Depuis quelque temps quelques évangélistes de l’entreprise 2.0 voyant le nombre de leurs fidèles stagner et surtout ceux qui leur font des offrandes se faire rare se sont remis en question, enfin surtout leur business model, pour tenter de trouver une meilleure approche.

Car des USA, au Québec sans parler de l’Asie et encore moins de l’Europe les entreprise 2.0 restent toujours les mêmes et font figure d’élues sans pour autant vraiment faire des émules.

Une rapide analyse montre que si l’on trouve toujours de l’argent pour mettre en place les solutions des ERP portés par IBM, Oracle, SAP… qui se chiffrent souvent au-delà du million d’euros, on en trouve beaucoup plus difficilement pour un réseau social d’entreprise qui ne dépasse que rarement 100 K€.

Les ERP ou SIRH modernes sont nécessaires dans les grandes entreprises pour  assurer les fonctions vitales comme la paie, la formation, les carrières…Ce sont des solutions « sérieuses » qui sont portées par les DSI et qui viennent remplacer des systèmes d’information obsolescents tout en permettant à l’entreprise de continuer à fonctionner.  Le prix en est souvent élevé et s’accompagne d’une normalisation rampante des processus (un autre débat !).

Donc puisque ces solutions sont nécessaires, déjà implantées sur le point de l’être ou nécessitant une nouvelle version, nos bons apôtres se sont dit que ces ERP seraient un formidable cheval de Troie pour le 2.0.

Mariage de la carpe et du lapin si il en est ! C’est aussi une reconnaissance de la valeur inestimable de l’humain car tout ERP qu’il soit, tout ne peut être prévu pour assurer l’ensemble des process de l’entreprise, dont certains peuvent ne se reproduire qu’une seule fois. Nous voilà donc avec une couche supplémentaire de l’ERP qui n’en n’avait guère besoin et qui nous promet de rendre directement utile nos conversations en les utilisant pour compléter la carte des process modélisés.

On peut être pour, contre ou indifférent et de toute manière ce projet se fera ! Il se fera tout simplement car cela peut faire vendre et que les grands du marché commencent déjà à plancher sur l’intégration de couches 2.0 dans leur offre comme nouvel argument et facteur de discrimination. Cela permettra peut-être de remplacer le mail ou le téléphone mais surtout les rencontres entre les différents acteurs qui permettent actuellement de continuer à pouvoir faire tourner l’entreprise même quand elle est confrontée à un process non prévu dans son SIRH ou ERP. Vous l’aurez compris…J’en doute !

Cela montre l’absence actuel des RH sur ce sujet qui n’ont toujours pas fait le lien entre le retour du lien social sur le web et le défi qui leur est fait de savoir comment « managing the flow » dans l’entreprise.

Du knowledge management articulé sur la toute puissance des solutions informatiques qui étaient la copie conforme des ERP pour capter, organiser les données et qui ont échouées dans leur grande majorité, nous passons à celui qui est produit souvent à l’instant T par des personnes et non des machines.

Le knowledge management passe lui aussi au real time web par la grâce du 2.0 et s’affranchit des congélateurs à mémoire qui sont utiles pour les archives mais peu efficace pour trouver une solution rapide.

Nul autre que les RH n’est capable d’articuler cette nouvelle évolution de l’entreprise qui repose sur l’implication, le professionnalisme, la motivation et l’envie de collaborer des salariés décuplés par une bonne utilisation des outils amenés par le 2.0. Sur ce point ils ont besoin des DSI qui peuvent à l’inverse de leur image d’empêcheur de 2.0 en rond les accompagner sur la mise en place réfléchi et cadencé d’un SIC2.0

L’investissement n’est pas dans les outils il est dans le travail que doit faire chaque entreprise pour renouer avec la confiance de l’ensemble de ses salariés.

Voilà le défi qui se pose aux dirigeants actuels, aux managers, aux équipes RH et le 2.0 n’est qu’un support anecdotique mais parfois puissant à cette révolution.

Rassurez-vous je ne vais pas faire un copier coller des meilleures idées, outils qui permettent une utilisation avisée de Twitter, je trouverai cela aussi prétentieux et fastidieux que vous ! si vous êtes venus sur cet article pour cela alors je vous invite à consulter le guide rédigé par twitter qui est une bonne base. Bon c’est parfois rédigé d’une façon peu naturelle comme si twitter voulait passer une thèse : Toutefois, l’utile immédiateté de Twitter n’est pas son seul apanage. La nature dialogique du médium vous permet de bâtir des relations avec des clients, des partenaires et d’autres personnes importantes pour votre entreprise mais l’essentiel est là.

Non je vous propose un regard un peu décalé et dans une optique d’utilisation professionnelle bien entendu.

Ma première question sera quel pourrait être le ROI de twitter ?

En effet vous allez passer du temps ou si vous n’en n’avez pas assez l’économiser en dépensant de l’argent pour vous faire accompagner (oui oui on le fait aussi chez conseilwebsocial et c’est donc encore un article purement mercantile !).
Le nombre de followers (abonnés) pourrait sembler une bonne métrique, mais en fait on le sait, on peut avoir des milliers de followers avec certaines techniques sans que ces derniers soient forcément intéressés par ce que vous écrivez.
Bon, vous avez des milliers de followers et ceux-ci vous suivent par ce que vous êtes-vous, c’est à dire une grande marque, une entreprise spécialisée, un consultant, artisan, expert…. Pari gagnez vous direz-vous et peut-être à tort car étrangement un ami récemment me disait qu’il s‘interrogeait sur la fermeture éventuelle d’un compte avec plusieurs milliers de followers. En effet il désespérait de retirer autre chose des échanges sur twitter que des clients mécontents ou voulant faire une réclamation alors qu’un service de leur entreprise est complètement dédié à cette activité ! Comprenez bien que son choix était celui de la conversation pour améliorer les services, innover mais non traiter des milliers de cas individuels et pour utiliser Twitter comme SCRM vous avez intérêt à prévoir les ressources derrière.
A vrai dire les instruments pour évaluer votre influence sur twitter ne font que vous convaincre que le nombre de follower est une métrique du ROI puisque l’influence est calculée sur ce critère comme celui du nombre de fois ou vos twitts sont repris. Pourtant vous avez un réel ROI quand un twitt de votre part vous amène un client, un candidat, un marché ou une information cruciale..mais comment le calculer !

JP Rangaswamia a beau dire sur le  ROI Entreprise 2.0  « I’ve never seen a doc describing ROI of restrooms and urinals » si vous n’avez pas une idée de ce que vous pourriez gagner en tant qu’entrepreneur à l’utilisation de Twitter vous êtes alors un fervent adepte de la sérendipité !

Vous ne trouverez pas la question sur ce blog car elle dépend de vous, de vos objectifs, contextes…une fois que vous avez compris celà il vous sera plus facile de trouver soit la réponse soit la personne qui vous aidera à la trouver.

Un lien pour aller plus loin sur cette notion de ROI avec twitter

La seconde question qui découle de la première, twitter est-il plus efficace en B to B ou B to C ?

Il faudrait être capable d’évaluer le ROI pour ces deux orientations soit vers les partenaires soit vers les clients et de plus cela dépend de chaque entreprise, son positionnement, ses produits, ses objectifs.
Une des réponses est de multiplier le nombre de compte twitter pour une entreprise, vous aurez donc celui du marketing, des RH, de la Com, celui du Président et enfin ceux avec les fournisseurs, les grands comptes…On le voit cela ne s’improvise pas et en France pour ma part je ne connais pas encore d’entreprise ayant été aussi loin.

Alors pour vous rassurez je pourrai vous parler de Dell, Kodak, StarBuck, mais autant vous parler des succès en 2.0 de Google ou Cisco.

Voici en revanchequelques idées d’utilisation de twitter vers vos clients,

Petit commerce :un restaurateur dans un quartier avec de nombreux bureaux, entreprises autour pourrait afficher son menu sur une pancarte avec son Twitter name, et proposez aussi à ses clients de leur communiquer par twitter le menu du  jour a 11h00. vous pouvez l’appliquer à la boulangerie, au traiteur, au libraire spécialisé…

Entreprises PME : Cela dépend de votre activité, si vous fabriquez des tuyaux alors oubliez le grand public et adressez-vous aux entreprises qui travaillent avec vous. En revanche si vous vendez des chaussettes uniques et fantaisistes c’est une bonne idée comme @archiduchesse.

Grand compte : Vous avez devant –vous le même travail à faire par service…et ainsi ouvrir des compte spécifiques sur le recrutement comme la société générale ou sur vos produits comme Kodak.

Twitter est facile pour les gens ou les marques déjà connues mais demande un long travail quotidien pour les autres d’alimentation de leur compte avec des informations à plus value pour leur client, partenaires ou bien la presse. Certains outils sont indispensables pour trouver les personnes à qui vous abonnez mais c’est surtout votre qualité d’écriture et votre façon de répondre comme d’interagir qui vous permettront de commencer à être suivi. Vous pouvez aussi privilégier vos clients sur twitter avec des offres spéciales, des jeux, des invitations mais là encore imaginez ce que cela va vous rapporter à part la visite des spécialistes omniprésent sur cet outil et leurs quelques twitts.

Twitter est enfin un outil fabuleux de veille pour les entreprises mais pas si facile que cela à bien exploiter alors je vous propose d’échanger vos bonne idées ici ou sur @vinceberthelot

Vous venez de recevoir la brochure, papier, le mail, le coup de téléphone ou encore mieux avez rencontré et échanger votre carte de visite avec un prestataire du web 2.0.

Vous avez le droit à un beau discours rodé et si cette agence a un peu de fonds une plaquette colorée, dynamique vous expliquant que la lumière est proche si vous adoptez le bon outil ou le bon conseiller pour marcher à vos côtés.

C’est rassurant de pouvoir enfin trouver des réponses à cette question lancinante « mais que vais-je bien pouvoir gagner avec ce web 2.0 ? » a longueur de blogs, de papiers, de vidéos on vous a expliqué que les autres volent de succès en succès grâce au 2.0 mais vous vous en êtes encore à discuter avec votre DSI de l’upgrade de certaines machines qui ont moins de 1 Mo de mémoire…

Vous avez bien quelques doutes quand vous voyez que dans ce secteur les acteurs apparaissent, disparaissent, se rachètent ou mutent un peu trop vite sur les notions de confiance et de transparence mais bon business is business.

Non ce qui est plus inquiétant c’est que vous avez aussi l’impression d’être en face du désenvouteur ou de l’herboriste de rue qui a un remède à chacun de vos problèmes, innovation, motivation ? allez une pincée de réseau social. Apprentissage, partage de connaissance et bien ce sera de la soupe au social learning pour vous.

Je regrette de vous le dire mais parfois il serait préférable d’économiser votre énergie et votre argent car votre organisation, votre contexte ne permettent pas de profiter des avantages réels du 2.0.

J’ai rencontré au moins autant d’entreprises qui pouvaient profiter de l’utilisation des medias sociaux et du 2.0 que d’autres qui pouvaient tout aussi bien s’en passer, d’ailleurs un des meilleurs investissement que peuvent faire ces entreprises c’est de payer un prestataire pour les rassurer et leur confirmer que pour le moment elles n’ont rien à regretter de ne pas rentrer dans la danse.

En revanche vous devez comprendre les usages, le potentiel de ces outils, comment ils viennent en complément de votre stratégie, voire en renouvellement indispensable ou si au contraire ils sont inutiles voire néfastes !

Développer un plan sur plusieurs années est aussi une bonne idée si vous allez vers une e-transformation avec des axes de communication, formation, accompagnement, déploiement, amélioration…de la charte d’usage des médias sociaux aux développements des communautés vous avez du travail pour longtemps si vous décidez de vous engager!

Mais oui en tant qu’expert des medias sociaux j’affirme qu’ il estparfois  préférable d’investir ailleurs que dans les médias sociaux pour développer la motivation, l’implication de vos salariés, pensez aussi- RH et pratiques de reconnaissance pécuniaire ou non !

Aux marchands de rêves du 2.0 préférez le bon sens et les paroles de vérité qui ne sont pas toujours belles à dire comme le disait Lao Tseu.

Cet ouvrage est l’un des plus célèbres au monde et pourtant nul ne sait si Sun Tzu a vraiment existé et de quand date l’art de la guerre, les estimations se fixent sur la période de 1450 à 500 ans avant J-C.

Sun Tzu a inspiré les dirigeants asiatiques en particulier de la Chine du Japon et du Vietnam et Mao en était un fervent lecteur mais sa lecture n’est devenue courante qu’il y a une quarantaine d’année et populaire depuis 15 ans.

Souvent mis en parallèle avec l’œuvre magistrale de Clausewitz, parfois soupçonné d’être une mode orientaliste et un résumé de tactique plus que de stratégie c’est avant tout une lecture indispensable de par la richesse des idées développées sur le management, le leadership, l’organisation et bien sur la guerre.

Cet article n’a pas vocation à vouloir calquer les propos tenus en un autre temps à une révolution récente mais simplement de susciter votre propre réflexion en tant qu’expert, dirigeant, manager ou simplement lecteur intéressé par la stratégie d’utilisation des médias sociaux.

En premier lieu on pourrait s’interroger de la pertinence de cet article puisque Sun Tzu traite de la guerre et que même si l’on parle parfois de guerre économique comment oser comparer un conflit ou des centaines de milliers de personnes alimentaient des charniers et la volonté de développer son business ? Ensuite Sun Tzu à une idée centrale du conflit : la guerre c’est la duperie et nous experts du web social répétons le contraire, la transparence c’est le succès !

Nous allons pourtant le voir la pensée de Sun Tzu est sur la préparation de la guerre un guide fantastique pour mettre en place votre stratégie d’utilisation des médias sociaux car à l’inverse de celle de Clausewitz elle s’attache à gagner la guerre sans la faire !

Les clefs du succès

En tout premier lieu Sun Tzu décrit dans le livre I les facteurs qui permettent d’envisager de remporter une guerre sont au nombre de cinq et parmi ceux-ci nous trouvons l’influence morale, le commandement et la doctrine.

Cela peut se résumer au niveau des entreprises par le degré d’engagement de motivation des salariés, par la qualité du management et enfin par les politiques RH en particulier en matière de promotion et de salaires. Tout cela permet de développer la confiance et l’implication de vos salariés qui deviendront ainsi les premiers défenseurs de votre réputation en ligne de manière pro-active ou défensive.

A l’inverse négligez d’impliquer vos salariés dans votre stratégie de présence sur le web social, oubliez de mesurer le climat social et leur satisfaction et vous n’aurez comme allié que l’agence que vous aurez sollicitée pour vous aider…

Utilisation de la veille, des audits, sondages….

Sun Tzu nous prévient dans son livre III de la stratégie offensive :

« Si vous connaissez vos ennemis et que vous vous connaissez vous-même, mille batailles ne pourront venir à bout de vous.

Si vous ne connaissez pas vos ennemis mais que vous vous connaissez vous-même, vous en perdrez une sur deux.

Si vous ne connaissez ni votre ennemi ni vous-même, chacune sera un grand danger. »

La première recommandation est donc de faire un audit de l’utilisation des outils de web social pour votre entreprise mais aussi une étude du climat de confiance et du climat social !

La seconde c’est d’identifier vos concurrents, vos partenaires éventuels, vos ennemis possibles  et de non seulement mieux les connaître mais aussi les surveiller. La veille vous sera là d’un grand secours tant da sa dimension intelligence économique que celle du web social.

Sommes-nous si loin de ce qui révolte certains dans les écrits de Sun Tzu et qui concerne l’usage des espions pour justement assurer ces m^mes taches et atteindre ces mêmes objectifs ?

Choisir le responsable du projet

Sun Tzu est à lire avec encore plus d’attention quand il parle du choix des hommes à qui vous confirez les responsabilités

Livre III Chang Yu « … Le Grand Duc a dit : « Un souverain qui arrive à mettre la main sur la personne qualifiée connaît la prospérité. Celui qui n’y parvient pas sera anéanti.

Wang Shi « Si une personne ignorante des questions militaires est envoyée pour prendre part à la gestion de l’armée, chaque mouvement éveillera désaccord et frustration réciproque et l’armée tout entière sera paralysée. C’est pourquoi Pei Tu présenta une requête au trône pour faire révoquer le Contrôleur de l’armée c’est seulement ensuite qu’il fut en mesure de pacifier Ts’ao Chou . »
Chang Yu « Récemment, des courtisans se sont vu confier les fonctions de Contrôleur de l’armée et c’est là que précisément réside l’erreur.

Ce passage est crucial pour comprendre les échecs de certaines entreprises qui lancent une stratégie de présence sur les plateformes sociales, une utilisation innovante des outils du 2.0 mais ne choisissent pas les bons responsables. Trop souvent le responsable a vu une nouvelle opportunité mais n’a pas forcément les compétences et s’appuie trop sur des ressources externes sans avoir la capacité d’évaluer leurs qualités.

Il sera certainement utile de revenir sur ce point fondamental d’identifier au sein de votre entreprise les vraies compétences ou ceux qui pourraient les acquérir avec une formation et non pas nommer un responsable ayant encore un peu de disponibilité.

Réactivité

Enfin nous terminerons ce premier essai de l’application des principes de Sun Tzu a votre stratégie par l’étude de la réactivité. C’est encore dans le livre III que nous trouvons le passage le plus significatif.

…Dans la guerre, il peut se produire cent changements au cours de chaque étape. Lorsqu’on voit que c’est possible on avance ; lorsqu’on voit que les choses sont difficiles, on se retire. Dire qu’un général doit attendre les ordres d’un souverain dans ces circonstances, c’est comme informer un supérieur que vous voulez éteindre un feu. Avant que n’arrive l’ordre s’y rapportant les cendres sont froides. Et il est dit que dans de telles circonstances on doit consulter l’inspecteur général de l’armée !

Vous avez choisi le responsable de votre stratégie, votre général des medias sociaux, vous devez lui donner l’autonomie pour mener à bien sa mission. Combien d’intranet sont désertés au profit des sites syndicaux pour obtenir les information sur des négociations en cours ?

Il serait fort instructif de reprendre avec ces premiers points les erreurs dernièrement commises par Nestlé pour gérer les attaques de Greenpeace mais aussi d’avoir vos avis sur l’application de ces principes.

Liens : http://www.lescheminsdhermes.org/Livre-de-Sun-Tsu-L-Art-de-la,162.html

La bibliographie est riche mais pour commencez je vous conseille L’art de la guerre aux éditions Champs classiques avec un très bon texte d’accompagnement et  celui des éditions Pluriel bien que je n’aime guère les commentaires de Jean Lévi, les sources complémentaires pour donner sens aux écrits de Sun Tzu sont très riches.

La question du community management et de celui qui l’anime le community manager alimente depuis ce début d’année l’actualité des médias sociaux mais aussi la réflexion des entreprises.

Des TPE ou des PME peuvent selon leur activité trouver de l’intérêt dans une nouvelle approche marketing ou communication basée sur la conversation au travers des medias sociaux pour fidéliser ses clients en trouver de nouveau et profiter de ces échanges pour améliorer son image comme ses produits et services.

Ces responsables ou parfois leur chargé de communication/clientèle on découvert par eux-mêmes ou suite à des contacts avec des agences, experts de ces questions comme Conseil web social sur ces nouveaux usages et le potentiel du web social pour leur activité.

Très vite cependant ils ont été confrontés à la question des moyens, financiers parfois mais rarement, humains toujours ! Qui peut bien s’occuper de mettre en place cette stratégie et la faire vivre. A noter que c’est une erreur commune de préparer une stratégie sans avoir pris en compte le second point par l’effet de séduction d’une bonne présentation des investissements souvent raisonnables en mise en place et la mise sous silence de la réalité quotidienne d’utilisation de ces outils.

La responsabilité d’un intervenant externe c’est aussi de vous aider à envisager les structures, l’organisation après son départ et vous faire prendre conscience de l’énergie et de la disponibilité que cela demande chaque jour.

Qui va assurer votre veille, lui donner du sens ?

Qui va alimenter vos différents espaces et les animer pour répondre aux questions de votre communauté ?

Souvent les responsables dans un grand élan du cœur s’exclament : moi-même, personne d’autre ne représente mieux l’entreprise que moi-même et j’ai bien compris c’est stratégique, cela demande de la transparence, de l’authenticité alors je m’en occupe.

Cette bonne volonté se heurte malheureusement, car sur le fond en effet le raisonnement est très juste, au manque d’extensibilité de chaque journée pour l’ensemble des responsabilités d’un dirigeant dans une structure petite ou moyenne.

Par ailleurs un recrutement est trop lourd, trop risqué pour se lancer même si en fonction des retours il peut par la suite plus sereinement s’envisager et une sous traitance si elle est intéressante au début peut poser des problèmes sur la longue d’externalisation de la parole de l’entreprise comme de coûts et manque de contrôle.

Suite à des échanges sur le sujet par le biais de twitter nous en sommes arrivés à l’idée d’un CMAAS, un Community Manager as a Service @MafiaDeadMan @lecairn @barthox @catpointzero @JeanDubearnes @barrabe

Le CMaaS, peut –être un auto entrepreneur, un free lance ou une agence mais comme le disait très justement Catpointzero il est préférable de s’orienter sur les deux premiers choix qui sont souvent ceux d’une implication et relation de proximité, confiance plus forte qu’avec une structure plus grande.

Il existe d’ailleurs des montages qui permettent à une société de partager le temps d’un même employé, ce serait là encore une solution intéressante pour permettre aux TPE/PME de bénéficier de l’appui d’un vrai Community Manager.

Cela ne signifie pas que vous lui confiez les clefs de votre présence sur les réseaux mais que vous travailliez avec lui en synergie et selon un mode de fonctionnement qui lui permette de savoir les limites de son autonomie pour parler ou agir en votre nom.

Il ne vous faut plus entre 1h00 et 2h00 chaque jour pour monitorer votre présence sur le web, répondre, animer, relancer mais 15 minutes par téléphone pour échanger tous les deux jours avec votre CM sur ses actions, les retours…

Celui-ci vous envoie de façon hebdomadaire un relevé de ses actions et un tableau de bord de votre présence sur les différentes plateformes sociales, souvent d’ailleurs le CM s’occupera en partie de la veille de votre image de marque.

A ceux qui me diront qu’il n’est pas souhaitable par soucis de transparence de confier son Community management à une personne externe de l’entreprise je répondrai simplement qu’il faut surtout s’adapter aux besoins des TPE/PME et non pas vouloir calquer un pseudo code de conduite à l’ensemble des entreprises sur leur façon de s’exprimer sur la web.

L’éthique et la transparence c’est en revanche de prévenir un prospect si vous avez un autre client pour lequel vous assurez ce service et qui serait un de ses concurrents. Ce n’est pas un obstacle car on peut très bien travailler pour deux entreprises concurrentes en s’engageant à une totale confidentialité mais juste un code moral que nous devrions respecter en tant qu’experts des medias sociaux.

A la suite de notre premier article qui posait le cadre global du marketing RH à l’heure du web social, nous vous proposons de poursuivre en abordant le premier niveau et la base de cette stratégie : l’écoute.  

Nous verrons dans ce billet les principaux bénéfices à attendre de la mise en place d’une veille, comment l’organiser, notamment avec des outils gratuits du web 2.0 payant ou en s’appuyant sur une sous-traitance.  

Nous avons volontairement limité notre réflexion à la dimension externe du marketing RH : non que la dimension interne ne justifie pas de mise en place d’une démarche de veille, bien au contraire mais les objectifs, les moyens à mettre en place et les résultats à en attendre sont bien différents et constituent par conséquent un sujet à part entière.

Pourquoi parler de veille en marketing RH ?

Pourquoi aborder le sujet de la veille dans une série de billets dédiée au marketing RH ? La réponse nous est fournie dans la définition du marketing issue de la bible en la matière : le Mercator (http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-marketing-definition-veille) : “Démarche organisée visant à améliorer la compétitivité de l’entreprise par la collecte, le traitement d’informations et la diffusion de connaissances utiles à la maîtrise de son environnement et à la prise de décision.”
Le marketing RH ne peut donc se concevoir sans une démarche organisée du traitement de l’information du marché, afin d’améliorer la qualité de la réflexion et la performance dans l’action des équipes RH.  

Pourquoi collecter ?

La mise en œuvre d’une stratégie passe par la définition d’objectifs précis à atteindre, sur des cibles déterminées, en s’appuyant sur un plan d’actions dont les résultats seront évalués sur la base de critères quantifiables à chaque fois que cela sera possible. Sinon comment saurez-vous mesurer votre succès ou votre échec et en tirer les axes de progrès nécessaires ?  

Quels objectifs ?  

Les objectifs sont bien sûr dépendants de votre entreprise, de son contexte, mais nous en avons identifié 5 qui reviennent le plus souvent dans les entreprises étudiées :  

1/ Ecouter pour comprendre avant de communiquer  

BA-BA de la communication : connaître les cibles auxquelles on va s’adresser : quelles sont leurs attentes, leurs sujets d’inquiétude, leurs habitudes, leurs motivations… autant d’éléments qui vont déterminer les sujets susceptibles de les intéresser et sur lesquels appuyer ses prises de parole.  

Il s’agit également de travailler sur une typologie des internautes : les avocats, les opposants systématiques, les intéressés, les opportunistes, les idéalistes… à vous de retenir les critères qui vous semblent les plus significatifs.  

2 / Mesurer l’impact après avoir communiqué  

Unique moyen pour objectiver les actions menées : surveiller leur impact quantitatif (par exemple en terme d’audience) ou qualitatif (changements dans la perception, l’influence). Les interrogations sur le ROI des réseaux sociaux reviennent régulièrement : le nombre et la qualité des contributions à vos prises de paroles peuvent vous servir d’indicateur d’efficacité.  

3/ Se professionnaliser  

La veille en marketing RH permet de se professionnaliser en repérant les bonnes pratiques et en mesurant les siennes face à la concurrence, en rassemblant les informations clefs sur le secteur, en travaillant ses processus. La modélisation des meilleures pratiques en web social sur d’autres secteurs peut aussi vous aider à innover dans votre propre secteur.  

4/ Mieux se connaître au travers de sa e-reputation  

Ce que l’on dit de mon organisation, comment sont perçus, interprétés mes messages ? Quel est l’impact indirect d’autres formes de communication sur la marque employeur (sponsoring, publicité commerciale, information actionnaires…). Quels sont les points forts et les principales critiques qui émergent.  

5/ Mieux connaître ses concurrents  

Quelles sont leurs meilleures initiatives, comment sont perçues leurs actions, les erreurs commises à éviter, quelle est leur actualité, ont-il essuyé des échecs, rencontré des réussites ?   

Finalement, l’ensemble de ces objectifs vise à vous aider à mieux connaître votre éco-système, pour mieux vous y intégrer, afin de maximiser l’efficacité de vos actions.  

Un billet récent de Geckonaute(http://geckonaute.tumblr.com/post/495718619/les-medias-sociaux-un-outil-de-gestion-du-changement) faisait référence à un ouvrage de Jonh P. Kotter, et notamment à une notion formalisée par la maxime “faire entrer l’extérieur à l’intérieur”. John P. Kotter insiste sur la condition de survie pour une entreprise de rester connectée avec ses cibles.  

Ce travail de veille va vous permettre de ne pas être déphasé sur le fond comme sur la forme dans votre travail de marketing RH et de viser juste bien plus souvent qu’en élaborant des stratégies parfaites mais trop théoriques.  

Comment collecter ?

Comment procéder, quels outils ?  

En premier lieu identifier les bonnes ressources par les moteurs de recherche, n’oubliez pas les images, les vidéos, qui sont de plus en plus une source capitale d’information pour vos cibles. Une bonne source ou une mauvaise évolue dans le temps et une veille doit donc vivre vous amenant ainsi à supprimer et ajouter certaines sources.  

Bonne nouvelle, de nombreux outils sont totalement gratuits, ne nécessitent qu’une connexion internet et un peu de pratique. Des blogs spécialisés vous permettront de creuser ce sujet, nous avons ici simplement voulu donner quelques repères pour baliser vos premiers pas. De même, nous n’aborderons pas dans ce billet toutes les prestations de veille payantes que proposent de nombreux cabinets et agences. Le principal intérêt de ces solutions est de disposer d’outils puissants de collecte d’informations, ainsi que d’apporter une dimension d’analyse (ranking des sources, identification des sources émergeantes ou en déclin, analyse sémantique…)  

Les agrégateurs de contenus :   

L’agrégateur va réunir sur une seule page l’ensemble des flux d’information (les flux RSS) que vous aurez sélectionné lors de vos visites sur des sites sélectionnés. Deux outils sortent du lot par leur facilité ergonomique, les options et paramétrages possibles : Google ou Netvibes.  

Le principe est simple : vous vous inscrivez une fois aux flux, et chaque mise à jour de contenu apparaîtra sur votre page Google ou Netvibes.  

Si vous préférez une interface agréable, un rangement thématique et visuel par onglet, Netvibes est pour vous. Si vous avez beaucoup d’abonnements, plus de 250, et que vous devez en faire le tour rapidement et quotidiennement, Google reader sera plus approprié.  

Netvibes propose en version payante une modularité plus importante pour répondre à ce souci d’efficacité pour les personnes suivant de nombreux flux et en particulier les agences web. La version garatuite de Netvibes.com ne permet que de faire du publishing 1.0. Les pages publiques sont statiques et non personnalisables et uniquement utilisables sur le domaine netvibes.com.
l’offre Dashboard bénéficie du Push Publishing, qui fonctionne comme un OS. Les modifications apportées par le publisher du Premium Dashboard sont notifiées à l’utilisateur qui peut les accepter ou refuser. Une configuration spéciale permet à l’administrateur du domaine de réguler ces choix par défaut. Le prix à payer pour passer à de la veille pleinement collaborative.
 

Vous avez aussi Feedly qui est une extension du navigateur firefox et qui vous propose d’organiser vos flux rss de google reader ou netvibes dans une interface agréable un peu à la manière d’un magazine et y ajouter quelques fonctionnalités en plus. (http://www.veragounet.fr/presentation-de-feedly-et-breve-explication-des-agregateurs-de-flux/)  

Alertes Google :Egalement très simple et quasi exhaustif compte tenu de sa puissance d’indexation, Google Alert vous permet de recevoir par mail, selon une fréquence que vous déterminez, les informations sur un mot ou une série de mots que vous aurez définis : nom de votre entreprise, des dirigeants, marques concurrentes…Vous pourrez même faire des alertes sur des blogs, des vidéos ou sur l’ensemble. 

Twitter :
Twitter est connu pour sa dimension virale, mais son usage de plus en plus répandu auprès des professionnels RH en fait un outil de veille à ajouter à votre panoplie. Vous pouvez bien sur utiliser directement twitter en particulier sa fonction recherche (http://search.twitter.com) ou bien passer par un programme comme Tweetdeck qui vous facilite la vie en créant des colonnes sur des mots clefs, en triant par liste. 

Surtout n’oubliez pas que vous pouvez aussi récupérer les flux de ces recherches et les intégrer dans votre agrégateur !  

Ce qui vous intéresse aussi c’est d’un coup d’œil de mesurer le « buzz » sur un mot clef, les audiences, la popularité de certains twitters ou twitts et là encore il existe de très bons outils comme TweetStats ou Twinfluence.  

Vous pouvez enfin vous rapprocher de vos équipes marketing et communication : elles disposent peut-être d’outils de veille qui peuvent vous intéresser ? Elles pourront également vous aider pour faire vos premiers pas .
Pour plus de précision sur les outils de recherche twitter (http://roget.biz/twitter-les-outils-de-veille-bases-sur-twitter et http://caddereputation.over-blog.com/article-29430501.html)

Avant de poursuivre dans un prochain article par des témoignages dont ceux de la société Générale, de Bertrand Duperrin, des exemples de Redbull, l’Oréal…, n’oubliez pas une chose, ne vous perdez pas dans l’essai de multiples outils et n’oubliez pas l’essentiel : Votre veille ne fait que remonter dans vos filets plus ou moins grand avec des mailles plus ou moins larges l’information mais c’est a vous de détecter les signaux faibles et le sens caché, émergent de toute cette information pour lui donner du sens et de la valeur

Franck La Pinta : Il a pour responsabilité à la Société Générale de développer le marketing des ressources humaines et construire l’image employeur du Groupe, notamment via les nouveaux médias (réseaux sociaux, RH2.0).
@flapinta

Vincent Berthelot : Conseiller en stratégie d’utilisation du web social au service des entreprises en particulier dans le domaine RH.

Rédacteur en chef de HR Channel TV
@VinceBerthelot

L’idée d’appliquer l’enseignement des arts martiaux a la vie de tous les jours ou même aux affaires n’est pas neuve, Robert Pater s’y était essayé au travers de son livre, les arts martiaux et l’art du management.

Les derniers billets sur le Community management (CM) suite aux déboires de Nestlé sont souvent intéressants, assez techniques mais ne précisent pas toujours que au delà de la technique il y a au départ une posture qui peut soit amener les problèmes soit permettre d’en éviter le plus grand nombre. Ce billet vous propose de transposer les valeurs que véhicule le Tai-chi au CM afin de tenter d’identifier une approche efficace de son action en particulier quand vous devez répondre à  des commentaires, voire une campagne visant à vous déstabiliser. Cette approche est une occasion de poser un nouveau regard sans toutefois prétendre que celle-ci soit la seule ou la meilleure !

Cette posture idéale du CM est en fait très proche de l’enseignement du Tai-chi , elle est emprunte d’humilité et de douceur.

Le Tai-chi se rapproche d’un autre art martial l’aïkido car tous deux sont des arts martiaux basés sur la paix et suite a une attaque vont dans un premier temps absorber la puissance de l’adversaire sans blocage, la canaliser puis la disperser ou la renvoyer à l’attaquant.

Inutile donc comme CM de vouloir réagir a des commentaires négatifs ou blessant sur le même niveau sous peine de ne faire qu’alimenter l’escalade dans le degré d’agressivité.

Vous devez au contraire être détendu, réceptif, ouvert, ce qui vous permettra de comprendre la nature de l’attaque, sa force et non pas tenter de repousser les assaillants de votre e-réputation a coup de menaces, de rappel à vos règles et de rhétorique.

Vous ne pouvez réagir aussi sereinement que si vous avez une base solide que l’on acquiert en Tai-chi par la pratique de position statique pendant de longues périodes et d’apprentissage de « la forme » des enchaînements représentant un combat. Cette base solide en CM vous devez l’acquérir par votre transparence, votre engagement, votre souci d’apporter un réel service, une aide et pas seulement pour mettre en avant votre entreprise toujours sous un jour favorable sous peine de prêter le flanc a des attaques faciles.

En tai-chi on désigne la philosophie de l’apprentissage nécessaire a la maitrise par l’expression investir dans la perte. Vous ne devez pas avoir peur de perdre, d’échouer tant que votre intention est bonne. Il vous faut échouer pour progresser et pour ne plus avoir peur d’être doux face à un adversaire. Celui qui n’a pas vu un maitre de tai-chi répondre a une attaque peut douter de cette logique de la douceur face à la brutalité mais je peux vous assurer que sans aucune résistance ou force la puissance qu’il génère pourrait être compare au ressac en bord de mer et elle est dévastatrice.

C’est donc le second temps de la réponse, vous pouvez en effet en tant que CM être amené après avoir absorber, neutraliser les attaques à reprendre l’initiative. Cette réaction peut être la reprise en main du débat avec des éléments nouveau, un changement nécessaire de votre cote pour vous améliorer ou des actions plus spécifiques si vous vous trouvez face a une attaque malveillante. De l’action en justice au contact direct avec les personnes vous attaquant pour ne pas alimenter une dynamique néfaste a votre réputation.

En CM vous devez vous attendre à faire des erreurs, tant que vous êtes sincère, ces erreurs ne seront qu’une étape sur votre chemin d’une certaine maitrise. Si au contraire vous décidez de vous protéger en ayant 10 00 scenarios catastrophiques avant même d’avoir démarré et autant de conseillers autour de vous, vous ne parviendrez jamais a profiter de ce que vous apporte les critiques, les attaques comme les soutiens car vous aurez perdu toute sensibilité.

C’est ce que vous mettrez vous-même dans le CM qui en fera la valeur auprès de vos clients ou du public, le CM ce n’est pas de la publicité, du marketing c’est avant tout une conversation, une dynamique positive et une attention aux autres.

Vouloir vous faire plus gros, beau ou puissant que vous êtes ne vous attirera que des ennuis sur le web social.

Regardez la démarche d’un bon pratiquant de tai-chi, les épaules un peu basses et relâchées, la poitrine légèrement rentrée, elle est aux antipodes de la caricature du combattant type hollywood avec les épaules rejetées en arrière et le menton très haut. Cette posture n’est souvent qu’une armure pour une peur plus profonde qui vous distingue et vous donne aux yeux de certains une posture agressive l’envie de vous attaquer par le simple besoin de se mesurer !

Pensez- y dans vos actions sur le web essayez donc l’écoute, l’humilité, la douceur dans vos engagements et au moins vous dépenserez beaucoup moins d’énergie a vous défendre car vous vous ferez beaucoup moins d’ennemis !

En revanche soyez déterminé, sans crainte, sûr de vos valeurs pour avoir cette tranquillité dans la réponse aux attaques inévitables.

Enfin je vous souhaite de trouver le modèle ou le guide pour apprendre plus vite car n’est pas Miyamoto Musashi qui veut et  là s’arrête la comparaison car le Tai-chi se pratique sur des années avec un maître pour espérer l’efficacité, le CM n’a parfois sur quelques mois voire quelques semaines pour espérer obtenir un début de maîtrise !

Nous avons voulu avec Franck La Pinta écrire un article de fond sur l’utilisation du web social en marketing RH afin d’aider les entreprises et dirigeants à en comprendre les enjeux, les modalités de mise en œuvre et les résultats à en espérer. Voici le premier billet de cette collaboration :

Définition du marketing RH 2.0

L’acte de candidature, un « acte d’achat » à forte implication

Qu’est ce que le marketing RH ?

Sur un marché de l’emploi caractérisé par une concurrence plus ou moins marquée selon les compétences, les entreprises mettent en place des stratégies d’actions et de moyens destinées à s’assurer la préférence auprès de leurs populations cibles.

Les entreprises vont donc chercher à vendre leur marque en tant qu’employeur, à développer leur attractivité sur le fond (c’est-à-dire améliorer certains attributs de l’ offre RH : formation, mobilité interne, détection et gestion des talents…) et sur la forme (« marketer » son offre RH pour valoriser ses meilleurs attributs), et ce afin d’attirer les candidats et retenir les collaborateurs, en particulier celles et ceux qui possèdent des compétences rares et stratégiques ou dont les qualités représentent des atouts déterminants pour le business.

Cette approche du marketing RH, qui avait déjà connu quelques initiatives éparses dans le passé, s’est imposée de nouveau récemment au sein des entreprises avec la redécouverte d’un élément déterminant pour la compétitivité et l’efficacité dans un environnement contraint et fortement compétitif : la motivation des collaborateurs.

Les RH sont de nouveau considérées comme une composante stratégique, et non plus uniquement réduites à un rôle de gestionnaire avisé, dont la mission principale serait d’amortir les soubresauts économiques, par une adaptation au plus juste (c’est-à-dire à court terme) des ressources internes aux aléas de l’activité. Le contexte démographique défavorable aux entreprises et la crise économique actuelle ayant simplement accéléré cette prise de conscience.

Revenons à notre marketing RH. L’acte de candidature est par nature un acte d’achat impliquant : le candidat « achète » un ensemble d’engagements RH de la part de l’entreprise, décision qui va déterminer une partie de sa vie professionnelle, mais aussi personnelle, et parfois pour un certain nombre d’années.

Si nous restons dans une analogie « commerciale », les entreprises doivent :

1/ définir les objectifs (d’image, de recrutement,…) et leurs cibles (jeunes diplômés, étudiants, confirmés, seniors –un jour peut-être-…)

2/ identifier leurs avantages concurrentiels tangibles : mes attributs RH susceptibles de correspondre positivement aux attentes de mes cibles

3/ traduire ces avantages dans un discours compréhensible et convainquant sur le fond, audible et adapté selon les cibles pour le ton

4/ sélectionner les medias / canaux pour toucher les cibles potentielles : c’est-à-dire ceux qu’elles utilisent / privilégient

En synthèse de ce paragraphe voici donc notre proposition de définition :

Le Marketing RH 2.0 est l’utilisation du web social tant dans ses outils que sa philosophie pour assurer une visibilité de la marque employeur permettant de développer l’attractivité de l’entreprise pour l’externe et la fierté du sentiment d’appartenance en interne.

Medias sociaux et marketing RH

L’opportunité d’une nouvelle relation plus personnalisée

Comme pour toute problématique de communication, il s’agit, pour être audible, compréhensible, convainquant :

• d’adopter un discours (un ton, un vocabulaire, des arguments…) qui soit en résonance avec les attentes exprimées ou inconscientes
• d’utiliser les supports de communication en adéquation avec les usages des cibles.
• tout simplement de s’exprimer là où sont vos « clients » et ne pas espérer qu’ils viennent chez vous

Aujourd’hui, l’usage RH des médias sociaux est une conséquence de l’évolution plus globale des usages du web (le 2.0 au travers de la politique, culture et activités marchandes ou militantes …) qui a fait de l’internaute consommateur un consommacteur, comme le disait J de Rosnay, parfois aussi producteur d’information. Cet internaute actif attend une relation plus directe, moins anonyme avec l’entreprise, et surtout qu’elle le considère dans son individualité.

L’éclosion, puis l’explosion des medias sociaux a fait émerger de nouveaux espaces de communication, de nouveaux usages dont les RH commencent à peine à entrevoir les impacts en externe comme en interne.

Ils sont dépassés en cela par les services du marketing, de la communication et des RP qui bénéficient d’une offre bien plus aboutie mais encore orientée comme un simple média supplémentaire . Loin de comprendre et de maîtriser ces nouvelles règles du jeu imposées par le candidat, les RH, à quelques exceptions près, vivent ces transformations davantage comme des risques potentiels que des opportunités.
Et pourtant, avant d’être une menace sur votre e-réputation, les medias sociaux sont une formidable occasion pour les entreprises de ré-inventer une nouvelle relation avec leurs publics : une relation basée sur une considération réciproque, un bénéfice partagé, un échange à la fois plus honnête et plus efficace. Parce que cela offre aux entreprises une source d’information inestimable (et le plus souvent gratuite) sur les besoins et attentes de leurs populations cibles, et parce que du côté du client, le produit ou service à plus de chance de répondre aux attentes que l’on aura formulé en tenant compte de ces retours en lieu et place d’offres standardisées faussement différenciées.

Enfin les médias sociaux sont particulièrement adaptés à la cible des jeunes embauchés qui regardent déjà la plupart des sites de e-recrutement comme des applications trop compliquées et nécessitant trop de temps pour simplement déposer une candidature sans avoir pu avoir une relation directe avec l’employeur.

Présentation de la stratégie et déclinaison

Objectifs

En externe, on peut distinguer des objectifs à court terme et des objectifs à long terme. A court terme, il s’agit d’une part de répondre aux besoins de recrutement sur l’année et d’autre part d’améliorer sa connaissance et sa proximité avec les candidats en engageant la conversation avec eux au travers de plate-formes relationnelles.

A long terme, il s’agit de développer l’attractivité de la marque employeur et permettre de développer un « vivier » de candidature de qualité. En schématisant, les objectifs à court terme sont plutôt de nature opérationnelle tandis que ceux du long terme se positionnent davantage sur un registre d’image.

En interne, le marketing RH vise à mettre en valeur la capacité de l’entreprise à innover dans sa communication, sa relation avec les collaborateurs et à maintenir une cohérence avec la démarche externe. En effet, si vous avez un marketing RH de séduction vers l’externe sans vous soucier de l’interne, non seulement vous risquez de créer un sentiment ambivalent de vos salariés « oubliés » mais de plus vous n’assurez pas une continuité de la démarche pour les nouveaux embauchés de mise en avant de votre politique et services RH.

Les actions de marketing RH permettent d’entretenir un sentiment d’appartenance des salariés envers leur entreprise.

Cibles

En Marketing RH, on peut retenir à minima deux cibles : l’interne et l’externe.

Le marketing RH externe : s’adresse à toutes les cibles de candidats, déclarés ou potentiels, étudiants, jeunes diplômés ou expérimentés. C’est d’ailleurs la stratégie vers cette cible que nous allons le plus aborder dans cet article

Le marketing RH interne est destiné aux collaborateurs de l’entreprise, l’objectif va porter sur l’information, la fidélisation et la motivation des collaborateurs

Moyens/outils

Dans l’usage des medias sociaux, nous en distinguerons 2 types :

• les grands réseaux sociaux que l’entreprise décide d’investir afin d’exploiter une audience potentielle existante : c’est le cas par exemple de Facebook, Twitter, Viadéo, Linkedin…

• les médias sociaux que les entreprises vont déployer « en propre », en particulier les blogs d’entreprise et les plateformes sociales.

En usage externe, il s’agit de développer une communauté d’internautes en lien avec la marque par une présence sur les médias sociaux afin de nouer avec eux une relation conversationnelle. Ce registre conversationnel, qui par nature établit un équilibre et un respect mutuel minimum entre les interlocuteurs, aboutira à la co-construction des échanges de la discussion et viendra renforcer l’intensité de la relation entre l’internaute et la marque. Pour être plus juste, l’internaute va d’ailleurs privilégier un représentant crédible de la marque pour ses échanges ce qui passe souvent par une relation de personne à personne et non pas seulement de candidat avec une marque. Un exemple frappant : regardez le nombre d’abonnés au compte twitter de Jennifer Cisney (Kodak’s Chief Blogger & Social Media Manager) qui dépasse les 20 000 et celui pour Kodak qui en compte 10 fois moins !

Vos premiers pas en marketing RH 2.0

Quelques éléments concrets à voir en tête

Le premier conseil à donner est…. de n’en suivre aucun. Pourquoi ? Parce que chaque entreprise est différente : sa culture, son mode d’organisation, son modèle de management, son histoire, l’état de ses attributs RH… Plus sérieusement, ces nouveaux modes de relations sont encore trop récents pour que l’on puisse sérieusement les enfermer dans une théorie bien arrêtée. Pour cette raison nous restons très sceptiques vis-à-vis des experts prévisionnistes qui jurent aujourd’hui être en mesure d’estimer les impacts de ces changements sur les organisations. D’autant que ces dernières vivent aujourd’hui de profonds changements dans leur structure démographique.

Nous avons dit plus haut que ces nouveaux usages étaient une opportunité pour les entreprises ; ce n’est pas leur seul avantage. En effet, en commençant progressivement à défricher ces nouveaux territoires, vous allez diminuer votre prise de risque avec une communauté restreinte. Avec très peu d’expérience, le risque de faire une erreur est plus important, mais il sera limité dans son impact par une faible audience et surtout votre attitude face à ses erreurs de jeunesse. Jouez la transparence pour entretenir le capital confiance du démarrage et corrigez rapidement. L’entreprise est rarement confrontée à cette logique, où le risque potentiel ira croissant avec la courbe d’expérience. Le malheureux cas de Nestle est un exemple frappant des risques liés à l’exposition des marques sur les réseaux sociaux.

Allez-y seul plutôt que mal accompagné!

Vous avez besoin d’un prestataire pour vous accompagner et non pas vous remplacer ni faire à votre place. Evitez donc les cassandres, agences conseils, consultants-experts ou spécialistes divers auto-proclamés, qui présentent ces nouveaux espaces comme des boites de Pandore, des centres de contrôles de centrales nucléaires qu’il est indispensable de parfaitement connaître pour les maîtriser sous peine qu’ils vous explosent à la figure. Sous-entendu, vous ne pouvez pas y aller sans nous !

Pour renforcer ce message nous sommes abreuvés d’analyses sur la moindre erreur des entreprise sur le web social qui est bloguée, buzzé, ad nauseam quitte à renforcer la crainte de ces mêmes entreprises de poursuivre ou de démarrer!

Un bon prestataire doit être en mesure de vous aider et vous permettre d’aller plus vite et confortablement dans votre courbe d’apprentissage mais ne laisser par peur de mal faire cette stratégie vous échapper car ce serait une triple erreur.

1/ D’abord, parce qu’une des premières règles à suivre est l’honnêteté : la promesse de discussion que fait l’entreprise, sa crédibilité repose sur la transparence. Il ne s’agit pas qu’un partenaire externe, aussi compétent et qualifié soit-il, prenne secrètement la place de l’entreprise dans la discussion. Leur discours devrait plutôt être : nous pouvons vous aider à la manière d’un coach mais c’est à vous de faire le gros du travail sous peine de rejet par vos cibles, les internes comme les externes.

2/ Ensuite, parce que l’entreprise, pour comprendre, et donc savoir tirer parti de ces nouveaux usages, n’a pas d’autre choix que de « mettre les mains dans le cambouis ». Selon la décision prise, on comprend aisément que la courbe d’expérience s’épanouira dans l’entreprise ou chez le prestataire!

3/ Enfin, ces prestataires, au lieu de créer les conditions favorables d’une collaboration avec leur client, ne font que renforcer les freins à la décision par la crainte qu’ils font naître de la nature très instable de tout ce dispositif et de la nécessité de les avoir à demeure comme démineurs du web social.

Autre élément à prendre en compte : le faible nombre de départements RH ayant sauté dans la piscine des plate-formes sociales permet aux premiers courageux de bénéficier d’une relative bienveillance de leurs cibles, pourvu qu’ils respectent bien sûr un minimum les règles en usage, ou tout au moins qu’ils adoptent une posture d’humilité.

Ca y est, vous êtes décidé mais ne savez pas par où commencer ?

Pourquoi pas en commençant par écouter. Comme dans toute conversation, pour vous faire accepter, il est peu recommandé de monopoliser la parole sur un ton péremptoire. Ecouter ce qui se dit sur votre entreprise, sur votre marque RH, sur vos actions en matière RH, sur votre équipe de direction, c’est commencer à identifier vos points forts et faibles, les interrogations de vos cibles, celle de vos concurrents…

Ici encore, le nouveau contexte présente un avantage certain : la gratuité. De nombreux outils, qui plus est faciles d’utilisation, vous permettront de vous faire une certaine idée de votre réputation, d’identifier les lieux, acteurs principaux et sujets de discussion autour de votre marque. A titre d’exemple : les agrégateurs de contenus type Netvibe et Google, Google Alerts, Twitter… Et sans doute y trouverez-vous quelques éléments de nature à nourrir votre réflexion.

Notre prochain billet portera sur la mise en place de ce dispositif, de veille d’écoute, de repérage et l’ensemble des articles permettront de vous proposer un livre blanc sur le marketing RH 2.0 à télécharger.

Franck La Pinta : Il a pour responsabilité à la Société Générale de développer le marketing des ressources humaines et construire l’image employeur du Groupe, notamment via les nouveaux médias (réseaux sociaux, RH2.0).
@flapinta

Vincent Berthelot : Conseiller en stratégie d’utilisation du web social au service des entreprises en particulier dans le domaine RH.

Rédacteur en chef de HR Channel TV
@VinceBerthelot

J’aime beaucoup Jon Husband et son travail dans lequel je retrouve nombre de mes préoccupations et souvent points de vue. Nous avons souvent échangé de WebcomMontréal aux plateaux de techtoctv et bien sur par twitter et mail. Plusieurs fois nous avons lancé l’idée de partager nos analyses sur un même billet et c’est chose faite aujourd’hui sur un thème essentiel à nos yeux « The job description ».
Nous avons Jon comme moi-même travaillé directement à l’évaluation des postes, aux référentiels de compétences et en connaissons l’importance comme les limites. Nous y voyons surtout une des clefs essentielles de la transformation de l’entreprise par la base et j’espère que ce billet permettra de mieux faire passer cette idée comme de la partager auprès des managers, RH et de toute la communauté de l’entreprise 2.0

Vincent Berthelot

Les RH vont devoir si ils veulent répondre à la nouvelle forme d’organisation nécessaire à la mise en place du collaboratif, du participatif, de l’innovation sociale… bref des moteurs de l’entreprise 2.0, des nouvelles politiques RH.

Vient en premier lieu une des base de la GRH, la GPEC et la description des postes et des compétences attendues à court, moyen et long terme par l’entreprise.

Actuellement nous sommes sur des descriptions de poste néo taylorienne s’appuyant sur des référentiels de métiers, de compétences, faisant la part belle aux savoirs explicites. Le tout est articulé sur la validation par diplôme externe ou interne qui permet aux salariés qui les détiennent de postuler sur certains postes.

Les savoirs implicites, tacites sont encore à la marge et des plus mais en aucun cas des déterminants.

Il est à noter que plus en monte dans la hiérarchie et les responsabilités et plus les fiches de poste disparaissent ou s’allégent par reconnaissance de l’autonomie nécessaire à ces acteurs stratégiques une fois les objectifs du poste fixés.

On condamne actuellement le middle management un peu rapidement pour son inertie, voire sa défiance face aux nouveaux comportements des salariés et le passage vers une entreprise plus souple, réactive à l’image d’un écosystème.

Les middles managers comme nouveaux boucs émissaires du retard au passage à l’entreprise 2.0 !

Mais quel signe a-t-on donné à ces managers pour qu’ils accompagnent le changement ?

Leur fiche de poste a-t-elle évoluée ?

Comprend-elle désormais ces 10% nécessaires à la construction, reconnaissance, animation du lien social, de leur rôle de community manager sur le terrain ?

On assiste en fait à un retour à l’envoyeur des managers aux RH : vous ne reconnaissez pas les nouvelles compétences nécessaires pour manager des travailleurs du savoir, c’est qu’elles ne font pas partie de mes attributions, que je n’ai pas le temps pour les exercer et donc je les ignore !

Google avait inventé sous les yeux émerveillés de tous, les 20% destinés aux projets innovants et personnels de ses ingénieurs, à quand les 10 % pour le management social par les managers, les 5% pour l’ensemble du personnel participant aux plateformes sociales internes?

La coopération, la collaboration, la participation nécessitent du temps, de l’engagement, de l’implication et actuellement on compte sur la générosité des salariés pour le produire en plus de leurs tâches quotidiennes sans reconnaissance spécifique.

Les RH doivent comprendre que les salariés sont reconnus à l’externe pour ce type de travail, en considération parfois rémunération et en attendent au minimum l’identique en interne.

Oubliez les campagnes de communication, l’appel à des prestataires externes chargés de campagne sur le web social si vous ne travaillez pas en parallèle à faire naître une nouvelle culture de la reconnaissance de l’implication sur les outils 2.0 proposés par l’entreprise.

Qui d’autres que les RH peuvent assurer cette fondation de l’entreprise 2.0 ?

Jon husband

Que représentent les nouveaux défis des ressources humaines, en termes de changements essentiels aux pratiques des ressources humaines ?
Comme indiqué par Vincent, penchons-nous sur les descriptions d’emploi un instant. La description de poste classique est encore essentiellement une description d’un ensemble de tâches organisées (souvent séquentielles) et répond aux besoins du modèle neo-tayloriste et de ses classifications.

Si nous acceptons l’idée que le travail en réseau introduit des changements profonds, quels sont-ils?

Dans son œuvre majeure «Pour comprendre les médias», Marshall McLuhan a écrit que la pensée, d’interagir et de travailler «à la vitesse de la lumière » allait indubitablement mettre fin à la notion d’un emploi fixe et stable. Il a suggéré que à la place, nous serions tous amené a « jouer un rôle », tout comme les acteurs, les représentants et ambassadeurs « jouent un rôle » au service d’une mission.
«Jouer un rôle» permet de mettre en avant deux choses essentielles dans l’entreprise en réseau. Premièrement, cela permet de faire des compétences, capacités, énergie et de l’engagement des individus un axe essentiel de la GRH (une ambition souvent partagée et discutée entre RH). Deuxièmement, il fournit une base solide pour aborder le fait de plus en plus évident que le travail intellectuel (nos fameux travailleurs du savoir) est centrée sur les objectifs, la réponse aux questions ou Problèmes abordés, combinés aux capacités des personnes impliquées, celles-ci jouant le rôle défini par l’organisation.
Dans le passé, j’ai introduit le concept d’une « fiche de rôle » tenant sur une page auprès de certaines organisations innovantes avec lesquelles j’ai travaillé. Ces descriptions de rôle comprenaient les objectifs de base, le niveau de responsabilité du travail à faire et les compétences individuelles nécessaires pour le mener à bien.

À ce jour, je n’ai jamais eu de retour de l’une de ces organisations comme quoi les descriptions d’emploi rédigée de cette manière aient pu être insuffisantes de façon notable.

Dans nos actions de conseil nous avons parfois a répondre a des clients qui ne maîtrisent pas les dernières évolutions du web que ce soit du point de vue technique ou stratégique.

La prestation commence par une explication des changements , une écoute des besoins et du contexte puis une proposition de mise en œuvre d’un plan d’action.

Mais certaines fois nous sommes appelés par des clients qui maîtrisent le web social et ses application dans l’entreprise , ils sont persuadés de son potentiel de transformation et ont souvent une idée claire de la stratégie à développer.

Alors la première question que l’on pourrait se poser c’est en quoi nous pouvons leur être vraiment utile alors qu’ils ont une bonne connaissance du web social, de la culture, du contexte, et des enjeux de leur entreprise ?

En fait ce type de prestation constitue une véritable opportunité car elle nous oblige a être encore meilleur, plus innovant et relever le challenge de conseiller parfois un expert.

Voilà ce que nous pouvons apporter comme professionnel externe a l’entreprise et à cet expert interne :

Un regard externe avec un certain recul face aux jeux  d’acteurs , a l’historique qui peut permettre de poser les bonnes questions, d’avancer des nouvelles réponses, de sortir du cadre habituel pour innover

Une possibilité d’accélérer les projets, les changements rapides nécessitent du temps alors quand le bon moment arrive il faut répondre très rapidement. Un prestataire peut vous apporter les ressources pour vous épauler en accompagnement du projet avec les bons documents, la méthodologie adaptée, en réalisation avec la mise en œuvre rapide du plan d’action.

Le prestataire externe peut parfois débloquer une situation quitte a être instrumentalisé pour créer un électrochoc et faire bouger les lignes. Il ne risque pas sa place, son déroulement de carrière.

Une synergie et réassurance, vous pouvez avoir confiance en vous mais avoir besoin d’un appui pour garder votre énergie, challenger vos idées, les tester, les améliorer avant de les lancer en interne. Du brainstorming au coaching un bon prestataire sera vous accompagner dans ces moments importants pour être plus efficace.

Un benchmarking, Vous pouvez être très bon mais sans autres expériences que celles que vous offrent votre poste en interne, vous pouvez passer à côté de certaines idées développer dans d’autres entreprises ou des retour de projets, d’expérience vous permettant de ne pas refaire les erreurs commises par d’autres mais au contraire modéliser les succès.

Voila les principales raisons pour lesquelles on peut faire appel a une aide externe alors que l’on serait capable de s’en passer !

En voyez-vous d’autres ?