Quand on joue avec les règles du Cluetrain Manifesto…on joue avec le feu.
Vincent | 8 janvier 2012Je suis un profond admirateur de l’œuvre collective qui avait été entreprise il y a plus de 10 ans par une demi-douzaine de personnes et qui permis la rédaction de la bible des médias sociaux : The Clue Train Manifesto. Une vision citoyenne de ce qui allait faire la force du web social imprègne cet ouvrage
Ces derniers temps des soit disant « bad buzz », qui finissent très bien, commencent à se multiplier et laissent entrevoir une possible manipulation des clients et internautes.
Le Cluetrain affirmait dans ses visions : Markets demand transparency, authenticity and trust.
Je vais reprendre deux exemples récents qui laissent planer le doute sur le respect de cet axiome vital du Cluetrain : Petit Bateau et La Redoute.
Petits Bateaux avait sorti une ligne de sous-vêtement avec des inscriptions qui pouvaient passer pour drôles ou sexistes
Un très bon article de Arnaud Guillaume a repris de manière détaillée le déroulement de cette « crise » et apporte suffisamment d’éléments pour éventuellement y voir derrière, la main d’une agence de com ou marketing.
Le pari est simple, on donne de quoi alimenter les commentaires mais rien de vraiment sérieux qui pourrait entacher la réputation de la marque ce qui provoque un maximum de conversations sur le web répondant à l’un des premiers axiomes du CTM : Les marchés sont des conversations.
La Redoute vient de faire l’actualité de cette dernière semaine avec une publicité ou l’on voit en premier plan des enfants rigolards et en arrière-plan un homme nu sortant de l’eau.
Comment croire que, hormis un acte de malveillance, toute la chaine de production de l’agence aux responsables de La Redoute, personne ne soit aperçu de ce « léger » détail ?
Il faut dire que le community Management à La Redoute semble faire ses armes sur le terrain à coup d’essais/erreurs, eux qui avaient déjà pris un bad buzz en 2010 pour un reportage d’un happening interne en pleine crise.
Alors les excuses de La redoute sur son compte Facebook et son caviardage des commentaires des visiteurs sur sa bévue sont finalement une réaction pas si mauvaise faceà cette crise mais qui sur le fond ne donne toujours pas l’explication du comment un shooting avec des enfants a pu se faire sur une plage naturiste…
Du coup d’autres marques comme Orangina, typex, lme Club Med ou même les 3 Suisses surfent sur ce bad buzz pour en récupérer quelques miettes avec plus ou moins d’humour mais au moins réactivité et à propos.
L’analyse rapide des commentaires sur les pages Facebook des deux marques montrent pour certains le doute quant à l’authenticité de ces erreurs et un malaise à être manipulé pour permettre à la marque de faire parler d’elle en créant artificiellement une situation de crise.
D’autres s’interrogent sur éventuellement des shooting low cost qui pourraient expliquer la dernière de La Redoute avec un mannequin portant un sweat-shirt tâché dans le catalogue!
Rien n’est affiché en pleine lumière et à chacun de se faire son opinion mais Il est clair qu’un scénario se dessine actuellement dans certaines agences qui peuvent proposer à leurs clients des scénarios à risque mais aussi avec un avantage coût-audience non négligeable.
La recette est simple : organisez un bad buzz pas trop méchant avec une vidéo, photo qui sont les contenus les plus viraux, prévoyez derrière X scénarios pour aider le bad buzz à démarrer et se répandre et surtout comment y répondre au fur et à mesure qu’il progresse et l’éteindre une fois suffisamment brûlé.
C’est un scénario de pompier pyromane qui a plusieurs défauts et présente plusieurs risques au-delà de l’aspect moral voire éthique.
Pensez-vous que Petit Bateau et La Redoute pourront nous refaire le coup avec la même efficacité ou même que ce scénario ne va pas rapidement perdre de son efficacité à mesure que son authenticité est mis en doute.
Que se passera-t-il si l’on parvient à savoir ce qui c’est vraiment passé ?
Nous sommes à l’opposé des valeurs tant affichées, de transparence, de confiance et d’authenticité sur le web social et au contraire dans des dispositifs ou l’on ne cherche pas la conversation mais un déferlement de commentaires auxquels on ne répondra pas mais qui nous feront apparaitre dans tous les moteurs de recherche.
Ces dérives du marketing et de la com peuvent avoir des effets dévastateurs à plus ou moins long terme sur la confiance que l’on peut avoir dans le web social et l’expression des entreprises sur celui-ci. Certaines entreprises ont déjà été condamnées pour avoir organisé des votes et des commentaires sur leurs services et produits afin d’influencer le client et ce que nous voyons-là est juste un pas en avant vers l’idée que tout est possible du moment que cela rapporte des pages vues et des commentaires. Est-il possible pour une entreprise de développer ce type de campagnes et de conserver une image employeur à l’abri d’éventuels retour de flammes ? Quels effets en interne sur ce type de médiatisation de l’entreprise?
Qu’en pensez-vous ? Bad buzz réel ou stratégie de l’art de la manipulation ?
« Petit Bateau », au singulier, cf. http://www.petit-bateau.fr/
Merci de m’avoir cité dans votre article. Vos sujet et article est tres interessant, vous faites un bon retour sur cette nouvelle type de communication sociale pour faire parler de sa marque.
Pour ma part, je pense qu’il s’agit ( pour certains cas ) d’une manipulation et d’une réelle communication a bon marché. Celle ci procure egalement de nombreux backlinks, fort interessant dans une stratégie seo.
Merci, fait, suis-je pardonné
De rien Arnaud car j’ai bien apprécié votre approche sur le déclenchement de cette « crise » et les messages un peu trop proches dans le style comme la forme pour sembler naturels.
Pour ce qui est de Tipp-ex et de Club Med, il ne s’agit pas de création des deux marques mais d’indépendants. Je rejoins Arnaud pour ce qui est de la stratégie de backlinks, en tout cas j’attends toujours la réaction de La Redoute, vu le processus de validation des visuels peu de chances qu’elle soit passé au travers
J’aime bien ton billet, dont le sujet est très bien posé et le seul à ma connaissance à avoir abordé sérieusement et posément la question sous cet angle, en questionnant tenants et surtout aboutissants.
Tout ce que j’ai lu jusqu’ici est sur le mode « oh quelle [magnifique / piètre : cocher le choix préféré] gestion de crise de la part de La Redoute ».
Tu parles d’une crise. Et tu parles surtout d’analyse, quand cela se fonde – comme je l’ai vu faire par certains « professionnels des medias » – sur des « on dit » et des timings erronés (le tweet du CM continuait de circuler le lendemain et certains n’y voient que du feu et plusieurs heures après croient être « en temps réel » !)
Sur le fond, pour ce que j’en ai vu et de ma propre expérience, un certain consensus du côté des pros de la chaîne éditoriale pour dire qu’un truc pareil n’a pas pu se produire tout seul (la version print épargnée renforce le doute).
Après… l’improbable peut *toujours* survenir, on le sait bien.
Le tweet que j’avais posté résume assez bien ce que j’ai tendance à en penser :
Et donc, qui a le budget social media de #LaRedoute ? »
« 1 homme nu oublié (repéré par 1 DA ?) + 1 tshirt marqué « holYdays ». Redoutable
Les DA d’agence (connue pour son goût de la provoc et qui vient de lancer une filiale de guerre, transversale, dédiée aux MS) qui se promènent sur les pages enfant du site de La Redoute un mercredi à l’heure du déjeuner une semaine avant les soldes, il faut convenir qu’en termes de probabilités… bref
Je ne suis pas une théoricienne du complot, et puis je ne jetterai pas la pierre car j’ai moi même bien ri avec ce truc. Mais a minima, oui, cela pose question. Car si tel est le cas, ça relève effectivement de la fuite en avant dans les stratégies e-marketing.