils ont besoin pour se convaincre que l’offre des produits ou services affichée est la meilleure option possible pour satisfaire leurs besoins spécifiques. Pour rendre le site visible en ligne, les stratégies de SEO, comme la recherche et l’insertion des mots clés, les campagnes de PPC (paiement par clic) et l’inscription du site sur des répertoires professionnels, ainsi que les stratégies de communication en ligne par le développement et la distribution de contenu pertinent et de qualité dans les supports disponibles doivent constituer une priorité dans tout plan de e-marketing stratégique.

Nous avons donc là des économies d’échelles et des besoins de personnel hautement qualifiés, donc un certain besoin de centralisation ? Comment développer cette stratégie basée sur la cohérence et l’efficacité ?

Pour beaucoup d’entreprises les premières incursions dans le e-marketing ne sont pas basées sur un plan d’action cohérent,  mais constituent plutôt une réaction aux démarches des concurrents et aux demandes des clients.   C’est pour cette raison que celles-ci ne peuvent pas agir à long terme en mettant en œuvre des actions qui visent des objectifs exacts  et l’évaluation des résultats devient aussi difficile.

Peux-tu nous donner un plan d’action ?

Le premier pas à faire pour mettre en place une stratégie e-marketing claire et efficace est de procéder  à une analyse des facteurs socio-économiques et technologiques présents dans l’environnement de l’entreprise. L’équipe doit prendre en compte les facteurs suivants :

• Les ressources et les processus internes de l’entreprise et une analyse de ses activités sur le marché ;
• L’analyse de la concurrence directe, ses actions sur le marché, l’étude de la demande du comportement des consommateurs en ligne ;
• L’analyse des facteurs économiques, sociaux, politiques, légaux et technologiques qui influencent le marché ;
• L’analyse SWOT adaptée aux spécificités que l’entreprise présente du point de vue e-marketing.

Une des plus importantes analyses à entreprendre est l’analyse de la demande et du comportement des consommateurs qui ont l’habitude de chercher, de s’informer et de finir par prendre une décision d’achat.  Ces facteurs représentent les points essentiels pour établir les objectifs de toute stratégie e-marketing.  La ligne générale qui doit être suivie dans l’établissement des objectifs spécifiques est de transformer les internautes qui recherchent sur les moteurs des solutions viables pour satisfaire leurs besoins en des prospects qui deviennent à un moment donnée des clients fidèles. 

Merci Christian, je pense que tu as amené des arguments assez solides pour que le service marketing assure une mission de conseil et de soutien transversal à l’entreprise sans toutefois reprendre la main sur chaque projet marketing au risque de freiner l’ensemble et non pas l’améliorer.

Peux tu nous donner ta conclusion en forme de vision sur l’avenir du marketing on line ?

L’Internet a vraiment changé la dynamique du marché. Le comportement des consommateurs est très  influencé par ces changements. Les gens ont de plus en plus tendance à passer à la recherche en ligne des informations nécessaires pour trouver le meilleur produit ou service qui peut satisfaire leur besoin. Une étude réalisée par PowerReviews   offre des données très intéressantes sur le comportement du consommateur 2.0. Ainsi on peut voir que 46% des sujets de l’étude préfèrent s’informer sur le web quand ils veulent trouver la meilleure offre pour un produit ou service tout simplement parce qu’ils font une économie significative de temps.   Le même pourcentage de sujets sont plus confiants quand ils font eux même la recherche en ligne que s’ils discutent dans un magasin avec un consultant spécialisé.

En outre, pour confirmer l’importance que revêt une forte présence en ligne de toute entreprise et pour souligner l’importance du e-marketing comme stratégie qui génère des ventes, la même étude montre que presque six sujets sur dix (57%) préfèrent commencer leurs recherches pour les produits désirés sur les moteurs de recherche en ligne.

Une forte présence en ligne est importante pour la construction de l’image de marque et pour gagner la confiance des prospects qui seront de plus en plus disposés à démarrer des relations commerciales avec une entreprise qui maintiendra un flux communicationnel continu avec eux.  

Une planification attentive des stratégies e-marketing et un effort soutenu par des actions cohérentes peut faire de l’Internet le principal environnement générateur de revenus pour l’entreprise.

La mise en œuvre d’une stratégie de marketing RH 2.0 se traduit par des objectifs précis et un plan d’action décliné par supports.

Elle vise à intégrer les évolutions d’usages du 2.0 pour en faire des opportunités à même de servir les objectifs RH d’une organisation. Nous vous proposons de prendre l’exemple de la Société Générale qui est l’une des plus innovantes en Marketing RH 2.0.

Les schémas ci-dessous permettent de comprendre la stratégie sous-jacente aux principales actions lancées depuis près de deux ans par les équipes RH 2.0 du Groupe afin de développer sa visibilité des candidats sur le web.

Vision Marketing RH 1.0

Historiquement, le sourcing 1.0 consistait à attirer les internautes candidats vers le site de recrutement de l’entreprise (parfois via de annonces de recrutements diffusées dans les job boards), afin de communiquer sur nos actions et notre politique RH et l’inciter à postuler. Dans ce monde pourtant pas si ancien, l’expérience du candidat avec la marque employeur commençait et finissait sur le site RH.

Aujourd’hui, la distance entre les internautes et le site RH a augmenté du fait de la multitude d’émetteurs alternatifs (blogs, forums,…) qui contribuent à la construction de la réputation d’un employeur sur le web. Faites l’exercice : tapez dans Google un nom d’entreprise suivi de « emploi » ou « recrutement » et vous verrez la proportion de ces sites « alternatifs » dans vos résultats de recherche.

Comment faire pour rapprocher les internautes et votre site RH ? Nous avons au démarrage un objectif simple qui est celui de pouvoir rentrer en contact avec les cibles qui sont constituées des candidats potentiels pour la Société Générale. Ces futurs candidats sont peut-être en attente de conseil, d’information, d’offres plus spécifiques tournées vers la diversité, l’égalité des chances ou tout simplement d’échanges avec des responsables de la SG sur ces sujets. A partir de ces attentes des usages spécifiques des médias sociaux vont être développés pour renforcer leurs impacts et permettrent aux candidats potentiels de trouver plus facilement les informations sur l’emploi à la SG .

Deux pistes possibles s’offrent à vous : investir des plates-formes relationnelles existantes ou en créer de toutes pièces. Les deux présentent leurs avantages propres, cela pourra faire l’objet d’un billet ultérieur. Le principe est de définir un couple cible / objectif qui est prioritaire pour votre marque, car sauf situation de ressources illimitées, vous devez définir des priorités dans vos actions.

Vision Marketing RH 2.0

Du point de vue de l’organisation externe nous arrivons à développer des communautés autour de chaque dispositif qui constitue à lui seul un thème RH : insertion des personnes handicapées, recrutement de jeunes diplômés, conseil et accompagnement pour un recrutement réussi, échanges avec des jeunes encore en formation supérieure…

Du point de vue de l’interne nous avons en parallèle une organisation par plateforme sociale, ainsi l’usage de twitter concernera l’ensemble des dispositifs, celui de blogs seulement deux…

Dans le premier axe nous avons des compétences nécessaires en animation de chaque communauté, donc des compétences en community management mais aussi de connaissance des sujets de cette thématique ainsi que des acteurs internes pour offrir une réactivité suffisante aux sollicitations directe ou indirectes.

Dans le second axe nous avons une compétence dans l’utilisation professionnelle de chaque support afin d’en tirer le plus grand parti et on le sent d’emblée c’est bien ici qu’un prestataire de confiance pourra jouer un rôle essentiel à la réussite de la stratégie globale.

Si nous pouvons vous donner un conseil c’est celui-ci : Pensez stratégie, synergie et non pas outils !

Ces différents outils peuvent servir soit pour agir sur la visibilité des actions, soit au contraire pour cibler les candidats et aboutir à des recrutements. Nous avons donc un usage en e-reputation, marque employeur et un autre usage de sourcing, sélection et recrutement.

Dit autrement, les choix de vos actions seront définis également par l’échelle de temps à laquelle vous vous référez, donc détermineront le calendrier des retours potentiels que vous attendez de vos actions.

Cet article a été co-écrit par Franck La Pinta et Vincent Berthelot dans le cadre de la rédaction d’un livre blanc sur le marketing RH 2.0