La veille sociale en marketing RH
Vincent | 18 avril 2010A la suite de notre premier article qui posait le cadre global du marketing RH à l’heure du web social, nous vous proposons de poursuivre en abordant le premier niveau et la base de cette stratégie : l’écoute.
Nous verrons dans ce billet les principaux bénéfices à attendre de la mise en place d’une veille, comment l’organiser, notamment avec des outils gratuits du web 2.0 payant ou en s’appuyant sur une sous-traitance.
Nous avons volontairement limité notre réflexion à la dimension externe du marketing RH : non que la dimension interne ne justifie pas de mise en place d’une démarche de veille, bien au contraire mais les objectifs, les moyens à mettre en place et les résultats à en attendre sont bien différents et constituent par conséquent un sujet à part entière.
Pourquoi parler de veille en marketing RH ?
Pourquoi aborder le sujet de la veille dans une série de billets dédiée au marketing RH ? La réponse nous est fournie dans la définition du marketing issue de la bible en la matière : le Mercator (http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-marketing-definition-veille) : “Démarche organisée visant à améliorer la compétitivité de l’entreprise par la collecte, le traitement d’informations et la diffusion de connaissances utiles à la maîtrise de son environnement et à la prise de décision.”
Le marketing RH ne peut donc se concevoir sans une démarche organisée du traitement de l’information du marché, afin d’améliorer la qualité de la réflexion et la performance dans l’action des équipes RH.
Pourquoi collecter ?
La mise en œuvre d’une stratégie passe par la définition d’objectifs précis à atteindre, sur des cibles déterminées, en s’appuyant sur un plan d’actions dont les résultats seront évalués sur la base de critères quantifiables à chaque fois que cela sera possible. Sinon comment saurez-vous mesurer votre succès ou votre échec et en tirer les axes de progrès nécessaires ?
Quels objectifs ?
Les objectifs sont bien sûr dépendants de votre entreprise, de son contexte, mais nous en avons identifié 5 qui reviennent le plus souvent dans les entreprises étudiées :
1/ Ecouter pour comprendre avant de communiquer
BA-BA de la communication : connaître les cibles auxquelles on va s’adresser : quelles sont leurs attentes, leurs sujets d’inquiétude, leurs habitudes, leurs motivations… autant d’éléments qui vont déterminer les sujets susceptibles de les intéresser et sur lesquels appuyer ses prises de parole.
Il s’agit également de travailler sur une typologie des internautes : les avocats, les opposants systématiques, les intéressés, les opportunistes, les idéalistes… à vous de retenir les critères qui vous semblent les plus significatifs.
2 / Mesurer l’impact après avoir communiqué
Unique moyen pour objectiver les actions menées : surveiller leur impact quantitatif (par exemple en terme d’audience) ou qualitatif (changements dans la perception, l’influence). Les interrogations sur le ROI des réseaux sociaux reviennent régulièrement : le nombre et la qualité des contributions à vos prises de paroles peuvent vous servir d’indicateur d’efficacité.
3/ Se professionnaliser
La veille en marketing RH permet de se professionnaliser en repérant les bonnes pratiques et en mesurant les siennes face à la concurrence, en rassemblant les informations clefs sur le secteur, en travaillant ses processus. La modélisation des meilleures pratiques en web social sur d’autres secteurs peut aussi vous aider à innover dans votre propre secteur.
4/ Mieux se connaître au travers de sa e-reputation
Ce que l’on dit de mon organisation, comment sont perçus, interprétés mes messages ? Quel est l’impact indirect d’autres formes de communication sur la marque employeur (sponsoring, publicité commerciale, information actionnaires…). Quels sont les points forts et les principales critiques qui émergent.
5/ Mieux connaître ses concurrents
Quelles sont leurs meilleures initiatives, comment sont perçues leurs actions, les erreurs commises à éviter, quelle est leur actualité, ont-il essuyé des échecs, rencontré des réussites ?
Finalement, l’ensemble de ces objectifs vise à vous aider à mieux connaître votre éco-système, pour mieux vous y intégrer, afin de maximiser l’efficacité de vos actions.
Un billet récent de Geckonaute(http://geckonaute.tumblr.com/post/495718619/les-medias-sociaux-un-outil-de-gestion-du-changement) faisait référence à un ouvrage de Jonh P. Kotter, et notamment à une notion formalisée par la maxime “faire entrer l’extérieur à l’intérieur”. John P. Kotter insiste sur la condition de survie pour une entreprise de rester connectée avec ses cibles.
Ce travail de veille va vous permettre de ne pas être déphasé sur le fond comme sur la forme dans votre travail de marketing RH et de viser juste bien plus souvent qu’en élaborant des stratégies parfaites mais trop théoriques.
Comment collecter ?
Comment procéder, quels outils ?
En premier lieu identifier les bonnes ressources par les moteurs de recherche, n’oubliez pas les images, les vidéos, qui sont de plus en plus une source capitale d’information pour vos cibles. Une bonne source ou une mauvaise évolue dans le temps et une veille doit donc vivre vous amenant ainsi à supprimer et ajouter certaines sources.
Bonne nouvelle, de nombreux outils sont totalement gratuits, ne nécessitent qu’une connexion internet et un peu de pratique. Des blogs spécialisés vous permettront de creuser ce sujet, nous avons ici simplement voulu donner quelques repères pour baliser vos premiers pas. De même, nous n’aborderons pas dans ce billet toutes les prestations de veille payantes que proposent de nombreux cabinets et agences. Le principal intérêt de ces solutions est de disposer d’outils puissants de collecte d’informations, ainsi que d’apporter une dimension d’analyse (ranking des sources, identification des sources émergeantes ou en déclin, analyse sémantique…)
Les agrégateurs de contenus :
L’agrégateur va réunir sur une seule page l’ensemble des flux d’information (les flux RSS) que vous aurez sélectionné lors de vos visites sur des sites sélectionnés. Deux outils sortent du lot par leur facilité ergonomique, les options et paramétrages possibles : Google ou Netvibes.
Le principe est simple : vous vous inscrivez une fois aux flux, et chaque mise à jour de contenu apparaîtra sur votre page Google ou Netvibes.
Si vous préférez une interface agréable, un rangement thématique et visuel par onglet, Netvibes est pour vous. Si vous avez beaucoup d’abonnements, plus de 250, et que vous devez en faire le tour rapidement et quotidiennement, Google reader sera plus approprié.
Netvibes propose en version payante une modularité plus importante pour répondre à ce souci d’efficacité pour les personnes suivant de nombreux flux et en particulier les agences web. La version garatuite de Netvibes.com ne permet que de faire du publishing 1.0. Les pages publiques sont statiques et non personnalisables et uniquement utilisables sur le domaine netvibes.com.
l’offre Dashboard bénéficie du Push Publishing, qui fonctionne comme un OS. Les modifications apportées par le publisher du Premium Dashboard sont notifiées à l’utilisateur qui peut les accepter ou refuser. Une configuration spéciale permet à l’administrateur du domaine de réguler ces choix par défaut. Le prix à payer pour passer à de la veille pleinement collaborative.
Vous avez aussi Feedly qui est une extension du navigateur firefox et qui vous propose d’organiser vos flux rss de google reader ou netvibes dans une interface agréable un peu à la manière d’un magazine et y ajouter quelques fonctionnalités en plus. (http://www.veragounet.fr/presentation-de-feedly-et-breve-explication-des-agregateurs-de-flux/)
Alertes Google :Egalement très simple et quasi exhaustif compte tenu de sa puissance d’indexation, Google Alert vous permet de recevoir par mail, selon une fréquence que vous déterminez, les informations sur un mot ou une série de mots que vous aurez définis : nom de votre entreprise, des dirigeants, marques concurrentes…Vous pourrez même faire des alertes sur des blogs, des vidéos ou sur l’ensemble.
Twitter :
Twitter est connu pour sa dimension virale, mais son usage de plus en plus répandu auprès des professionnels RH en fait un outil de veille à ajouter à votre panoplie. Vous pouvez bien sur utiliser directement twitter en particulier sa fonction recherche (http://search.twitter.com) ou bien passer par un programme comme Tweetdeck qui vous facilite la vie en créant des colonnes sur des mots clefs, en triant par liste.
Surtout n’oubliez pas que vous pouvez aussi récupérer les flux de ces recherches et les intégrer dans votre agrégateur !
Ce qui vous intéresse aussi c’est d’un coup d’œil de mesurer le « buzz » sur un mot clef, les audiences, la popularité de certains twitters ou twitts et là encore il existe de très bons outils comme TweetStats ou Twinfluence.
Vous pouvez enfin vous rapprocher de vos équipes marketing et communication : elles disposent peut-être d’outils de veille qui peuvent vous intéresser ? Elles pourront également vous aider pour faire vos premiers pas .
Pour plus de précision sur les outils de recherche twitter (http://roget.biz/twitter-les-outils-de-veille-bases-sur-twitter et http://caddereputation.over-blog.com/article-29430501.html)
Avant de poursuivre dans un prochain article par des témoignages dont ceux de la société Générale, de Bertrand Duperrin, des exemples de Redbull, l’Oréal…, n’oubliez pas une chose, ne vous perdez pas dans l’essai de multiples outils et n’oubliez pas l’essentiel : Votre veille ne fait que remonter dans vos filets plus ou moins grand avec des mailles plus ou moins larges l’information mais c’est a vous de détecter les signaux faibles et le sens caché, émergent de toute cette information pour lui donner du sens et de la valeur
Franck La Pinta : Il a pour responsabilité à la Société Générale de développer le marketing des ressources humaines et construire l’image employeur du Groupe, notamment via les nouveaux médias (réseaux sociaux, RH2.0).
@flapinta
Vincent Berthelot : Conseiller en stratégie d’utilisation du web social au service des entreprises en particulier dans le domaine RH.
Rédacteur en chef de HR Channel TV
@VinceBerthelot
Bonjour à tous les deux!
Je vais peut-être donner un coup de pied dans votre fourmilière, mais pourquoi dupliquer/émuler au service RH des pratiques qui ont lieu au service Marketing (pour autant qu’elles aient bien lieu, nous sommes d’accord).
Je m’explique : si le service Marketing fait bien son boulot en matière de veille et, surtout, de diffusion en interne de l’info récoltée, le service RH (ou Marketing RH) devrait déjà recevoir toutes ces informations dont il a besoin, non?
Et si cette info reçue du Service Marketing n’est pas optimale vis-à-vis des besoins du Marketing RH, n’est-il pas plus efficace de faire une demande au service Veille afin qu’il ajoute à ses recherches les domaines nécessaires au Marketing RH?
Excellente question Xavier et ça peut-être une possibilité mais je n’y crois pas !
Le services Marketing font de la veille orientée marketing traditionnel et la veille marketing RH devrait être rattachée au reste de la veille RH tout aussi nécessaire , juridique, sociale…
Les RH doivent mettrent les mains dans le cambouis pour comprendre la mécanique de la veille, cela peut -être confié à un service des RH comme par exemple les Observatoires sociaux qui va développer une vision a 360 des RH.
Celle-ci ira de la marque employeur aux blogs des employés ou ceux des organisations syndicales en passant par les sites d’actualités sociales.
Ce service va collecter l’information, l’interpréter puis la diffuser. A sous traiter on risque de perdre une bonne partie du sens.
Ton commentaire montre que nous n’avons peut-être pas assez insisté sur les particularités de cette veille.
Barthox a partiellement raison : s’il existe des compétences de veille stratégique ds l’organisation, autant les utiliser pour structurer et outiller la veille RH …. idéalement dans une logique de transfert de savoir-faire et de levier.
Vincent a aussi partiellement raison : si les utilisateurs RH ne s’approprient pas les outils ils ne développeront pas agilité et autonomie dans ce domaine ….
Comme suggéré à Vincent, si le billet avait décliné plus spécifiquement l’enjeu, le périmètre, les outils et d’intégration dans les processus des acteurs d’un service RH (plutôt grosse boîte d’ailleurs) , il aurait redoublé de pertinence sur les apports mais aussi de pédagogie quant à l’opérationnalité de cette veille RH.
Merci dans tous les cas pour l’opportunité d’échanger sur ce sujet. Bonne journée à tous.
bonjour Marie Pierre, bonjour barthox,
Merci pour votre participation à ces échanges.
Je comprends et partage également vos points de vue. Il ne s’agit pas de ré inventer la roue mais comme Vincent et moi le disons dans le billet, de s’appuyer sur des compétences dans l’entreprise, mais tout en gardant la main. Encore une fois il n’existe pas de recette miracle et universelle mais de situations diverses : culture de l’entreprise, maturité marketing, relations et mode d’organisation entre RH, communication et marketing. Par ailleurs, et d’expérience, le périmètre de veille entre RH et d’autres départements présente quelques intersections mais reste différent dans les émetteurs, la zone géographique ou les sujets à monitorer. Il est également évident que la mutualisation des moyens entre RH et marketing présente aussi des avantages financiers à prendre en compte.
Content de voir que nous sommes finalement tous sur la même longueur d’onde! ;o)
Finalement, comme le résume Franck, cela dépend un peu de ce qui existe déjà et de la culture d’entreprise … et du budget!
La seconde partie de ce billet (hé oui bout à bout tout cela nous fera un tres beau livre blanc avec en prime vos commentaires si vous en êtes d’accord) va permettre de rentrer dans un aspect plus opérationnel avec des témoignages pour le coup très pédagogiques.
Je viens de tomber sur ceci qui me semble en rapport, vous connaissez ces outils?
http://clubdrh.blogspot.com/2010/04/les-nouvelles-solutions-rh-2010-6.html
Tout d’abord, bravo pour votre blog et ce post en particulier.
2 remarques:
1. Netvibes propose dans sa derniere version, appelee Wasabi, une vue Reader qui permet non seulement de gerer un nombre quasi illimite de flux mais aussi de ne pas a avoir a choisir entre un lecteur de widgets et un lecteur de flux. Ces 2 vues etant integrees de maniere unique dans Netvibes. Cette fonctionnalite est super importante dans le cadre d’un Dashboard puisque les news sont souvent sous forme de flux, alors que les gauges de depenses marketing, les charts de sentiment analysis et autres sont sous forme de widgets.
Par ailleurs, la vue Reader de Netvibes integre un mode Mosaique qui extrait automatiquement les images de posts. ce qui permet, toujours dans l’esprit de Dashboard, de voir rapidement et visuellement les illustrations et/ou videos sur le sujet de veille.
2. La remarque entre le service marketing et les RH est excellente. C’est d’ailleurs ce qui motive l’achat de Netvibes for Entreprise. En effet, un bon dashboard, selon nous, doit etre Universel pour tout monitorer, Personalisable pour etre efficace dans votre contexte et facile a Publier pour justement que le Dashboard permette sans barriere IT ou design a chaque poste de l’entreprise de partager expertise et savoir.
Par ailleurs, nous pensons que la notion de suivi, voire de Portails, n’appartient a personne en particulier mais a tous. Blogs et Dashboards sont tres similaires. Tous deux sont motives par l’expertise et l’interet de leur publishers, l’un est lineaire dans le temps (au fil des posts) et l’autre est concentrique pour aggreger tout ce qu’il faut savoir sur un sujet.
Bonne continuation et encore bravo.