Beaucoup d’entreprises sont séduites par les promesses du 2.0 en entreprise en termes de performance, innovation et satisfaction des employés mais se demandent comment procéder.

Faut-il tout changer : management, organisation, valeurs de l’entreprise pour pouvoir bénéficier de ces retours positifs? Sinon il y a-t-il une méthodologie qui permette une certaine progressivité ?

Nous pensons que la marche forcée ne produit aucun résultat durable en termes d’accompagnement du changement dans le cadre de ces projets mêlant IT, management et RH mais qu’au contraire il faut donner du temps au temps. Donc oubliez le switch magique off-on qui vous permettrait de passer d’une forme d’entreprise à une autre avec l’aide d’un changement d’outils et quelques signes du changement par un bon plan de communication !

Au passage il existe une exception pour les entreprises qui viennent de se créer, elles peuvent bien entendu bénéficier directement des avantages du 2.0 comme système de communication, d’information et de partage si ces usages sont alignés sur ses valeurs et mode de fonctionnement.

Pour les autres la première étape est de commencer à faire du neuf avec du vieux !

Moderniser son intranet

Votre intranet date peut-être de la première génération, plus outil de communication que de partage, pourtant il peut encore vous servir afin de tester la pertinence des nouveaux usages que vous envisagez de promouvoir avec le prochain. Vous avez certainement la possibilité d’autoriser des commentaires sur vos pages, voire les votes ou les sondages…Autant de touches du changement à venir qui positionnera les salariés non pas comme de simples consommateurs d’information mais aussi des producteurs, non pas comme un public captif mais un public à fidéliser et à écouter.

Cela ne doit pas tourner au simple test de fonctionnalité mais répondre à un objectif précis, pourquoi avez-vous besoin d’entendre l’expression des salariés ? Mesurer la pertinence de certaines idées ? Détecter la qualité du dialogue social ? Permettre d’enrichir un plan d’action ? Organiser un événement ?

Bien souvent l’intranet n’a jamais été poussé dans ses derniers retranchements et c’est plus l’attrait du nouveau qui guide vers le lancement d’un RSE en pensant que « ce sera plus facile » d’attirer les salariés dessus. Travailler vos contenus, changer la façon d’écrire sur votre intranet et donner envie à vos salariés de réagir peut se faire dès maintenant.

A cette étape vous sensibilisé l’ensemble de vos salariés aux enjeux des réseaux sociaux internes comme externes et commencez à travailler avec les différents métiers sur les opportunités qu’ils pourraient trouver dans ces nouveaux usages. Vous avez une posture 2.0 dans une coquille 1.0

La seconde étape est de passer à un autre outil quand vous avez identifié que votre intranet même boosté devient un frein à vos projets de travailler autrement grâce aux outils de partage et collaboration en ligne.

Un réseau social dédié à l’efficacité des process

Ce billet ne rentrera pas dans la distinction à faire nécessairement suivant la taille des entreprises et de façon hypothétique se base sur des entreprises de plus de 1 000 personnes, seuil en dessous duquel les intranet sont rares. A partir de ce niveau et plus la taille de l’entreprise augmente plus les risques de voir les intranets comme les RSE se multiplier sont élevés si il n’y a pas une gouvernance affirmée.

Les retours d’expérience sont assez clairs, qu’ils proviennent de France ou d’ailleurs sur la difficulté de lancer efficacement un réseau social avec des seules communautés spontanées.

Je vous recommande de lancer un réseau social transversal mais dans cette seconde étape s’appuyant sur des process ou des métiers avec une gouvernance et une animation forte. Ce réseau social va venir appuyer des process RH ou autres qui peuvent s’améliorer en bénéficiant d’une couche sociale ou conversationnelle : Mobilité, intégration des nouveaux embauchés, gestion des talents, innovation marketing, risques psychosociaux, formation…

Chaque communauté doit s’appuyer sur un cadre de fonctionnement comportant les mêmes critères et répondre à des objectifs identifiés de progression de la qualité, efficacité ou de la réactivité des services. Ce n’est pas tant le nombre de communautés ni de personnes inscrites mais bien les résultats obtenus qu’il faut mesurer pour juger de la pertinence du réseau social.

Vous avez commencé à modifier vos critère d’appréciation du personnel ainsi que les formations pour les managers afin d’y inclure leur apport à l’amélioration des différents process dont ils sont responsables au travers de leur publication ou celles de leurs équipes. Vous avez établi des chartes d’usages et un guide externe d’usage des réseaux sociaux.

La troisième étape nous permet d’atteindre la pyramide de Maslow elle répond à l’attente des salariés de pouvoir exprimer leur talent, leur engagement et pourquoi pas leurs rêves :

Un réseau social pour la performance sociale

Vous avez franchi les deux premières étapes et commencé à changer votre culture en même temps que vous obteniez des résultats, plus d’autonomie, de responsabilité, de transversalité, de reconnaissance. Cela a changer le regard que portait les managers sur leurs équipes et vous a permis naturellement de faire évoluer les fonctions managériales du command & control vers du soutien, du sens, de la facilitation à permettre à chacun d’exprimer au mieux son potentiel au sein de l’entreprise.

Cerveau droit/cerveau gauche

Il est temps de franchir la dernière étape celle de l’accomplissement personnel et du sens social de nos actions. Vous avez réussi à emmener tout le monde sur du pur rationnel en s’adressant avant tout à leur cerveau gauche. Vous avez optimisé, rationnalisé et ainsi permis de développer de l’efficacité, de la professionnalisation. Vous avez fait vos preuves et il est temps de débloquer désormais les énergies individuelles en faisant rêver tout le monde et en donnant à chacun les clefs de sa propre motivation. Adressez-vous au cerveau droit des salariés !

Le réseau social à ce niveau est celui du dialogue social, du bien-être au travail, de la possibilité de partager pour chaque salrié ce qui lui plairait de faire dans l’entreprise ou comment il souhaiterait pouvoir travailler. Vous faite alors tomber les barrières de votre réseau social suffisamment mature afin de permettre aux salariés d’en faire un outil au service de leurs aspiration professionnelles, de leur besoin de reconnaissance sociale.

Votre rôle d’animation est crucial pour la réussite de ce niveau et repose sur des principes managériaux, RH comme des principes de community management, d’incentive et tout cela sans oublier la gouvernance ni diminuer la partie efficacité des process.

Votre politique RH est désormais orientée pour développer la performance sociale au travers des formations, de la détection des potentiels et de la recherche de l’engagement des salariés en leur donnant l’autonomie et la confiance suffisante pour qu’ils se réalisent pleinement au travers de leur travail.

Et vous à quelle étape en êtes-vous ? Une autre peut -être ?

Article paru dans Actuel-RH

 » exceller à vaincre sans lutter, exceller à convaincre sans parler, faire venir spontanément sans appeler, réaliser parfaitement dans une apparente inertie. »

Dernièrement nous avons eu une suite d’annonces de cabinets d’avocats et d’éditeurs de solutions de protection des données (firerwall, contrôle d’IP…) qui semblent considérer que tout salarié est un dangereux criminel en puissance ou un oisif qu’il conscient de surveiller étroitement pour qu’il ne vole pas des heures de travail à l’entreprise.

Le message qui est passé est entièrement à charge contre l’accès par les employés aux réseaux sociaux et à lire ces pseudo analyses quantitatives on en viendrait à se dire que le cout des réseaux sociaux est un risque pour la survie de l’entreprise.

A l’opposé on a aussi des syndicats ou des salariés qui ne comprennent pas que l’employeur est en droit de leur demander si l’utilisation de leur liaison à internet pour des raisons personnelles ne nuit pas à leur travail ou même à l’entreprise du point de vue de la performance et de l’image.

On voit bien que nous avons deux excès qui conduisent d’un côté à une charte babelée et de l’autre à une absence de tout code ou recommandations qui créé ainsi le terrain propice à, la découverte des limites par un jeu d’essai-erreurs qui peut s’avérer redoutable.

Les entreprises devraient déployer les deux supports permettant d’une part d’assurer leur protection et d’autre part de saisir les opportunités des réseaux sociaux avec une position relativement neutre.

La charte doit être pensé de manière simple et pratique et s’appuyer sur le règlement intérieur pour être opposable aux salariés qui enfreindraient de manière délibérée ou avec une volonté de nuire. Elle n’a pas vocation à tout prévoir ni non plus à tout expliquer. Elle est le reflet de la position juridique qui protège aussi bien l’entreprise que les salariés d’abus éventuel.

La charte ne vous permettra nullement de saisir les opportunités du web social mais le guide peut vous y aider grandement. Un guide co-construit dans une démarche participative permet à la fois de répondre avec précision aux demandes des salariés sur les usages possibles, recommandés, encouragés ainsi que de sensibiliser l’ensemble des salariés à ces nouveaux usages.

Le guide répond à un devoir de responsabilité de l’entreprise vis-à-vis de ses stakeholders mais aussi de ses salariés en tant que citoyen. Car en effet le guide aborde les pratiques des salariés aussi bien sous l’angle professionnel que personnel et permet d’ailleurs de réfléchir sur les limites qu’il convient de poser pour les salariés entre ces deux postures qui sont de plus en plus interpénétrées.

Le schéma ci-dessous est une ébauche des différents points à prendre en compte et d’une certaine logique des deux approches qui doivent être complémentaires.

Le guide complète la charte en s’attachant à rentrer dans le détail des différents usages et en mettant en avant les bonnes pratiques comme celles à risque de manière didactique et pratique. Le support de contenus rich média est bien évidemment un plus, tout autant que la possibilité d’avoir un espace sur intranet pour permettre aux salariés de partager leurs interrogations ou expériences ainsi que nouvelles demandes de conseils.

L’équilibre entre la charte et le guide peut permettre de les faire jouer le rôle de levier et amener à un engagement de certains salariés sur les réseaux sociaux dans un rôle d’ambassadeur de leur entreprise.

Se limiter à l’aspect contrôle et répression ne vous protégera pas de l’ensemble des risques évoqués dans le graphique mais vous privera de l’appui de vos salariés sur le web si vous les traitez avec un regard uniquement négatif et suspicieux.

En ce qui concerne le temps passé au travail sur les réseaux sociaux pour des raisons personnelles d’une part les chiffres mentent puisqu’ils vont enregistrer par exemple une connexion à Facebook mais seront incapable de dire à quel moment vous mettez à jour un statut personnel et à quel autre vous faites de la veille sur des pages de concurrents.

De plus les études récentes montrent que la charge cognitive des salariés du savoir est de plus en plus importante et que sans possibilité de faire des pauses courtes on va droit à l’épuisement et aux risques d’erreurs qui en découlent.

Nous allons vers de nouvelles frontières, plus poreuses, entre temps personnel et temps professionnel qu’il convient d’accompagner pour ne pas rajouter du stress mais ne pas non plus laisser au seul salarié la responsabilité d’y trouver un nouvel équilibre.

Enfin pas de bonne charte, ni guide, sans un travail transversal et une gouvernance partagée.

Partagez-vous cette approche ? Quels compléments seraient à introduire ?

Ce billet n’a pas pour vocation de rentrer dans la problématique du contenu d’un guide d’usage des médias sociaux mais de présenter les méthodologies possibles et de vous recommandez celle qui nous semble là plus intéressante.

Une prise de conscience des entreprises anglo-saxonne

De nombreuses entreprises américaines, anglaises, ont mis en place des « social guidelines » pour se prévenir de l’emploi inadapté de ces outils par leur personnel mais aussi mettre en place une politique claire et commune pour saisir les opportunités des réseaux sociaux.

Ces guidelines sont aussi différentes que les entreprises et peuvent être réduites à une page et à forte connotation juridique comme Banco Sabadell Group

ou orientées pour faire de chaque salarié un ambassadeur de la marque comme l’avait par exemple fait Kodak avec un véritable guide d’usage des médias sociaux.

Une réticence toute française

En France les entreprises semblent hésiter à intervenir sur un champ qui n’est pas totalement professionnel en donnant des règles ou des conseils d’utilisation des médias sociaux à leurs salriés.

C’est à mon avis une  erreur stratégique !

En effet vos salariés sont sur le web social et ils s’y expriment déjà soit en tant que citoyen, soit en tant que salarié de votre entreprise, voire selon leur poste ou métier ou encore responsabilités syndicales.

Croyez-moi ou allez sur Google tapez votre nom avec un # et quelques adjectifs à côté…

Les risques

A faire l’autruche vous donnez l’impression à vos salariés d’être sur une autre planète et de ne pas avoir saisi l’importance des médias sociaux ni les changements culturels en cours. La porosité entre vie professionnelle et vie privé ne cesse de progresser et contrairement aux idées reçues cela peut se faire sans nuire à la productivité et en développant le bien-être des salariés. C’est ce que Stefana Broadbent développe dans son dernier ouvrage : l’intimité au travail.

Vous laissez vos salariés décider eux-mêmes quelles sont le limites de leur liberté d’expression ou comment ils peuvent défendre, soutenir, promouvoir votre entreprise en ligne. Vous réunissez tous les éléments pour intervenir ensuite en pompier avec un crise en ligne et des services juridiques mal à l’aise pour traiter ce type de problématique. Il suffit de suivre la jurisprudence pour comprendre combien est encore mouvant le droit sur ces sujets.

Proposition méthodologique

En simplifiant, ce qui est nécessaire pour un billet de blog !, vous avez deux possibilités :

Top Down

Désigner un responsable du projet > Réunir une équipe projet >  Prendre ou non un consultant > Faire un benchmark > rédiger le guide d’usage > Monter un plan de communication important > Lancer le guide auprès des salariés

Participatif

Désigner un responsable du projet > Réunir une équipe projet >  Prendre ou non un consultant > Faire un benchmark > Communiquer auprès des salariés sur le projet > Proposer des animations, conférences ouvertes à tous >  Lancer le débat sur l’intranet > Récoltez les commentaires, idées, votes > rédiger le guide d’usage > Communiquer celui-ci aux salariés

Cette dernière méthode est bien sûr plus longue mais ses effets sont bien plus larges et importants.

J’ai eu le plaisir lors d’une interview avec des responsables de AXA dont Eric Lemaire , directeur de la communication et de la responsabilité d’entreprise, de pouvoir découvrir comment Axa avait suivi cette méthodologie avec succès en organisant des conférences animées par un intervenant externe (Olivier Zara ) à l’heure du déjeuner et dont la seule contrainte pour y assister était de s’inscrire sur l’intranet. Le succès a été au rendez-vous ce qui leur a permis de faire des vidéos, des interviews et d’alimenter ainsi leur intranet. L’intranet a ensuite été le support d’une coconstruction du guide afin que celui-ci répondre véritablement aux attentes et interrogations des salariés et pas seulement à une vision politique, juridique ou stratégie que l’entreprise.

L’intelligence de Axa est de plus d’avoir communiqué en externe sur cette réussite et d’avoir sorti un nouveau produit d’assurance sur le risque numérique !

Les avantages d’une démarche participative de rédaction de votre guide d’usage des réseaux sociaux

Une logique

Quand on parle du web 2.0 autant avoir une démarche 2.0 pour cadrer ses usages !

Une efficacité

Un guide aussi bien rédigé, présenté, accompagné soit-il, si il vient comme un cheveux sur la soupe ne sera pas accueilli comme un guide qui au contraire vient comme l’aboutissement d’une démarche globale dans laquelle les salariés ont pu s’impliquer.

Un accompagnement du changement

La question ne devrait pas être est-ce que je dois rédiger un guide d’usage des médias sociaux si je n’ai pas de Réseau social d’entreprise encore ? Mais dois-je rédiger un guide unique pour les usages internes et externes ou des guides séparés ? Le guide comme nous l’avons expliqué en début de billet répond à des changements culturels profonds et pas seulement ce qui se passe dans votre propre entreprise sur le temps de travail. De plus démarrer un projet sous cette forme participative peut permettre de sensibiliser vos collaborateurs aux enjeux des réseaux sociaux pour votre entreprise tant en externe qu’en interne.

Ressources :

Une base de données de nombreux social guidelines http://socialmediagovernance.com/policies.php#axzz1oSBxQNpH

Un guide book de Dave Fleet à télécharger http://davefleet.com/downloads/social-media-policies-ebook.pdf

Le changement est la chose à la fois la plus naturelle mais la plus redoutée du point de vue personnel mais aussi organisationnel. Nous changeons à chaque seconde de notre temps, rien n’est pareil ni semblable au fil du temps et pourtant l’énergie qui est gaspillé pour vouloir garder cette immobilité factice est colossale.

Les changements espérés, redoutés au travers des nouveaux usages du 2.0 en interne et en externe ne dérogent pas à la règle. On voudrait bien puisque cela semble apporter des avantages compétitifs à l’entreprise amis sans…rien changer !

Mais des outils 2.0 sur une organisation, un management, des process et des valeurs 1.0 ça ne marche pas ou à la marge !

Alors on met en place des plans de changement déclinés en action de changement avec change manager qui ne font que bloquer un peu plus la majorité des salariés inquiets de voir changer un environnement qui certes n’est pas parfait mais pour lequel au fur et à mesure ils se sont adaptés, souvent d’ailleurs pour le contourner.

L’analogie du tai-chi pratiqué dans les règles de l’art me semble pouvoir constituer une analogie fructueuse. Le Tai-chi tel que je l’entends n’est pas l’aimable chorégraphie en pyjama soyeux trop souvent pratiqué en occident. Ces mouvements appelés « formes » ne sont que des process plus ou moins complexes mais en aucun cas l’essence du tai-chi car sans le travail de l’énergie et du souffle cela n’est que gymnastique n’offrant aucune possibilité de transformation profonde.

Le tai-chi véritable s’attache à recentre l’esprit et sentir l’énergie par…l’immobilisme. Mais là encore si on regarde superficiellement des pratiquants le Zhan Zhuang « se tenir comme un pieu » on ne peut saisir le travail interne qui permet cet immobilisme par un double travail. L’arrêt de pensées multiples et confuses avec une focalisation sur le corps puis le souffle, le déséquilibre permanent et subtil du corps pour tenir cette position qui produit le travail intérieur. Puis on y associe des mouvements spécifiques pour faire circuler cette énergie et assouplir le corps, redevenir souple comme un nouveau-né comme le disait Lao Tseu.

Combien d’entreprises prennent le temps d’associer réellement leurs salariés aux changements envisagés ? Combien acceptent qu’il faille du temps pour créer le changement durable qui nous permettra d’évoluer plus sereinement et de s’adapter aux changements futurs ?

On parle de R.O.I, de KPI mais tout cela n’est que comme dans le tai-chi des pyjamas dorés de pratiquants superficiels qui connaissent plus par l’esprit que par le corps et les actions ce dont ils parlent.

La tasse des entreprises est si pleine de « nouvelles » méthodes de performance qu’elles ont bien du mal à pouvoir imaginer un autre modèle, une autre gouvernance et dynamique et se contentent de rajouter des couches là où il faudrait vider sa tasse afin d’innover.

Le pratiquant aguerri de tai-chi pourrait être vulgairement comparé à ces figurines « culbuto » on peut les pousser dans un sens ou dans un autre elles retrouvent toujours leur équilibre car elles ont les pieds « lourds ». Cette base permet une souplesse du haut du corps, la vitesse et la puissance sans jamais que pour cela il ne faille se contracter.

Le changement en entreprise ne passe pas par des discours, des slides, des consultants brillants mais avant tout par la volonté de changer des salariés, employés, managers comme dirigeants.

Si non on ne développera que des process sans modifier en profondeur les valeurs que l’entreprise suscite auprès de ses salariés comme clients.

La compréhension de l’attente des parties prenantes au-delà de l’écran de fumée de la volonté de non changement passe par l’écoute, le dialogue. Combien de managers prennent encore le temps de parler des attentes individuelles, collectives des membres de leur équipe et combien ne font qu’appliquer en courroie de transmission les ordres et process décidé plus haut ?

L’entreprise ressemble alors à un pantin déséquilibré, une jambe agitée par le 2.0, un bras par le lean management, la tête par les résultats financiers….

De cette écoute et de ce dialogue pourra de nouveau émerger la confiance de faire partie des « acteurs » du changement et d’une histoire commune qui donne envie de s’impliquer.

Cette implication pourra ensuite naturellement se traduire au travers des différents process sociaux portés par les outils 2.0, de l’intégration des nouveaux embauchés, à l’innovation sociale en passant par le social learning.

Les outils sont utiles, les process aussi mais sans la composante sociale construite autour de la motivation et de l’engagement des salariés ils ne sont que des tuyaux vides.

Voulez-vous revêtir un beau pyjama pour parader auprès de non connaisseurs qui penseront que vous avez acquis la maitrise de votre art alors que bien souvent cela n’est que duperie et artéfact  ou travailler avant tout en interne pour subtilement, progressivement au fur et à mesure que la confiance se développe devenir une entreprise agile et performante car se reposant sur un maximum de talents et non sur quelques ambassadeurs 2.0 .

La rencontre qui vient de se passer cette semaine sur l’entreprise 2.0 et que je n’ai vécu que par twitt et différents post semblait extrêmement riche et foisonnant d’idée mais aussi de « commandements » génériques pour réussir à passer de l’entreprise à l’entreprise 2.0.

Elle a aussi montré une fois de plus le regard accusateur de certains penseurs 2.0 envers les RH et les managers ainsi qu’une propension à philosopher pour savoir qui de la poule ou de l’œuf est venu en premier.

Pour l’entreprise 2.0 on se demande si l’outil permet le changement ou bien la culture, ou encore les leaders voire les employés…Tout cela est passionnant pour les experts mais au bout du compte on en ressort avec beaucoup d’idées mais pas vraiment une méthodologie, un plan d’attaque car tout le monde à un peu raison et les recette miracles n’existent pas.

Le management pourtant est au final la clef de la réussite de cette transformation aussi je vous propose de nous y intéresser sur ce premier article qui décrit l’état des lieux et les suivant qui s’attacheront à proposer des leviers.

Le management de nos entreprises demeure qu’on le veuille ou non fondé sur le « command & control » cher à Taylor, il n’est qu’à voir la difficulté de mettre en place le télétravail partiel pour s’en apercevoir !

Mettre en place des outils qui ne peuvent donner leur potentiel qu’avec un fonctionnement en réseau, une autonomie limitée dans des entreprises ou le contrôle du management est la règle est source de tensions parfois créatives mais souvent néfastes.

C’est un réel danger quand les managers ne sont pas préparés et que l’organisation ne montre pas des signes de possibilité de changement.

Les managers actuels sont souvent issus des écoles du type command & control ou la logique hiérarchique est cohérente avec l’organisation du travail de nombreuses entreprises qui demeurent taylorienne ou neo taylorienne avec les apports entre autre du lean management.

L’importance est le contrôle au moyen de process précis et d’un micro management qui amène tout salarié normal à se transformer en automate et se désengager de son travail.

Les réseaux sociaux qu’ils soient internes ou externes mettent en tension ce besoin de contrôle organisationnel et managérial car l’autonomie devient possible dans l’accès à l’information mais aussi la mise en relation.

Les études montrent que la différence d’usages du web social est plus lié à l’âge qu’a la catégorie socio professionnelle à la quelle on appartient. Le résultat est flagrant en entreprise des jeunes embauchés qui sont  mieux préparés que les managers pour tirer parti des transformations du 2.0 tant du point de vue compréhension des usages qu’équipement.

Nos managers ont des Black Berry d’entreprise pour les noyer de mails , nos jeunes recrues des smartphones avec des connexions à de nombreuses plateformes sociales tant personnelles que professionnelles.

Le manager risque alors en s’attachant à son ancienne figure de paraître comme un frein au développement de ses collaborateurs et même un obstacle à leur bien-être.

Le graal de ces managers est de devenir leader, macro managers et de s’extraire du management de proximité afin de parler de vision stratégique dans des comités de pilotage ou des executive board. Mais cet éloignement du terrain les renforce dans leur schéma d’une organisation pyramidale et le chemin parcouru pour montrer les marches de la pyramide ne leur donne aucune envie de partager leur pouvoir et prérogatives.

Henry Mintzberg dès 2006 à développé l’idée de communityship comme transformation du leadership traditionnel avec le passage du command & control à l’empowerment et au développement, soutien des équipes. Il a noté dans son enseignement en MBA les limites de l’ancien modèle symbolique du manager mis sur un piédestal en terme de motivation des équipes et de cohésion du corps social.

Un manager qui n’a pas peur de mettre en avant ses équipes, de jouer collectif tout en donnant du sens aux actions, le sentiment de l’utilité sociale des tâches à effectuer à un impact immédiat sur la motivation de ses équipes. si il poursuit son action par un souci de reconnaissance collectif mais aussi individuel en s’attachant à la qualité des relations il met alors en place les conditions de l’engagement des salariés et la culture nécessaire à l’utilisation efficace des réseaux sociaux.

Nous verrons dans le prochain billet que le manager n’est pas « l’ennemi de l’intérieur » à la réussite de l’entreprise 2.0 comme on peut le lire en filigrane dans certains articles!

Par amitié et proximité de pensée avec Victor Waknine j’ai accepté de répondre à une interview pour le site qu’il anime http://www.alloboulotbobo.fr/ et j’ai pensé que publier celle-ci aussi sur mon blog pourrait permettre de partager plus largement nos échanges autour de la performance et du dialogue social.

Allo Boulot Bobo : Pouvez-vous nous décrire votre positionnement professionnel ?

Vincent Berthelot : Je suis Conseiller en stratégie d’utilisation du web social dans les domaines RH et Enseignant associé au CELSA.
ABB : Selon vous, le dialogue social dans les entreprises est-il en panne aujourd’hui ?

Vincent Berthelot : Non car on continue à négocier et signer des accords malgré tout mais on peut dire que c’est une période de désenchantement autour des relations sociales. L’esprit qui devrait animer les relations sociales, celui qui permet de travailler sur le fond des dossiers, de prendre des décisions qui ont du sens pour les différents acteurs s’est un peu perdu. De façon schématique ce que l’on peut observer dans la vraie vie des entreprises,  ce sont des RH fatigués de toute la lourdeur encadrant le dialogue social et dont certains jugent leurs interlocuteurs comme n’étant pas assez formés compétents ou légitimes pour être des interlocuteurs sérieux sur les dossiers importants. Le RH se voit en business partner désormais…

Quant aux Partenaires Sociaux, eux ne se sentent pas assez reconnus, manquant de moyens, mais aussi mal à l’aise devant l’accélération des changements, des projets et des comportements des jeunes salariés. Ce qu’il convient de préciser c’est que le désenchantement est assez général et touche en particulier le management et la gouvernance dans les entreprises. Le contexte n’est ni favorable aux RH, ni aux syndicalistes car leur légitimité est chaque jour remise en cause face aux soubresauts du modèle économique et social actuel.

Il convient donc de saluer les quelques entreprises qui parviennent à faire vivre un dialogue social riche au profit de toutes les parties prenantes de l’entreprise, de la performance économique et du bien-être des salariés.

ABB : De quoi parle-t-on lorsque l’on évoque le sujet des RH et/ou du management 2.0 ? D’où vient cet engouement pour l’outil, est-ce un effet de mode ? Qu’en pensent les IRP ?

Vincent Berthelot : RH ou management 2.0 sont bien sur des mots valises un peu fourre-tout ! Certains y voient une approche nouvelle grâce à des outils alors que d’autres fixent la priorité sur les changements plus profonds de reconnaissance du personnel, de style de management pour permettre le développement de la performance sociale. La performance sociale c’est la capacité à produire mieux.

Mieux sur le plan des biens ou des services car vous avez un personnel formé et employé sur des postes répondant à leurs compétences mais surtout du personnel engagé et motivé avec une organisation plus souple et réactive que les modèles tayloriens encore très prisés.

Mettre en place les structures, les modes de management, les process qui correspondent à ce qu’on appelle parfois l’entreprise 2.0, voila ce qui amène les RH et le management 2.0. Tout simplement parce qu’on ne peut mettre en place des outils qui favorisent le travail en réseau, les contacts par proximités d’intérêts ou de projets, l’expression transversale et ascendante des salariés sans une synergie avec une politique RH adaptée à ce type de structures. C’est comme si vous preniez une Harley avec des pneus de mobylette et du Gasoil dans le réservoir, vous n’irez pas loin je vous l’assure !

ABB : Peut-on dire que cette stratégie s’inscrit dans une stratégie RH plus globale ? Quelle articulation trouve-t-on entre Réseau Social d’Entreprise et Performance Globale ?

Vincent Berthelot : C’est exactement cela, il faut que le Dirigeant, son RH et le Comité Exécutif partagent une vision de ce que peuvent apporter les réseaux sociaux à l’entreprise et sous quelles conditions. Nous sommes là encore dans la gouvernance et les nouveaux rapports Salariés/Dirigeants qui ne peuvent seulement être rattachés au « lien de subordination ».

« Se payer »  un réseau social sans comprendre derrière la mécanique sociale subtile qui va permettre à ce réseau social de produire de la performance reste une erreur relativement répandue. On sous-estime l’aspect social et on sur estime l’aspect technique. On regarde le doigt là ou le sage montre la lune.

ABB : Les salariés ne risquent-ils pas de voir le RSE comme un moyen de contrôle supplémentaire sur leur travail ? Comment lever cette crainte ? Quels sont les écueils à éviter ?

Vincent Berthelot : Bien sur que c’est un risque surtout si vous n’avez pas associé en amont les salariés à votre réflexion et aux changements ainsi qu’à la rédaction de chartes et social guidelines qui encadrent aussi bien du point de vue factuel et juridique les échanges sur le réseau social qu’elles lui donnent un certain esprit. De la charte barbelé à une démarche participative pour élaborer les social guidelines il y a de la marge !

Le management doit aussi être largement impliqué dans ces projets pour ne pas risquer de lui donner le sentiment d’être court-circuité et vouloir se rattraper en exerçant par exemple un contrôle sur le volume de participation des membres de leur équipe sur le réseau social. Ce management en effet, amène les managers à évoluer vers un rôle d’ « animateurs » pour optimiser le travail des équipes et des salariés plus engagés car plus autonomes. Cela à un effet sur  la ligne managériale qui se raccourcit. Tout le monde se trouve plus près du « terrain », en proximité des travailleurs sans les filtres habituels et cela peut déstabiliser certains responsables habitués à rester dans les hautes sphères de la stratégie sans connexion réelle avec la base. On doit traiter les questions du temps passé sur le réseau social et de la création de valeur pour la collectivité sous peine d’avoir des freins à la contribution par les questions évidentes que se poseront les salariés : J’y gagne quoi et je risque quoi ?

Ensuite cela dépend aussi de la nature de votre RSE, est-il orienté sur le lien social, le sentiment d’appartenance, le développement de communautés spontanées ou bien sur l’aspect professionnalisation avec des communautés dédiées aux métiers, aux projets ? Prendre son temps pour mesurer la maturité des usages de ses salariés suivant les catégories et métiers, celui de travailler transversalement les opportunités et les risques qu’offrent les réseaux sociaux tant internes qu’externes, les conditions de réussite dans la durée et le plan d’accompagnement du changement avec ses différents volets.

A force de conseils de spécialistes du recrutement 2.0 nous sommes parvenus à l’idée que désormais pour être recruté il faut forcément briller sur le web et les réseaux sociaux.

Alors on soigne son CV en ligne avec la multitude d’offres gratuites, ses profils sur les réseaux sociaux professionnels, ses post et sa présence avec assiduité pour avoir une chance d’être googlisable. On est comme la petite sardine qui attend le grand filet du chalutier recruteur !

Cela semble un bon pari pour les jeunes diplômés ou ceux en recherche d’emploi active et déclaré, ainsi que ceux qui ont des difficultés à trouver ou retrouver un emploi. Cela demande aussi de travailler son image qui devient une carte de visite digitale exposée en pleine lumière et susceptible de receler la moindre de vos failles , de vos défauts qui risqueront de vous handicaper lors de la sélection ou de la décision finale du recruteur entre plusieurs profils.

Certains candidats talentueux ou sur des métiers sous tension, avec une forte demande de recrutement, sont approchés par des recruteurs alors qu’ils ne sont guère visible sur le web. Ils comptent en fait sur les chasseurs de tête pour leur proposer des offres intéressantes.

C’est un peu le paradoxe des réseaux sociaux de penser que tout est visible, voire transparent et d’oublier le vivier caché des candidats qui ne veulent pas se déclarer en pleine lumière par choix d’une approche plus indirecte. Il existe donc un marché parallèle, souterrain du recrutement loin des lois du personnal Branding et des incontournables Viadeo et Linkedin. C’est souvent le cas des postes de haut niveau qui fonctionnent énormément sur la confidentialité et le réseau.

Des sites se sont développés pour les aider à ne pas seulement rester en attente de sollicitations de recruteurs mais à se déclarer de manière plus ciblée et non affichée publiquement.

Certains prestataires et éditeurs l’ont bien compris et les offres se diversifient :

Le bon vieux mail vous apportera une proposition sous une proposition qui arrivera dans votre BAL sous cette forme :

Vous êtes à la recherche d’un emploi ou ouvert à de nouvelles opportunités car vous avez fait le tour dans votre entreprise actuelle?

Envoyez-nous votre CV sous format Word avec: Le poste souhaité, la rémunération et vos disponibilités. Le reste on s’en charge pour vous!

Il est temps de booster votre carrière!
On voit aussi le développement de jobboards multiples ou de sites comme Experteer qui permettent à des candidats, par exemple encore en poste mais souhaitant s’offrir de nouvelles opportunités de carrière, de rester en veille sur le marché. Postuler de manière confidentielle tout en étant visible des recruteurs sélectionnés c’est la promesse de ce genre de site. Les plus courtisés vous le diront, vivons cachés et obscurs des grands réseaux en attendant d’être recrutés!

Enfin des réseaux dédiés autour de grands secteurs d’activité, comme Banquio pour le secteur de la banqu, actuellement en cours de développement, viendront vous proposer du networking avec des recruteurs sous forme de conseils puis de propositions confidentielles.

Vous le voyez les possibilités de trouver un emploi sur le web ne sont pas uniquement liées à l’importance de votre présence visible sur celui-ci mais au choix stratégique en fonction de votre profil, du secteur dans lequel vous cherchez de vouloir briller et être repéré ou comme l’eau de fuir les hauteurs et vous placez seulement aux bons endroits visibles de recruteurs spécialisés seulement.

Je suis un profond admirateur de l’œuvre collective qui avait été entreprise il y a plus de 10 ans par une demi-douzaine de personnes et qui permis la rédaction de la bible des médias sociaux : The Clue Train Manifesto. Une vision citoyenne de ce qui allait faire la force du web social imprègne cet ouvrage

Ces derniers temps des soit disant « bad buzz », qui finissent très bien, commencent à se multiplier et laissent entrevoir une possible manipulation des clients et internautes.

Le Cluetrain affirmait dans ses visions : Markets demand transparency, authenticity and trust.

Je vais reprendre deux exemples récents qui laissent planer le doute sur le respect de cet axiome vital du Cluetrain : Petit Bateau et La Redoute.

Petits Bateaux avait sorti une ligne de sous-vêtement avec des inscriptions qui pouvaient passer pour drôles ou sexistes

Un très bon article de Arnaud Guillaume a repris de manière détaillée le déroulement de cette « crise » et apporte suffisamment d’éléments pour éventuellement y voir derrière, la main d’une agence de com ou marketing.

Le pari est simple, on donne de quoi alimenter les commentaires mais rien de vraiment sérieux qui pourrait entacher la réputation de la marque ce qui provoque un maximum de conversations sur le web répondant à l’un des premiers axiomes du CTM : Les marchés sont des conversations.

La Redoute vient de faire l’actualité de cette dernière semaine avec une publicité ou l’on voit en premier plan des enfants rigolards et en arrière-plan un homme nu sortant de l’eau.

Comment croire que, hormis un acte de malveillance, toute la chaine de production de l’agence aux responsables de La Redoute, personne ne soit aperçu de ce « léger » détail ?

Il faut dire que le community Management à La Redoute semble faire ses armes sur le terrain à coup d’essais/erreurs, eux qui avaient déjà pris un bad buzz en 2010 pour un reportage d’un happening interne en pleine crise.

Alors les excuses de La redoute sur son compte Facebook et son caviardage des commentaires des visiteurs sur sa bévue sont finalement une réaction pas si mauvaise faceà cette crise mais qui sur le fond ne donne toujours pas l’explication du comment un shooting avec des enfants a pu se faire sur une plage naturiste…

Du coup d’autres marques comme Orangina, typex, lme Club Med ou même les 3 Suisses surfent sur ce bad buzz pour en récupérer quelques miettes avec plus ou moins d’humour mais au moins réactivité et à propos.

L’analyse rapide des commentaires sur les pages Facebook des deux marques montrent pour certains le doute quant à l’authenticité de ces erreurs et un malaise à être manipulé pour permettre à la marque de faire parler d’elle en créant artificiellement une situation de crise.

D’autres s’interrogent sur éventuellement des shooting low cost qui pourraient expliquer la dernière de La Redoute avec un mannequin portant un sweat-shirt tâché dans le catalogue!

Rien n’est affiché en pleine lumière et à chacun de se faire son opinion mais Il est clair qu’un scénario se dessine actuellement dans certaines agences qui peuvent proposer à leurs clients des scénarios à risque mais aussi avec un avantage coût-audience non négligeable.

La recette est simple : organisez un bad buzz pas trop méchant avec une vidéo, photo qui sont les contenus les plus viraux, prévoyez derrière X scénarios pour aider le bad buzz à démarrer et se répandre et surtout comment y répondre au fur et à mesure qu’il progresse et l’éteindre une fois suffisamment brûlé.

C’est un scénario de pompier pyromane qui a plusieurs défauts et présente plusieurs risques au-delà de l’aspect moral voire éthique.

Pensez-vous que Petit Bateau et La Redoute pourront nous refaire le coup avec la même efficacité ou même que ce scénario ne va pas rapidement perdre de son efficacité à mesure que son authenticité est mis en doute.

Que se passera-t-il si l’on parvient à savoir ce qui c’est vraiment passé ?

Nous sommes à l’opposé des valeurs tant affichées, de transparence, de confiance et d’authenticité sur le web social et au contraire dans des dispositifs ou l’on ne cherche pas la conversation mais un déferlement de commentaires auxquels on ne répondra pas mais qui nous feront apparaitre dans tous les moteurs de recherche.

Ces dérives du marketing et de la com peuvent avoir des effets dévastateurs à plus ou moins long terme sur la confiance que l’on peut avoir dans le web social et l’expression des entreprises sur celui-ci. Certaines entreprises ont déjà été condamnées pour avoir organisé des votes et des commentaires sur leurs services et produits afin d’influencer le client et ce que nous voyons-là est juste un pas en avant vers l’idée que tout est possible du moment que cela rapporte des pages vues et des commentaires. Est-il possible pour une entreprise de développer ce type de campagnes et de conserver une image employeur à l’abri d’éventuels retour de flammes ? Quels effets en interne sur ce type de médiatisation de l’entreprise?

Qu’en pensez-vous ? Bad buzz réel ou stratégie de l’art de la manipulation ?

Harley Davidson est un nom chargé de valeurs, sentiments, image mais parfois aussi clichés et stéréotype cependant en bien ou en mal c’est un  nom qui ne laisse pas indifférent.

Il y a un an j’ai commencé à m’intéresser à cette marque par les activités de mon réseau dont plusieurs avaient succombé à l’appel du Big Twin, ce fabuleux moteur qui a fait la légende des Harley en raison du son et des sensations uniques  qu’il procure.

J’ai moi-même été conquis par ces machines qui semblent posséder une âme et dont le cœur d’acier nous transporte bien plus loin que du café branché à la concession la plus proche. La gamme est fantastique et j’ai mis le temps pour fixer mon choix et pu compter sur les conseils avisés de Pierre de chez Borie.

Je me suis aussi intéressé de plus près à la marque et à sa présence sur les réseaux sociaux et ce billet à pour seul objectif de proposer quelques points d’analyse ou d’étonnement.

En fait Harley semble assez loin de l’utilisation du potentiel des réseaux sociaux, la marque se vit surtout au travers de ses publicités, souvent géniales et déclinées en affiches ou vidéos.

Le compte Harley Davidson France n’affiche même pas autant de followers que d’acheteurs annuels  du modèle le plus populaire de la marque et quand on connait l’attachement des Harleyiste à l’univers Harley c’est surprenant.

Ce compte d’après renseignement côté Harley est surtout suivi par la presse et peu par les clients, il est donc utilisé dans ce sens-là pour délivrer des informations aux journalistes spécialisés et RP

Alors ou sont donc les clients de H-D ? Sur Facebook ? Oui avec près de 10 000 fans et une page régulièrement mise à jour avec  un niveau de viralité sympathique : 300 personnes ayant partagée cette page. Pas la folie mais la page tourne avec au moins une vidéo par semaine la « Friday song » et récolte quelques « like » et commentaires au passage.

On trouve sur Linkedin le HOG mais le nombre de membres n’atteint pas 4 000 avec toutefois celui-ci a une activité assez soutenue.

La page Harley de la maison mère compte près de 2 M 9 fans et développe une politique éditoriale de qualité avec des articles en mode storytelling qui permettent d’attirer de nombreux commentaires. Ce choix est évident en ce qui concerne la population féminine avec de nombreux portraits de « rideuses » qui tendent à faire de chaque propriétaire de Harley une héroïne.

Mais revenons à la France, ce qui surprend c’est que la marque s’appuie peu sur le formidable réseau qu’elle a au travers de ses concessions ou de ses fans pas plus qu’elle ne met en valeur tous ceux de ses clients réunis dans les H.O.G et les Chapter.

On a l’impression que finalement on reste dans de l’affichage mais que les conversations se passent ailleurs que sur les sites, espaces de la marque.

Elles se passent sur les nombreux forums très actifs des amoureux et possesseurs de Harley. Ces forums sont parfois dédiés à certains modèles ou Chapter et permettent à leurs membres de se passer leurs avis sur les modèles, les concessions, garagistes, d’organiser les rencontres et les sorties.

Le ton n’y est pas toujours en faveur de la firme de Milwaukee accusée de pratiquer des prix trop élevés que ce soit dans l’entretien, les pièces détachés, les accessoires ou les vêtements estampillé Harley. Les H.O.G et les Chapter sont critiqués au passage pour être plus un rendez-vous d’avocats et businessmen que de frères de la route.

Pourtant Harley ne semble pas réagir face à ce rejet partiel qui amène une partie des clients à même abandonner leur garantie constructeur pour confier l’entretien à un garagiste spécialisé et moins cher.

On peut noter une relative autonomie de certaines concessions dans leur présence sur le web avec pour les plus actives comme la concession Borie une page facebook utilisée avec un bon levier d’information et séduction vers ses clients.

Là encore, quelle synergie mise en place par Harley pour mettre en avant ses concessions et les initiatives locales ? On a l’impression de multiples canaux en silo et le chant du V-Twin devient celui d’un chant d’orgue aux centaines de tuyaux plus dissonants qu’harmonieux.

Autre interrogation, il suffit de se rendre dans une concession Harley ou un rassemblement du chapter local pour s’apercevoir que la majorité des participants sont des hommes de plus de 50 ans. Pourtant les publicités Harley comme leur catalogue mettent surtout en avant des jeunes dans une proportion quasi identique d’hommes et de femmes.

Leur dernière campagne publicitaire autour du credo « no Cages » montre bien ce choix, tout comme les garage party dédiée à séduire les femmes en organisant des rencontres spécifiques pour elles.

Cependant les prix pratiqués ainsi que parfois l’accueil réservé ne vont pas dans le sens de développer une large communauté mais, selon les échanges analysés sur les forums, bien plus vers la séduction des clients, prospects, les plus intéressants du point de vue budget.

Ainsi pour les modèles les plus accessibles de la marque, la gamme Sportser on peut noter de multiples espaces de discussion qui sont animés avec un esprit plus outlaw au réseau de Harley que fan ! On aime les motos mais on n’aime pas  l’aspect trop commercial et quand on sait que le pourcentage de la vente des accessoires, vêtements dans le CA de Harley est tout sauf négligeable, il y a de quoi s’inquiéter…

Le risque de Harley est de parvenir à séduire une clientèle plus jeune et féminine, car le client habituel est plus près de 55 que de 25 ans, mais que la promesse de rejoindre une bande de motards cool se heurtent à une réalité moins glamour

Ces forums donnent donc des conseils d’entretiens, de customisation, d’achats aux prix les plus intéressants en France ou à l’étranger.

C’est bien là aussi le problème car en dehors de l’esprit de sa concession, du sentiment d’appartenance il est souvent plus intéressant d’acheter sur le net que dans un point de vente Harley. La tentative de Harley d’empêcher la vente de ses produits sur internet aux clients internationaux par ces concessionnaires US n’a guère eu de succès et le magasin St Paul continue à s’appuyer sur ses ventes en dehors des USA pour développer son CA.

Etonnant tout de même cette attitude qui semble quelque peu paradoxal avec le cri de guerre « No cages » …

Il est temps pour Harley de secouer la cage des médias sociaux et bénéficier des opportunités d’une présence plus affirmée et misant plus sur la proximité que la seule légende pour fidéliser ses clients.

Elle y a beaucoup à apprendre pour améliorer ses services, produits mais aussi innover et trouver de nouveaux modèles correspondant aux attentes de ses clients.

Les réseaux sociaux ne peuvent seulement servir à diffuser du contenu mainstream aussi bon soit-il.

Mise à jour 20/03/2012 : Les choses semblent bouger chez Harley et encore une fois Harley US a fait des merveilles avec le lancement de campagnes très interactives basées sur l’utilisation de twitter et instagram #StereotypicallHarley , des jeux ou de la créativité HD tank wall qui est du véritable crowdsourcing. Cette vague de fond et l’animation des pages facebook de Harley France comme des concessions laissent envisager que le lien va se faire dans les mois qui viennent entre réseaux sociaux, réseau Harley et Harley.
La faiblesse toute relative de H-D sur les réseaux sociaux, en particulier en France, est pour partie imputable à la santé de son HOG et Chapter qui ne désemplissent pas. Mais tous les amoureux de Harley ne se reconnaissent pas dans ces organisations et il serait dommage pour la marque de ne pas répondre à l’attente de tous les autres fidèles ou « prospect »  :

Celle d’être reconnu sans toutefois être pour autant intégré, patché mais juste écouté..

Enfin saluons avec l’arrivée du printemps celle de deux nouveaux superbes modèles la SLIM et la 72 !!!