Conseil Web Social

Je suis un profond admirateur de l’œuvre collective qui avait été entreprise il y a plus de 10 ans par une demi-douzaine de personnes et qui permis la rédaction de la bible des médias sociaux : The Clue Train Manifesto. Une vision citoyenne de ce qui allait faire la force du web social imprègne cet ouvrage

Ces derniers temps des soit disant « bad buzz », qui finissent très bien, commencent à se multiplier et laissent entrevoir une possible manipulation des clients et internautes.

Le Cluetrain affirmait dans ses visions : Markets demand transparency, authenticity and trust.

Je vais reprendre deux exemples récents qui laissent planer le doute sur le respect de cet axiome vital du Cluetrain : Petit Bateau et La Redoute.

Petits Bateaux avait sorti une ligne de sous-vêtement avec des inscriptions qui pouvaient passer pour drôles ou sexistes

Un très bon article de Arnaud Guillaume a repris de manière détaillée le déroulement de cette « crise » et apporte suffisamment d’éléments pour éventuellement y voir derrière, la main d’une agence de com ou marketing.

Le pari est simple, on donne de quoi alimenter les commentaires mais rien de vraiment sérieux qui pourrait entacher la réputation de la marque ce qui provoque un maximum de conversations sur le web répondant à l’un des premiers axiomes du CTM : Les marchés sont des conversations.

La Redoute vient de faire l’actualité de cette dernière semaine avec une publicité ou l’on voit en premier plan des enfants rigolards et en arrière-plan un homme nu sortant de l’eau.

Comment croire que, hormis un acte de malveillance, toute la chaine de production de l’agence aux responsables de La Redoute, personne ne soit aperçu de ce « léger » détail ?

Il faut dire que le community Management à La Redoute semble faire ses armes sur le terrain à coup d’essais/erreurs, eux qui avaient déjà pris un bad buzz en 2010 pour un reportage d’un happening interne en pleine crise.

Alors les excuses de La redoute sur son compte Facebook et son caviardage des commentaires des visiteurs sur sa bévue sont finalement une réaction pas si mauvaise faceà cette crise mais qui sur le fond ne donne toujours pas l’explication du comment un shooting avec des enfants a pu se faire sur une plage naturiste…

Du coup d’autres marques comme Orangina, typex, lme Club Med ou même les 3 Suisses surfent sur ce bad buzz pour en récupérer quelques miettes avec plus ou moins d’humour mais au moins réactivité et à propos.

L’analyse rapide des commentaires sur les pages Facebook des deux marques montrent pour certains le doute quant à l’authenticité de ces erreurs et un malaise à être manipulé pour permettre à la marque de faire parler d’elle en créant artificiellement une situation de crise.

D’autres s’interrogent sur éventuellement des shooting low cost qui pourraient expliquer la dernière de La Redoute avec un mannequin portant un sweat-shirt tâché dans le catalogue!

Rien n’est affiché en pleine lumière et à chacun de se faire son opinion mais Il est clair qu’un scénario se dessine actuellement dans certaines agences qui peuvent proposer à leurs clients des scénarios à risque mais aussi avec un avantage coût-audience non négligeable.

La recette est simple : organisez un bad buzz pas trop méchant avec une vidéo, photo qui sont les contenus les plus viraux, prévoyez derrière X scénarios pour aider le bad buzz à démarrer et se répandre et surtout comment y répondre au fur et à mesure qu’il progresse et l’éteindre une fois suffisamment brûlé.

C’est un scénario de pompier pyromane qui a plusieurs défauts et présente plusieurs risques au-delà de l’aspect moral voire éthique.

Pensez-vous que Petit Bateau et La Redoute pourront nous refaire le coup avec la même efficacité ou même que ce scénario ne va pas rapidement perdre de son efficacité à mesure que son authenticité est mis en doute.

Que se passera-t-il si l’on parvient à savoir ce qui c’est vraiment passé ?

Nous sommes à l’opposé des valeurs tant affichées, de transparence, de confiance et d’authenticité sur le web social et au contraire dans des dispositifs ou l’on ne cherche pas la conversation mais un déferlement de commentaires auxquels on ne répondra pas mais qui nous feront apparaitre dans tous les moteurs de recherche.

Ces dérives du marketing et de la com peuvent avoir des effets dévastateurs à plus ou moins long terme sur la confiance que l’on peut avoir dans le web social et l’expression des entreprises sur celui-ci. Certaines entreprises ont déjà été condamnées pour avoir organisé des votes et des commentaires sur leurs services et produits afin d’influencer le client et ce que nous voyons-là est juste un pas en avant vers l’idée que tout est possible du moment que cela rapporte des pages vues et des commentaires. Est-il possible pour une entreprise de développer ce type de campagnes et de conserver une image employeur à l’abri d’éventuels retour de flammes ? Quels effets en interne sur ce type de médiatisation de l’entreprise?

Qu’en pensez-vous ? Bad buzz réel ou stratégie de l’art de la manipulation ?

Harley Davidson est un nom chargé de valeurs, sentiments, image mais parfois aussi clichés et stéréotype cependant en bien ou en mal c’est un  nom qui ne laisse pas indifférent.

Il y a un an j’ai commencé à m’intéresser à cette marque par les activités de mon réseau dont plusieurs avaient succombé à l’appel du Big Twin, ce fabuleux moteur qui a fait la légende des Harley en raison du son et des sensations uniques  qu’il procure.

J’ai moi-même été conquis par ces machines qui semblent posséder une âme et dont le cœur d’acier nous transporte bien plus loin que du café branché à la concession la plus proche. La gamme est fantastique et j’ai mis le temps pour fixer mon choix et pu compter sur les conseils avisés de Pierre de chez Borie.

Je me suis aussi intéressé de plus près à la marque et à sa présence sur les réseaux sociaux et ce billet à pour seul objectif de proposer quelques points d’analyse ou d’étonnement.

En fait Harley semble assez loin de l’utilisation du potentiel des réseaux sociaux, la marque se vit surtout au travers de ses publicités, souvent géniales et déclinées en affiches ou vidéos.

Le compte Harley Davidson France n’affiche même pas autant de followers que d’acheteurs annuels  du modèle le plus populaire de la marque et quand on connait l’attachement des Harleyiste à l’univers Harley c’est surprenant.

Ce compte d’après renseignement côté Harley est surtout suivi par la presse et peu par les clients, il est donc utilisé dans ce sens-là pour délivrer des informations aux journalistes spécialisés et RP

Alors ou sont donc les clients de H-D ? Sur Facebook ? Oui avec près de 10 000 fans et une page régulièrement mise à jour avec  un niveau de viralité sympathique : 300 personnes ayant partagée cette page. Pas la folie mais la page tourne avec au moins une vidéo par semaine la « Friday song » et récolte quelques « like » et commentaires au passage.

On trouve sur Linkedin le HOG mais le nombre de membres n’atteint pas 4 000 avec toutefois celui-ci a une activité assez soutenue.

La page Harley de la maison mère compte près de 2 M 9 fans et développe une politique éditoriale de qualité avec des articles en mode storytelling qui permettent d’attirer de nombreux commentaires. Ce choix est évident en ce qui concerne la population féminine avec de nombreux portraits de « rideuses » qui tendent à faire de chaque propriétaire de Harley une héroïne.

Mais revenons à la France, ce qui surprend c’est que la marque s’appuie peu sur le formidable réseau qu’elle a au travers de ses concessions ou de ses fans pas plus qu’elle ne met en valeur tous ceux de ses clients réunis dans les H.O.G et les Chapter.

On a l’impression que finalement on reste dans de l’affichage mais que les conversations se passent ailleurs que sur les sites, espaces de la marque.

Elles se passent sur les nombreux forums très actifs des amoureux et possesseurs de Harley. Ces forums sont parfois dédiés à certains modèles ou Chapter et permettent à leurs membres de se passer leurs avis sur les modèles, les concessions, garagistes, d’organiser les rencontres et les sorties.

Le ton n’y est pas toujours en faveur de la firme de Milwaukee accusée de pratiquer des prix trop élevés que ce soit dans l’entretien, les pièces détachés, les accessoires ou les vêtements estampillé Harley. Les H.O.G et les Chapter sont critiqués au passage pour être plus un rendez-vous d’avocats et businessmen que de frères de la route.

Pourtant Harley ne semble pas réagir face à ce rejet partiel qui amène une partie des clients à même abandonner leur garantie constructeur pour confier l’entretien à un garagiste spécialisé et moins cher.

On peut noter une relative autonomie de certaines concessions dans leur présence sur le web avec pour les plus actives comme la concession Borie une page facebook utilisée avec un bon levier d’information et séduction vers ses clients.

Là encore, quelle synergie mise en place par Harley pour mettre en avant ses concessions et les initiatives locales ? On a l’impression de multiples canaux en silo et le chant du V-Twin devient celui d’un chant d’orgue aux centaines de tuyaux plus dissonants qu’harmonieux.

Autre interrogation, il suffit de se rendre dans une concession Harley ou un rassemblement du chapter local pour s’apercevoir que la majorité des participants sont des hommes de plus de 50 ans. Pourtant les publicités Harley comme leur catalogue mettent surtout en avant des jeunes dans une proportion quasi identique d’hommes et de femmes.

Leur dernière campagne publicitaire autour du credo « no Cages » montre bien ce choix, tout comme les garage party dédiée à séduire les femmes en organisant des rencontres spécifiques pour elles.

Cependant les prix pratiqués ainsi que parfois l’accueil réservé ne vont pas dans le sens de développer une large communauté mais, selon les échanges analysés sur les forums, bien plus vers la séduction des clients, prospects, les plus intéressants du point de vue budget.

Ainsi pour les modèles les plus accessibles de la marque, la gamme Sportser on peut noter de multiples espaces de discussion qui sont animés avec un esprit plus outlaw au réseau de Harley que fan ! On aime les motos mais on n’aime pas  l’aspect trop commercial et quand on sait que le pourcentage de la vente des accessoires, vêtements dans le CA de Harley est tout sauf négligeable, il y a de quoi s’inquiéter…

Le risque de Harley est de parvenir à séduire une clientèle plus jeune et féminine, car le client habituel est plus près de 55 que de 25 ans, mais que la promesse de rejoindre une bande de motards cool se heurtent à une réalité moins glamour

Ces forums donnent donc des conseils d’entretiens, de customisation, d’achats aux prix les plus intéressants en France ou à l’étranger.

C’est bien là aussi le problème car en dehors de l’esprit de sa concession, du sentiment d’appartenance il est souvent plus intéressant d’acheter sur le net que dans un point de vente Harley. La tentative de Harley d’empêcher la vente de ses produits sur internet aux clients internationaux par ces concessionnaires US n’a guère eu de succès et le magasin St Paul continue à s’appuyer sur ses ventes en dehors des USA pour développer son CA.

Etonnant tout de même cette attitude qui semble quelque peu paradoxal avec le cri de guerre « No cages » …

Il est temps pour Harley de secouer la cage des médias sociaux et bénéficier des opportunités d’une présence plus affirmée et misant plus sur la proximité que la seule légende pour fidéliser ses clients.

Elle y a beaucoup à apprendre pour améliorer ses services, produits mais aussi innover et trouver de nouveaux modèles correspondant aux attentes de ses clients.

Les réseaux sociaux ne peuvent seulement servir à diffuser du contenu mainstream aussi bon soit-il.

Dans la course aux arguments pour développer un nouveau type de réseau social c’est bien sur le fameux ROI que l’on tente de mettre l’accent. Pour cela on met en avant des indicateurs plus ou moins convaincants de retour sur investissement issus, d’idées, d’amélioration des process ou autres traduction pécuniaire de l’apport des réseaux sociaux au business.

Je n’ai jamais été à l’aise avec ce miroir aux alouettes et c’est pourquoi j’ai parlé du ROSL, Return on social link ou en bon français en quoi les réseaux sociaux peuvent permettent de retrouver du lien social.

J’ai trouvé dans les travaux de Victor Waknine sur l’IBET (Indice de bien être au travail)une résonnance à mes propres réflexions et avancées vers un raisonnement qui placerait l’intérêt du déploiement d’un réseau social au niveau de la performance sociale qu’il permet.

Pour que ce message soit plus qu’un doux chant humaniste, il faut des indicateurs qui permettent de mesurer l’accroissement de la performante sociale d’une entreprise avec l’aide des réseaux sociaux, d’une organisation et d’un management optimisé. Ce trépied indispensable pour que le tout fonctionne en synergie et non de manière antagoniste comme trop souvent quand on place l’outil dans une dimension « magique »

Il est frappant de constater comment les réseaux sociaux peuvent répondre aux 6 dimensions du bien-être au travail de l’IBET, Indice de bien-être au travail.

• L’utilité sociale
• L’Autonomie
• Les occasions d’Apprentissage et de Développement personnel
• La Rectitude morale
• La Qualité des relations
• La Reconnaissance

L’autonomie, la qualité des relations, la reconnaissance, les occasions d’apprentissage et de développement personnel mais on pourrait aussi voir que l’utilité sociale ainsi que la reconnaissance sont aussi au cœur des RSE.

Il est ainsi possible avec l’IBET de mesurer avant le lancement du réseau social votre performance sociale sur ces 6 indicateurs et de manière plus fine sur 22 autres facteurs qui pourraient être adaptés, complétés pour répondre aux différentes dimensions d’un réseau social d’entreprise  et s’adapter aux objectifs de chaque entreprise.

Votre ROSL sera alors la différence entre le niveau de ces indicateurs au lancement et celui qu’ils atteindront 6 mois, 1 an, 2 ans plus tard.

Cette approche permettrait de mesurer d’une manière objective et non pas seulement sur un sentiment global si la mise en place des différents axes que l’on résume souvent sous le terme d’entreprise 2.0 sont des facteurs de réussite discriminants pour la réussite, voire la survie d’une entreprise ou un complexe exercice de communication. De cette réponse dépendra le montant des investissements que vous désirez y consacrer.

Le bien-être au travail permet l’accomplissement des salariés au travail et leur engagement pour servir au mieux les clients internes et externes  que ce soit dans la production de services ou de produits.

Un salarié engagé c’est à la fois un ambassadeur pour votre marque mais c’est aussi un facteur de productivité insoupçonné.

Le réseau social d’entreprise ne doit pour cela pas être utilisé comme une nouvelle déclinaison du lean management mais comme une alimentation en oxygène nécessaire à l’épanouissement et la réalisation de chacun.

Avez-vous déjà vu un écosystème durable sans oxygène ?

Ce billet a été publié sur RHinfo avec en complément la vision de Victor Waknine que vous trouverez sur son blog aussi