Conseil Web Social

Media Aces organise le 7 juillet une conférence de fin de saison; toutefois riche comme vous pouvez le constater avec le programme ci-dessous.

• Yann Gourvennec, Orange, Réinventer la veille et être acteur de son e-reputation
• Stéphane Lapeyrade, Alcatel-Lucent, Que faire sur les médias sociaux quand on est une entreprise B2B?
• Benjamin Benita, Universcience, Universcience et les réseaux sociaux

Son Président Yann a bien voulu faire un point avec-nous en avant première sur le sujet passionnant de la veille active qu’il abordera lors de cette conférence. Sujet passionnant qui a d’ailleurs fait la richesse de nombreux articles de ce blog :

Bonnes pratiques de la veille du web social

La veille en social marketing

Bonjour Yann, que conseillerais-tu aux organisations qui n’ont pas encore de veille interne et qui sous-traitent à des consultants externes ? À celles qui n’ont qu’une veille artisanale effectuée de manière disparate entre quelques personnes dans l’entreprise ?

Paradoxalement, je ne pense pas que cela soit un problème. D’une part, notamment dans les grandes entreprises, cette veille que tu indiques comme étant « disparate » est en fait le résultat des échanges spontanés et auto-organisés des membres d’un réseau spontané, et ce principe est contrairement ce qu’on pourrait croire très efficace dans le cadre d’alerte autour des crises. Ceci ne me choque pas outre mesure.

Les individus sont souvent les plus à même de signaler les crises quand elles arrivent ou quand elles vont arriver, car ils sont doués de jugement, ce qui n’est pas le cas des outils automatisés. De même, recourir à un consultant externe me choque pas non plus, il est des cas, nombreux, où l’entreprise a besoin d’apporter des ressources externes qu’elle n’a pas réussi ou qu’elle ne peut pas se permettre de développer en son sein.

Par contre, ce que j’ai remarqué également, c’est qu’il était plus facile de travailler avec ce même consultant à l’intérieur de ses propres équipes, pour pouvoir mieux échanger directement et plus efficacement. Enfin, dans les grandes entreprises, la problématique est moins de ne pas avoir de veille interne et d’en créer une ex nihilo, que d’essayer de faire la liaison et la synthèse entre toutes les veilles déjà réalisées dans l’ensemble de l’entreprise. Ces dernières années, les éditeurs de logiciels notamment, certains consultants en médias sociaux aussi, ont tellement fait peur aux responsables marketing dans les entreprises, que ceux-ci n’ont vu que le côté négatif des médias sociaux et de la e-réputation, et que de ce fait, énormément d’entreprises de par le monde se sont mis à acheter des produits d’alerte et de veille, jusqu’à en perdre d’une part de vue la vue globale, mais aussi la maîtrise des achats.

Peux-tu nous donner des exemples contre-exemples pour illustrer tes propos ?

Un des meilleurs exemples que j’aie vu dans mon expérience personnelle, est le résultat de quelques années de travail autour de la veille et les livrables qui ont découlé. En l’occurrence, des relevés de veille quotidiens avec des centaines de liens tous les jours, sur lesquels on peut difficilement agir. En outre, l’analyse de tonalité (analyse de sentiments en Anglais) est difficilement exploitable. Il s’agit la plupart du temps de domaines sur lesquels le jugement humain est crucial, et le meilleur outil dans ce cas est la discussion, la réunion de crise, pas l’outil d’alerte. Les crises sur lesquelles, sans descendre dans les détails car je ne peux pas le faire ici, nous avons été alertés par des individus et non pas par les systèmes d’alertage sont nombreux. Pas plus tard qu’il y a quelques jours encore, et cela arrive de façon quasi systématique, car encore une fois les réseaux humains sont très puissants; il ne faut pas l’oublier.

Yann est-il possible de faire un bilan de media aces à mi-année de dévoiler le programme pour les prochains mois ?

Media aces et une association qui s’est beaucoup développée, nous avons près d’une quarantaine de membres et continuons d’en engranger régulièrement ; nous les annonçons sur notre site http://france.media-aces.org. Les bilans de nos conférences sont bons, avec de l’argent qui rentre bien dans les caisses de l’association, ce qui lui permet de bien vivre et d’organiser plus d’événements. Les échanges entre les membres sont cordiaux et positifs.

L’événement le plus marquant de l’année 2011 est sans aucun doute la sortie du livre dans lequel figurent les témoignages de nombre de nos membres : « les médias sociaux expliqués à mon boss » (http://amonboss.com), vendu à près de 2000 exemplaires, ce qui n’est pas mal pour un livre de ce genre. Le programme dans les prochains mois autour de ce livre est chargé.(Voir article de CWS)

D’une part, avec l’aide de notre ami Kristen Sukalac, Présidente de IABC en France, nous prévoyons une adaptation anglaise de ce livre dont le titre traduit en français sera probablement « Social Media From The Trenches ». Mais nous préparons également avec Kawa éditions la deuxième version du livre qui paraîtra probablement l’année prochaine, et pour ce faire nous vous réservons un coup de buzz dont on nous dira des nouvelles d’ici la rentrée 2011. À suivre…

La conclusion en cette veille de grandes vacances pour nombre d’entre nous ?

La conclusion au sein de mon équipe ici chez Orange.com, c’est que les grandes vacances sont pour nous sont une période assez chargée, car occupée d’une part par une refonte de sites importantes, et d’autre part par des projets médias sociaux qui démarrent dès la rentrée en Août. Les machines, et les personnes, ne cesseront donc de travailler cet été ; pour nous pas de grandes vacances, mais des roulements qui vont nous permettre de continuer à travailler normalement.

Quant à mes réflexions sur les médias sociaux en général pour la rentrée 2011, sont celles basées autour des signaux faibles avant-coureurs d’une bulle financière qui tend à se créer autour des médias sociaux, et qui devient légèrement inquiétante. En même temps, pas trop d’inquiétude à ce sujet, car le je pense que, comme The Independent l’a écrit il y a une semaine, que la correction financière qui interviendra par la suite sera le bon moyen d’assainir les choses et de repartir de plus belle. Le Web social est là et bien établi, il suffit de remettre les espérances au bon endroit, et de ne pas survendre les choses.

Merci Yann et longue vie a Media Aces !

Les bonnes pratiques de community management sont assez bien connues désormais et de nombreux cas de réussite ou d’échec sont relatés pour en tirer des enseignements, des bonnes pratiques.
La dernière en date étant celle de la marque Petit Bateau qui montre qu’il est parfois bon de rester aussi immobile qu’un arbre en attendant le bon moment pour réagir et que nombre de personnes viennent commenter non pas pour la marque elle-même mais par l’odeur du buzz alléché.

Le community management d’un réseau social d’entreprise ne répond pas aux mêmes règles et disons le tout de go (oui c’est un jeu chez moi !) pas aux même profils pour assurer cette subtile activité.

Alors pour commencer, oubliez les consultants pour animer votre réseau social interne !

Ils n’ont aucune légitimité par rapport aux salariés de votre entreprise, aucune connaissance de sa culture, des enjeux et jeux de pouvoir et bien souvent une croyance inébranlable que ce qui marche ici marchera ailleurs grâce à leur talent dans l’utilisation de la méthode Coué.

Le consultant ne peut être en première ligne mais en revanche il peut vous aider à mettre en place une stratégie, accompagner, former vos propres community manager pour que vous soyez rapidement autonomes.

Ces community managers internes ne le seront pas à plein temps, en fait pensez à faire de chacun de vos managers un community manager en puissance.Vous pouvez avoir le projet d’ouvrir une communauté sur un sujet précis mais qui n’est pas destiné à perdurer plus de deux ou trois mois afin de préparer un plan d’action. Imaginez des sujets comme la question de la laïcité, celle du nouveau plan d’entreprise ou bien la préparation d’un séminaire pour la communication, les RH…

Le conseil que je vous donne c’est de répartir sur le plus grand nombre de managers possible l’activité de community management et de ne prendre un consultant que si vous n’avez pas les compétences en interne pour les coacher.

Là encore pensez à investir dans l’avenir en demandant à ce consultant d’animer en tandem avec un profil spécifique interne qui lui pourrait assurer un rôle plus pérenne de Chief community manager dans l’entreprise.

Le rôle du consultant doit devenir peu à peu invisible en laissant une autonomie aux CM internes pour leur permettre d’acquérir expérience et confiance.
Prendre un consultant pour animer un réseau social interne c’est comme prendre un superbe chef d’orchestre sans penser aux musiciens.

Ce consultant aidé du futur Chief community manager va confier des tâches d’animation à des managers dont on sait qu’ils ont une certaine dose de leadership et d’écoute de la part de leurs collègues. Il va préparer un plan de montée en compétence, de suivi, de relance et d’encouragement.
Il y a plusieurs clefs de réussite dans un tel projet pour susciter l’implication des salariés. Elles sont parfois peu naturelles et c’est là que le consultant peut donner toute la plus value de son talent mais certainement pas en première ligne au risque de voir une position attentiste se développer.

Pour le rôle de community manager de votre réseau social interne faite avant tout confiance à vos propres managers !

J’ai entendu cette phrase comme un leitmotiv durant la conférence des Responsables de communication interne la semaine dernière. L’humain doit être remis au centre de l’entreprise, le plus important c’est l’humain, le bien-être de nos salariés est capital…Autant de déclarations touchantes mais qui ne peuvent qu’inquiéter sur ce mouvement de balancier.

En effet si  « il faut » remettre l’humain dans l’entreprise mais où donc était-il parti ? Dans les colonnes du bilan financier plus que du bilan social, considéré comme un coût et donc qu’il convient de réduire. L’externalisation d’activités, la sous-traitance ont mis en effet pas mal de salariés en dehors de l’entreprise.

Les RH ont commencé à être sollicité quand le corps social à montré des signes d’épuisement au stress face à ce type d’organisation qui est basée sur la réorganisation perpétuelle, l’individualisation, les process normés, les indicateurs rois (les fameux KPI).

Lutte contre le stress, bien-être au travail (IBET comme dirait son promoteur VW)  et…réseau social sont alors apparus dans les panoplies pouvant diminuer ces impacts négatifs.

Renouer le lien social, redécouvrir que l’on a des collègues et pas seulement des adversaires ou des concurrents, sentir que l’on fait partie d’un collectif autant de façon de remettre du lien social dans l’entreprise.

Mais si vous lisez les articles de conseil web social vous savez que les démarches avec les médias sociaux doivent se baser sur un « minimum » de transparence pour avoir une chance de créer de la performance.

Les différentes interventions me laisse songeur quant au respect de cette règle. Ainsi j’ai pu entendre à quelques jours d’intervalle des représentants d’une même entreprise tenir un discours radicalement opposé. L’un prônant une ouverture du réseau social à des échanges non professionnels pour remplir la promesse du lien social et ne pas rester dans l’instrumentalisation plus ou moins bien déguisée l’autre considérant du point de vue de la sécurité les employés comme des ennemis de l’intérieur. « Tout est confidentiel » voilà le credo de l’un alors que l’autre nous explique que l’on a beaucoup, à gagner pour l’entreprise comme pour les salariés à partager !

Dans une autre entreprise on demande de partager dans le tout nouveau réseau les bonnes pratiques, les compétences tout en restant sur des critères de progression de carrière individuels…

Une autre considère que la plus grande avancée pour le réseau social d’entreprise ou l’intranet 2.0 c’est le web sémantique avec une formidable débauche de services innovant mais une impression de toute puissance du logiciel sur l’humain.

Nous ne sommes pas loin de l’injonction paradoxale ou double contrainte de l’école Palo Alto qui conduit droit à la Schyzophrénie.

Aucun exemple n’a abordé comment on peut parler de réseau social, remettre l’humain au centre de l’entreprise sans se soucier de l’état actuel des relations sociales, de la tentation de radicalisation des organisations syndicales en perte de vitesse quant à leur représentativité et influence voire de certains mouvement spontanés de non syndiqués.

Le réseau social n’a rien de magique et il ne produira pas de valeur si on le contraint par des chartes barbelées, si on ne traite pas des questions sous-jacente comme la place des organisations syndicales sur ces espaces, la reconnaissance des salariés qui investissent du temps et du talent pour produire de la valeur pour l’entreprise, les limites de l’expression personnelle en entreprise dans le cadre d’un lien de subordination…

Les réponses dépendent de chaque entreprise, contexte, culture, enjeux mais elles sont le ciment d’un réseau social puissant et à même de modifier des comportements en profondeur pour gagner en performance.

L’engagement des salariés est à ce prix.

Les vraies paroles ne séduisent jamais. Les belles paroles ne sont pas vérité. Les bonnes paroles n’argumentent pas. Les arguments ne sont que discours

Lao Tseu