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Comment convaincre le management, et en particulier le top management, de la necessité de définir une stratégie d’utilisation des médias sociaux en entreprise ?

Un travail d’acculturation est indispensable tant que les top managers ne comprennent pas encore quelle est la valeur ajoutée que peut produire un réseau social d’entreprise. Les réseaux sociaux d’entreprise peuvent prendre la forme d’outils collaboratifs, sur lesquels on ajoute une « couche » de socialisation ; mais il  peut s’agir également d’un réseau social conçu principalement – voire uniquement – pour améliore le climat et le dialogue social.

France Télécom notamment s’est récemment engagé dans cette voie avec Plazza dont nous aurons l’occasion de reparler tant ce projet est novateur et abouti.

Le management demande souvent à ce qu’on lui prouve que les réseaux sociaux d’entreprise reposent sur un retour sur investissement concret. Il convient de les convaincre qu’il faut changer de paradigme, en leur montrant que les réseaux sociaux d’entreprise améliorent le climat social, créent du lien et, in fine, contribuent à la performance de l’entreprise (relire ROI vs ROSL).

Les réseaux sociaux d’entreprise peuvent être vus autrement que comme seulement une source d’innovation et de collaboration car permettant certains indicateurs directs, mais aussi comme une source de dialogue moins mesurable mais avec des effets puissants sur la performance globale de l’entreprise..

C’est à ce stade que le rôle des managers doit être réinstauré. D’aucuns considèrent que les réseaux sociaux d’entreprise doivent permettre de se « passer » des managers, ce qui est une erreur majeure. En effet, les managers doivent participer au community management, et n’être en aucun cas en-dehors de celui-ci.

Afin de cadrer ces actions et interactions vous ne pourrez vous passer de la rédaction d’une charte

Charte d’utilisation des réseaux sociaux

Cette règle d’usage des réseaux sociaux, à destination des employés, est absolument indispensable puisqu’elle contribue à intensifier l’usage des dits réseaux. Cette charte permet de fixer les « bons » usages, de donner des conseils d’utilisation etc.

Deux voies principales peuvent être empruntées pour construire cette charte :

-          une charte « barbelés » fixant strictement les limites à ne pas dépasser en matière d’usages. Ces chartes précisent explicitement les sanctions encourues par les salariés adoptant des comportements « déviants ».

-          une charte d’accompagnement, s’apparentant davantage à un guide pour les salariés. Si les sanctions éventuelles sont précisées, elles sont construites de telle sorte qu’elles donnent envie aux salariés. Elles contiennent des conseils d’utilisation… voire des éléments de formation.

On voit bien que plusieurs objectifs peuvent être assignés aux chartes : un objectif didactique, un objectif pédagogique… mais aussi un objectif juridique.

Pour faire votre choix je ne saurai assez vous conseiller de lire et d’écouter Jean-Emmanuel RAY (Professeur des universités, Université Paris I Panthéon Sorbonne).

Dans sa dernière intervention à l’ANVIE (L’entreprise à l’heure du 2.0 :integrer le parametre juridique dans la stratégie de communication Communication, RH : comment juger en interne les usages 2.0 ?) il expliquait « Les chartes doivent permettre de créer du consensus : il doit s’agir d’un code consensuel, donc non-unilatéral, du savoir-vivre dans l’entreprise. Il n’est pas inopportun, dans ce cadre, d’associer les partenaires sociaux à l’élaboration des chartes –voire de créer ultérieurement un comité de suivi. »

Sur Conseilwebsocial nous avons fait plusieurs articles concernant le marketing RH 2.0, il nous a paru intéressant de proposer au travers d’une interview une vision plus globale du marketing 2.0 avec Christian Arno jeune fondateur de Lingo24 la plus importante agence de traduction d’Écosse car elle a réussie à se lancer sur le marché international en utilisant les outils de marketing en ligne.

Bonjour Christian, peux tu nous dire pourquoi et comment tu as développé cette vision stratégique sur le marketing Online ?

Michael Porter, l’une des voix les plus avisées dans le domaine des stratégies d’entreprises, disait en 2001 que les PDG ne doivent pas se poser la question de savoir s’il faut implémenter les technologies de l’Internet parce qu’elles sont absolument nécessaire pour la survie de l’entreprise, mais plutôt comment implémenter efficacement ces technologies dans l’activité journalière.

Actuellement les actions marketing 2.0 peuvent être développés par bien d’autres services que ceux du marketing dans une grande entreprise, est-ce normal ou cela comporte t-il des risques ?

Une stratégie de e-marketing est absolument nécessaire pour établir une direction commune des démarches e-marketing de l’entreprise qui doivent s’intégrer dans l’ensemble des autres activités marketing, le tout en vue d’offrir le support nécessaire qui assure la réalisation des objectifs généraux  de l’entreprise.

Le but principal du e-marketing est de faire connaitre l’entreprise dans l’environnement en ligne par l’intermédiaire de son site et de faire de celui-ci le principal et plus puissant outil de vente. Le site doit avoir un contenu riche en informations où les visiteurs peuvent retrouver tout ce dont ils ont besoin pour se convaincre que l’offre des produits ou services affichée est la meilleure option possible pour satisfaire leurs besoins spécifiques. Pour rendre le site visible en ligne, les stratégies de SEO, comme la recherche et l’insertion des mots clés, les campagnes de PPC (paiement par clic) et l’inscription du site sur des répertoires professionnels, ainsi que les stratégies de communication en ligne par le développement et la distribution de contenu pertinent et de qualité dans les supports disponibles doivent constituer une priorité dans tout plan de e-marketing stratégique.

Nous avons donc là des économies d’échelles et des besoins de personnel hautement qualifiés, donc un certain besoin de centralisation ? Comment développer cette stratégie basée sur la cohérence et l’efficacité ?

Pour beaucoup d’entreprises les premières incursions dans le e-marketing ne sont pas basées sur un plan d’action cohérent,  mais constituent plutôt une réaction aux démarches des concurrents et aux demandes des clients.   C’est pour cette raison que celles-ci ne peuvent pas agir à long terme en mettant en œuvre des actions qui visent des objectifs exacts  et l’évaluation des résultats devient aussi difficile.

Peux-tu nous donner un plan d’action ?

Le premier pas à faire pour mettre en place une stratégie e-marketing claire et efficace est de procéder  à une analyse des facteurs socio-économiques et technologiques présents dans l’environnement de l’entreprise. L’équipe doit prendre en compte les facteurs suivants :

• Les ressources et les processus internes de l’entreprise et une analyse de ses activités sur le marché ;
• L’analyse de la concurrence directe, ses actions sur le marché, l’étude de la demande du comportement des consommateurs en ligne ;
• L’analyse des facteurs économiques, sociaux, politiques, légaux et technologiques qui influencent le marché ;
• L’analyse SWOT adaptée aux spécificités que l’entreprise présente du point de vue e-marketing.

Une des plus importantes analyses à entreprendre est l’analyse de la demande et du comportement des consommateurs qui ont l’habitude de chercher, de s’informer et de finir par prendre une décision d’achat.  Ces facteurs représentent les points essentiels pour établir les objectifs de toute stratégie e-marketing.  La ligne générale qui doit être suivie dans l’établissement des objectifs spécifiques est de transformer les internautes qui recherchent sur les moteurs des solutions viables pour satisfaire leurs besoins en des prospects qui deviennent à un moment donnée des clients fidèles. 

Merci Christian, je pense que tu as amené des arguments assez solides pour que le service marketing assure une mission de conseil et de soutien transversal à l’entreprise sans toutefois reprendre la main sur chaque projet marketing au risque de freiner l’ensemble et non pas l’améliorer.

Peux tu nous donner ta conclusion en forme de vision sur l’avenir du marketing on line ?

L’Internet a vraiment changé la dynamique du marché. Le comportement des consommateurs est très  influencé par ces changements. Les gens ont de plus en plus tendance à passer à la recherche en ligne des informations nécessaires pour trouver le meilleur produit ou service qui peut satisfaire leur besoin. Une étude réalisée par PowerReviews   offre des données très intéressantes sur le comportement du consommateur 2.0. Ainsi on peut voir que 46% des sujets de l’étude préfèrent s’informer sur le web quand ils veulent trouver la meilleure offre pour un produit ou service tout simplement parce qu’ils font une économie significative de temps.   Le même pourcentage de sujets sont plus confiants quand ils font eux même la recherche en ligne que s’ils discutent dans un magasin avec un consultant spécialisé.

En outre, pour confirmer l’importance que revêt une forte présence en ligne de toute entreprise et pour souligner l’importance du e-marketing comme stratégie qui génère des ventes, la même étude montre que presque six sujets sur dix (57%) préfèrent commencer leurs recherches pour les produits désirés sur les moteurs de recherche en ligne.

Une forte présence en ligne est importante pour la construction de l’image de marque et pour gagner la confiance des prospects qui seront de plus en plus disposés à démarrer des relations commerciales avec une entreprise qui maintiendra un flux communicationnel continu avec eux.  

Une planification attentive des stratégies e-marketing et un effort soutenu par des actions cohérentes peut faire de l’Internet le principal environnement générateur de revenus pour l’entreprise.

Les RH sont encore peu enclin a une utilisation interne des medias sociaux, les medias sociaux c’est bon pour l’externe , pour communiquer, recruter mais en interne le fossé avec le mode de management actuel est souvent trop grand pour oser lancer ce type de démarche.

Cette frilosité  pourrait  être tout a l’honneur des RH avec un temps de recul d’analyse pour éviter de tomber dans le syndrome du projet affichage si d’autres ne le faisait pas a leur place et souvent mal.

Le marketing, la communication sont très bons dans leurs domaines ou en partenariat mais quand ils sentent dans les RH une possibilité de briller et s’en servent pour mettre en avant une idée plus affective que effective on perd en efficacité.

David Guillocheau dans un dernier article montrait quelques avantages pour la DRH à franchir le pas pour des raisons valables.

Comme il l’indique cette liste doit bien sur être complété et je pense en particulier au vaste domaine de la formation avec les bouleversements à venir par l’application efficace des principes du social learning.

Un autre domaine d’intervention de la DRH réside dans la GPEC (Gestion des emplois et des compétences) et la capacité à dessiner les compétences attendues dans l’entreprise de demain.

C’est une action que nous menons dans le cadre de mes responsabilités dans l’association Clubnet sur le référentiel des métiers (du web) de la communication en partenariat avec l’UJJEF.

Dans les différents métiers abordés nous avons travaillé sur ceux de community manager et gestionnaire des médias sociaux. La différence ? En se référant à l’art de la guerre de Sun Tzu, le gestionnaire est l’empereur et les community manager ses généraux. Ce travail se poursuit au travers de rencontres comme celle organisée aujourd’hui par Techtoctv, Community management : entre support, ligne éditoriale et business development.

Ce premier plateau sera suivi par un autre car la question du l’animation des communautés en interne a été juste effleuré et pourtant ce sujet est crucial. si nous voulons mettre en place des intranet plus participatifs, réactifs, bref 2.0 nous devons aussi penser à l’animation de ces espaces.

Comment montrer les signe d’un changement de l’intranet monolithique à un intranet bi ou multidirectionnel ? Comment animer les espaces de dialogue de ce nouvel intranet, accompagner l’émergence de communauté, favoriser le développement de certaines , les animer…Si ce n’est avec des profils métiers comme ceux decommunity manager et gestionnaire des médias sociaux ?

Vouloir changer d’intranet sans demander à la RH de réfléchir sur les formations, recrutements nécessaires à son animation, sa survie, revient à confier un avion à un commandant de bateau !

Enfin pour les RH le rôle même du community manager devrait constituer une réflexion sur l’opportunité à développer une nouvelle forme d’écoute, de dialogue social avec les partenaires sociaux mais chaque agent pour se donner une chance de diminuer l’incompréhension, l’absence de communication réelle et la souffrance au travail. Pour toutes ces raisons les RH devraient être à la pointe de l’usage des médias sociaux dans l’entreprise mais à voir nombre de programme de conférences RH c’est encore un sujet peut traité.

A nous de le faire pour participer aussi à ce changement!