Conseil Web Social

Les bonnes pratiques de community management sont assez bien connues désormais et de nombreux cas de réussite ou d’échec sont relatés pour en tirer des enseignements, des bonnes pratiques.
La dernière en date étant celle de la marque Petit Bateau qui montre qu’il est parfois bon de rester aussi immobile qu’un arbre en attendant le bon moment pour réagir et que nombre de personnes viennent commenter non pas pour la marque elle-même mais par l’odeur du buzz alléché.

Le community management d’un réseau social d’entreprise ne répond pas aux mêmes règles et disons le tout de go (oui c’est un jeu chez moi !) pas aux même profils pour assurer cette subtile activité.

Alors pour commencer, oubliez les consultants pour animer votre réseau social interne !

Ils n’ont aucune légitimité par rapport aux salariés de votre entreprise, aucune connaissance de sa culture, des enjeux et jeux de pouvoir et bien souvent une croyance inébranlable que ce qui marche ici marchera ailleurs grâce à leur talent dans l’utilisation de la méthode Coué.

Le consultant ne peut être en première ligne mais en revanche il peut vous aider à mettre en place une stratégie, accompagner, former vos propres community manager pour que vous soyez rapidement autonomes.

Ces community managers internes ne le seront pas à plein temps, en fait pensez à faire de chacun de vos managers un community manager en puissance.Vous pouvez avoir le projet d’ouvrir une communauté sur un sujet précis mais qui n’est pas destiné à perdurer plus de deux ou trois mois afin de préparer un plan d’action. Imaginez des sujets comme la question de la laïcité, celle du nouveau plan d’entreprise ou bien la préparation d’un séminaire pour la communication, les RH…

Le conseil que je vous donne c’est de répartir sur le plus grand nombre de managers possible l’activité de community management et de ne prendre un consultant que si vous n’avez pas les compétences en interne pour les coacher.

Là encore pensez à investir dans l’avenir en demandant à ce consultant d’animer en tandem avec un profil spécifique interne qui lui pourrait assurer un rôle plus pérenne de Chief community manager dans l’entreprise.

Le rôle du consultant doit devenir peu à peu invisible en laissant une autonomie aux CM internes pour leur permettre d’acquérir expérience et confiance.
Prendre un consultant pour animer un réseau social interne c’est comme prendre un superbe chef d’orchestre sans penser aux musiciens.

Ce consultant aidé du futur Chief community manager va confier des tâches d’animation à des managers dont on sait qu’ils ont une certaine dose de leadership et d’écoute de la part de leurs collègues. Il va préparer un plan de montée en compétence, de suivi, de relance et d’encouragement.
Il y a plusieurs clefs de réussite dans un tel projet pour susciter l’implication des salariés. Elles sont parfois peu naturelles et c’est là que le consultant peut donner toute la plus value de son talent mais certainement pas en première ligne au risque de voir une position attentiste se développer.

Pour le rôle de community manager de votre réseau social interne faite avant tout confiance à vos propres managers !

J’ai entendu cette phrase comme un leitmotiv durant la conférence des Responsables de communication interne la semaine dernière. L’humain doit être remis au centre de l’entreprise, le plus important c’est l’humain, le bien-être de nos salariés est capital…Autant de déclarations touchantes mais qui ne peuvent qu’inquiéter sur ce mouvement de balancier.

En effet si  « il faut » remettre l’humain dans l’entreprise mais où donc était-il parti ? Dans les colonnes du bilan financier plus que du bilan social, considéré comme un coût et donc qu’il convient de réduire. L’externalisation d’activités, la sous-traitance ont mis en effet pas mal de salariés en dehors de l’entreprise.

Les RH ont commencé à être sollicité quand le corps social à montré des signes d’épuisement au stress face à ce type d’organisation qui est basée sur la réorganisation perpétuelle, l’individualisation, les process normés, les indicateurs rois (les fameux KPI).

Lutte contre le stress, bien-être au travail (IBET comme dirait son promoteur VW)  et…réseau social sont alors apparus dans les panoplies pouvant diminuer ces impacts négatifs.

Renouer le lien social, redécouvrir que l’on a des collègues et pas seulement des adversaires ou des concurrents, sentir que l’on fait partie d’un collectif autant de façon de remettre du lien social dans l’entreprise.

Mais si vous lisez les articles de conseil web social vous savez que les démarches avec les médias sociaux doivent se baser sur un « minimum » de transparence pour avoir une chance de créer de la performance.

Les différentes interventions me laisse songeur quant au respect de cette règle. Ainsi j’ai pu entendre à quelques jours d’intervalle des représentants d’une même entreprise tenir un discours radicalement opposé. L’un prônant une ouverture du réseau social à des échanges non professionnels pour remplir la promesse du lien social et ne pas rester dans l’instrumentalisation plus ou moins bien déguisée l’autre considérant du point de vue de la sécurité les employés comme des ennemis de l’intérieur. « Tout est confidentiel » voilà le credo de l’un alors que l’autre nous explique que l’on a beaucoup, à gagner pour l’entreprise comme pour les salariés à partager !

Dans une autre entreprise on demande de partager dans le tout nouveau réseau les bonnes pratiques, les compétences tout en restant sur des critères de progression de carrière individuels…

Une autre considère que la plus grande avancée pour le réseau social d’entreprise ou l’intranet 2.0 c’est le web sémantique avec une formidable débauche de services innovant mais une impression de toute puissance du logiciel sur l’humain.

Nous ne sommes pas loin de l’injonction paradoxale ou double contrainte de l’école Palo Alto qui conduit droit à la Schyzophrénie.

Aucun exemple n’a abordé comment on peut parler de réseau social, remettre l’humain au centre de l’entreprise sans se soucier de l’état actuel des relations sociales, de la tentation de radicalisation des organisations syndicales en perte de vitesse quant à leur représentativité et influence voire de certains mouvement spontanés de non syndiqués.

Le réseau social n’a rien de magique et il ne produira pas de valeur si on le contraint par des chartes barbelées, si on ne traite pas des questions sous-jacente comme la place des organisations syndicales sur ces espaces, la reconnaissance des salariés qui investissent du temps et du talent pour produire de la valeur pour l’entreprise, les limites de l’expression personnelle en entreprise dans le cadre d’un lien de subordination…

Les réponses dépendent de chaque entreprise, contexte, culture, enjeux mais elles sont le ciment d’un réseau social puissant et à même de modifier des comportements en profondeur pour gagner en performance.

L’engagement des salariés est à ce prix.

Les vraies paroles ne séduisent jamais. Les belles paroles ne sont pas vérité. Les bonnes paroles n’argumentent pas. Les arguments ne sont que discours

Lao Tseu

En tant qu’expert et passeur des idées généreuses du 2.0 en entreprise nous en venons parfois a oublier la réalité du terrain, du monde économique actuel et de ses enjeux.

Ce billet a pour but non pas de renier ce que nombre d’entre-nous avons pu dire sur le sujet mais de se placer en retrait et s’interroger sur la validité de nos propos selon les circonstances.

Transparence.

Voila l’un des mots les plus emblématiques du 2.0 : la transparence ! En hommage à la philosophie développée par JJ Rousseau dans les confessions il faudrait donc tomber les masques et être nous-même (http://www.internetactu.net/2007/04/02/futurs-20-la-societe-transparente-utopie-du-21e-siecle/) . Quand on sait combien d’entre-nous se mentent à eux-m^mes c’est mal parti !

Il faudrait donc tout dire et tout laisser voir, mettre à nu nos stratégies et nos pensées et réaliser ainsi le rêve des dirigeants les plus totalitaires  rendant Big Brother pour un aimable et dépassé surveillant de cours de récréation.

Que l’on puisse demander de la clarté dans le positionnement, un alignement entre discours et actes sur le terrain parait en effet fondamental mais ce besoin de congruence même si il nécessite désormais d’être plus lisible va dans le bon sens mais élargir cette exigence à une notion aussi large que la transparence est tout simplement irréaliste.

Du « don’t be evil » a « Glass door » il y a de la marge et partir du postulat qu’il faut être transparent sur le web c’est à coup sur commencer à rendre problématique le second mot d’ordre « la confiance » car nul ne pourra parvenir à une transparence totale.

Confiance

La transparence me permettrait donc de prendre connaissance des buts de chacun, des avantages que chaque partie souhaite obtenir et de ses peurs. Ainsi pourrait naître un sentiment de confiance d’avancer en terrain connu et de ne pas risquer d’être utilisé, manipulé par des objectifs affichés mais non respectés car utilisés comme simples leurres.

La traduction de cette confiance se décline ainsi selon les différents domaines d’application du 2.0, externe comme interne, de la marque employeur à la gestion des talents. Ou au dialogue social.

L’embêtant avec cette confiance c’est que plus vous en parlez et plus vous suscitez des doutes car comme disait Lao Tseu « Les belles paroles ne sont pas des paroles de vérité »

Bien plus cynique il faut relire le Prince de Machiavel et le Chapitre XVIII Comment les princes doivent tenir leur parole. : « Alexandre VI ne fit jamais que tromper; il ne pensait pas à autre chose, et il en eut toujours l’occasion et le moyen. Il n’y eut jamais d’homme qui affirmât une chose avec plus d’assurance, qui appuyât sa parole sur plus de serments, et qui les tint avec moins de scrupule: ses tromperies cependant lui réussirent toujours, parce qu’il en connaissait parfaitement l’art. »

C’est aussi oubliez la logique des acteurs, celle de leur culture dont on ne peut pas dire que c’est sur la confiance qu’elle repose.

Combien de salariés et de jeunes désabusés face aux promesses des politiques, des dirigeants d’entreprise ? Combien de dirigeants d’entreprise ayant plus de défiance que de confiance vis-à-vis de leurs salariés, syndiqués ou non d’ailleurs…

La confiance ne pourra se gagner à partir du haut et de messages com mais de l’action sur le terrain des managers

La sagesse des foules, l’intelligence collective

Bon partons du principe que vous avez obtenu grâce à la transparence, la confiance et l’engagement de vos salariés, de vos clients dans vos dispositifs 2.0. Alors vous allez enfin pouvoir bénéficier des richesses du crowdsourcing, l’intelligence des foules.

Pas si sur car en effet vous allez retomber sur 90 % de passifs qui ne font que lire et consulter l’information, 9% qui la commentent et 1% qui la produisent. Vous avez une intelligence limitée à quelques influenceurs plus ou moins suivi par des personnes qui vont s’exprimer sur ces recommandations, jugements, avis.

C’est aussi oublier que ce qui porte l’expression de chacun c’est le plus souvent son intérêt personnel ou celui de son groupe et non celui d’un collectif autour d’un rapport idéalisé sur la notion de gagnant/gagnant.

Alors si toutes ces notions sont sujettes à caution faut-il pour autant les condamner ?

Sans surprise je vous dirai que non mais en revanche il faut se réinterroger pour chaque projet et en entreprise comme dans un modèle business basé sur le collaboratif/participatif vous ne ferez pas l’économie de réfléchir sur les contreparties attendues de chaque partie au risque de ne fonctionner qu’à court terme.

La transparence, la confiance pour obtenir l’engagement de l’intelligence collective passent :

• Par un affichage clair de ce que vous proposez, ce que chacun va gagner et des modalités pour suivre cette répartition des gains qu’ils soient pécuniers ou autres.
• Par une capacité à adapter ces différents points en fonction des remarques dès le début du projet et non pas en ayant déjà ficelé celui-ci avec la seule possibilité de se soumettre ou d’ignorer.
• Par un engagement de respect d’une éthique de l’ensemble des parties
• Par du sens donné aux actions de chacun et un objectif dont l’atteinte sera mesurable par tous

La liste des mythes comme celle des conditions à remplir pour en faire autre chose que des mots valises mais bien des moteurs de succès est bien sur ouverte à vos contributions qui pourront comprendre des liens afin de partager la visibilité sur le web en cas de fréquentation importante de ce billet !