La fièvre étant retombée sur le community management il me semble intéressant de vous proposer quelques réflexions complémentaires au premier billet Taichi et community management.

En effet trop souvent les articles proposés sur le community management sont orientés sur l’outil ou le savoir faire empirique mais ne s’appuient guère sur une mise en perspective de ce qui peut pourtant s’avérer comme fer de lance de la stratégie d’une entreprise.

Le community management peut être interne ou externe , d’ailleurs il conviendrait à mon avis de trouver un terme plus spécifique pour ce qui relève plus d’une dynamique interne d‘engagement que d’un marketing 2.0 . Je propose pour l’instant les distinctions de Internal Community Management I(CM) et External Community Management ( ECM).

Pour en revenir à une lecture orientée de Lao Tseu et Sun Tzu celle-ci peut s’avérer riche d’enseignement pouvant être appliqué en vision stratégique et tactique du CM. En particulier la compréhension que rien ne peut être forcé mais qu’il faut procéder comme l’eau.

L’eau n’a pas de forme, elle est plastique et s’adapte en fonction du terrain.

« La meilleure attitude c’est celle qui est semblable au comportement de l’eau.

L’eau rend service à toutes choses sans rivaliser avec elles »

Lao Tseu

Cette pensée devrait inspirer la stratégie d’animation des plateformes de conversation internes et externes en amenant l’envie des participants à y venir s’exprimer car ils seront d’une part bien accueillis, qu’ils en tireront avantage mais aussi que nul ne viendra les prendre de haut.

Repenser à ces chartes d’usage sous la direction de juristes bien intentionnés qui ressemblent plus à des barbelés qu’une allée de fleurs et demandez-vous si celles-ci sont des incitations à venir s’exprimer sur ses idées, sentiments, interrogations ?

L’eau nous enseigne la douceur et l’humilité comme la description de Lao Tseu le traduit avec ses métaphores

« Le fleuve et la mer gouvernent les cents vallées en prenant avantage de leur position inférieure.

Ainsi ils sont les rois des cents vallées

Si on désire s’élever au-dessus du peuple 

Il faut parler comme si l’on était au-dessous »

Pourtant trop souvent le CM se traduit par une position au-dessus de la communauté, pour ainsi dire régent de celle-ci alors qu’elle ne lui appartient pas ce qui explique bien des déboires comme Nestlé face à Green peace. Le fait de se positionner ouvertement comme maître du jeu d’un tel espace c’est se mettre en position d’être attaqué frontalement et brutalement en donnant forme à vos actions. L’erreur du CM de Greenpeace est d’avoir préféré de tenter de combattre l’attaque au niveau choisi par ces derniers et sans y être préparé, d’avoir préféré le bruit des armes à celui de l’eau.

Erreur fondamentale que de penser que la mise en avant d’un prétendu pouvoir du fait se sa responsabilité de CM va permettre d’imposer un rythme ou pire une ligne de conduite des conversations. La force d’un CM est dans son action subtile et non dans la recherche d’un leadership coûteux et bruyant.

« Rien au monde n’est plus doux et plus souple que l’eau.

Mais quand elle attaque le dur et le fort,

Rien ne peut la surpasser.

Le souple vainc le dur,

Le doux vainc le fort. »

Lao Tzeu

 De même posons nous la question de la nécessité ou non de faire porter le rôle du CM sur une personne de façon anonyme ou pas ou sur un groupe plus large.

Si l’on reprend la pensée de Lao tseu et Sun Tzu la réponse nous conduit vers un community management dilué et sans forme précise mais dont l’influence est puissante.

Ainsi Sun Tzu montre sa force malgré son absence de forme « L’eau du courant arrive a rouler les galets en raison de sa puissance »

Imaginez les risques d’identifier le CM de vos communautés à une seule personne, plus celle-ci prend de l’influence plus votre communauté se fragilise car elle dépend de sa réputation, de son habileté et ses actions.

Pour autant un CM non incarné au travers seulement du nom de votre marque, espace ou fonction peut manquer de la chair nécessaire à développer une conversation. L’exemple de Kodak est frappant à ce sujet avec la puissance qu’avait développé son responsable marketing Jeffrey Hayzlet qui finalement est parti fort de sa notoriété vendre son savoir faire ailleurs …

Le CM ne doit pas être l’affaire d’un seul homme et je dirai même qu’en interne il doit être l’affaire de tous les managers ! Maintenant impulser ce mouvement, savoir le canaliser, le réguler voila qui doit être pensé pour ensuite permettre aux flux une certaine liberté.

Dans le cadre des apports de cette pensée ancestrale il faudrait aussi avoir le courage d’aborder sans détour la face obscure de leurs écrits car la sélection que nous faisons de ces œuvres ne doit pas cacher sur quel socle elles reposent.

Ainsi quid de notre croyance dans la transparence sur les réseaux sociaux quand Sun Tzu nous dit que « La guerre c’est le mensonge » ? et de celle de l’intelligence collective quand Lao Tseu nous rappelle « Les anciens, qui excellaient a gouverner, ne cherchaient pas à éclairer les gens. Ils les rendaient au contraire de plus en plus stupide. »

La question du community management et de celui qui l’anime le community manager alimente depuis ce début d’année l’actualité des médias sociaux mais aussi la réflexion des entreprises.

Des TPE ou des PME peuvent selon leur activité trouver de l’intérêt dans une nouvelle approche marketing ou communication basée sur la conversation au travers des medias sociaux pour fidéliser ses clients en trouver de nouveau et profiter de ces échanges pour améliorer son image comme ses produits et services.

Ces responsables ou parfois leur chargé de communication/clientèle on découvert par eux-mêmes ou suite à des contacts avec des agences, experts de ces questions comme Conseil web social sur ces nouveaux usages et le potentiel du web social pour leur activité.

Très vite cependant ils ont été confrontés à la question des moyens, financiers parfois mais rarement, humains toujours ! Qui peut bien s’occuper de mettre en place cette stratégie et la faire vivre. A noter que c’est une erreur commune de préparer une stratégie sans avoir pris en compte le second point par l’effet de séduction d’une bonne présentation des investissements souvent raisonnables en mise en place et la mise sous silence de la réalité quotidienne d’utilisation de ces outils.

La responsabilité d’un intervenant externe c’est aussi de vous aider à envisager les structures, l’organisation après son départ et vous faire prendre conscience de l’énergie et de la disponibilité que cela demande chaque jour.

Qui va assurer votre veille, lui donner du sens ?

Qui va alimenter vos différents espaces et les animer pour répondre aux questions de votre communauté ?

Souvent les responsables dans un grand élan du cœur s’exclament : moi-même, personne d’autre ne représente mieux l’entreprise que moi-même et j’ai bien compris c’est stratégique, cela demande de la transparence, de l’authenticité alors je m’en occupe.

Cette bonne volonté se heurte malheureusement, car sur le fond en effet le raisonnement est très juste, au manque d’extensibilité de chaque journée pour l’ensemble des responsabilités d’un dirigeant dans une structure petite ou moyenne.

Par ailleurs un recrutement est trop lourd, trop risqué pour se lancer même si en fonction des retours il peut par la suite plus sereinement s’envisager et une sous traitance si elle est intéressante au début peut poser des problèmes sur la longue d’externalisation de la parole de l’entreprise comme de coûts et manque de contrôle.

Suite à des échanges sur le sujet par le biais de twitter nous en sommes arrivés à l’idée d’un CMAAS, un Community Manager as a Service @MafiaDeadMan @lecairn @barthox @catpointzero @JeanDubearnes @barrabe

Le CMaaS, peut –être un auto entrepreneur, un free lance ou une agence mais comme le disait très justement Catpointzero il est préférable de s’orienter sur les deux premiers choix qui sont souvent ceux d’une implication et relation de proximité, confiance plus forte qu’avec une structure plus grande.

Il existe d’ailleurs des montages qui permettent à une société de partager le temps d’un même employé, ce serait là encore une solution intéressante pour permettre aux TPE/PME de bénéficier de l’appui d’un vrai Community Manager.

Cela ne signifie pas que vous lui confiez les clefs de votre présence sur les réseaux mais que vous travailliez avec lui en synergie et selon un mode de fonctionnement qui lui permette de savoir les limites de son autonomie pour parler ou agir en votre nom.

Il ne vous faut plus entre 1h00 et 2h00 chaque jour pour monitorer votre présence sur le web, répondre, animer, relancer mais 15 minutes par téléphone pour échanger tous les deux jours avec votre CM sur ses actions, les retours…

Celui-ci vous envoie de façon hebdomadaire un relevé de ses actions et un tableau de bord de votre présence sur les différentes plateformes sociales, souvent d’ailleurs le CM s’occupera en partie de la veille de votre image de marque.

A ceux qui me diront qu’il n’est pas souhaitable par soucis de transparence de confier son Community management à une personne externe de l’entreprise je répondrai simplement qu’il faut surtout s’adapter aux besoins des TPE/PME et non pas vouloir calquer un pseudo code de conduite à l’ensemble des entreprises sur leur façon de s’exprimer sur la web.

L’éthique et la transparence c’est en revanche de prévenir un prospect si vous avez un autre client pour lequel vous assurez ce service et qui serait un de ses concurrents. Ce n’est pas un obstacle car on peut très bien travailler pour deux entreprises concurrentes en s’engageant à une totale confidentialité mais juste un code moral que nous devrions respecter en tant qu’experts des medias sociaux.

L’idée d’appliquer l’enseignement des arts martiaux a la vie de tous les jours ou même aux affaires n’est pas neuve, Robert Pater s’y était essayé au travers de son livre, les arts martiaux et l’art du management.

Les derniers billets sur le Community management (CM) suite aux déboires de Nestlé sont souvent intéressants, assez techniques mais ne précisent pas toujours que au delà de la technique il y a au départ une posture qui peut soit amener les problèmes soit permettre d’en éviter le plus grand nombre. Ce billet vous propose de transposer les valeurs que véhicule le Tai-chi au CM afin de tenter d’identifier une approche efficace de son action en particulier quand vous devez répondre à  des commentaires, voire une campagne visant à vous déstabiliser. Cette approche est une occasion de poser un nouveau regard sans toutefois prétendre que celle-ci soit la seule ou la meilleure !

Cette posture idéale du CM est en fait très proche de l’enseignement du Tai-chi , elle est emprunte d’humilité et de douceur.

Le Tai-chi se rapproche d’un autre art martial l’aïkido car tous deux sont des arts martiaux basés sur la paix et suite a une attaque vont dans un premier temps absorber la puissance de l’adversaire sans blocage, la canaliser puis la disperser ou la renvoyer à l’attaquant.

Inutile donc comme CM de vouloir réagir a des commentaires négatifs ou blessant sur le même niveau sous peine de ne faire qu’alimenter l’escalade dans le degré d’agressivité.

Vous devez au contraire être détendu, réceptif, ouvert, ce qui vous permettra de comprendre la nature de l’attaque, sa force et non pas tenter de repousser les assaillants de votre e-réputation a coup de menaces, de rappel à vos règles et de rhétorique.

Vous ne pouvez réagir aussi sereinement que si vous avez une base solide que l’on acquiert en Tai-chi par la pratique de position statique pendant de longues périodes et d’apprentissage de « la forme » des enchaînements représentant un combat. Cette base solide en CM vous devez l’acquérir par votre transparence, votre engagement, votre souci d’apporter un réel service, une aide et pas seulement pour mettre en avant votre entreprise toujours sous un jour favorable sous peine de prêter le flanc a des attaques faciles.

En tai-chi on désigne la philosophie de l’apprentissage nécessaire a la maitrise par l’expression investir dans la perte. Vous ne devez pas avoir peur de perdre, d’échouer tant que votre intention est bonne. Il vous faut échouer pour progresser et pour ne plus avoir peur d’être doux face à un adversaire. Celui qui n’a pas vu un maitre de tai-chi répondre a une attaque peut douter de cette logique de la douceur face à la brutalité mais je peux vous assurer que sans aucune résistance ou force la puissance qu’il génère pourrait être compare au ressac en bord de mer et elle est dévastatrice.

C’est donc le second temps de la réponse, vous pouvez en effet en tant que CM être amené après avoir absorber, neutraliser les attaques à reprendre l’initiative. Cette réaction peut être la reprise en main du débat avec des éléments nouveau, un changement nécessaire de votre cote pour vous améliorer ou des actions plus spécifiques si vous vous trouvez face a une attaque malveillante. De l’action en justice au contact direct avec les personnes vous attaquant pour ne pas alimenter une dynamique néfaste a votre réputation.

En CM vous devez vous attendre à faire des erreurs, tant que vous êtes sincère, ces erreurs ne seront qu’une étape sur votre chemin d’une certaine maitrise. Si au contraire vous décidez de vous protéger en ayant 10 00 scenarios catastrophiques avant même d’avoir démarré et autant de conseillers autour de vous, vous ne parviendrez jamais a profiter de ce que vous apporte les critiques, les attaques comme les soutiens car vous aurez perdu toute sensibilité.

C’est ce que vous mettrez vous-même dans le CM qui en fera la valeur auprès de vos clients ou du public, le CM ce n’est pas de la publicité, du marketing c’est avant tout une conversation, une dynamique positive et une attention aux autres.

Vouloir vous faire plus gros, beau ou puissant que vous êtes ne vous attirera que des ennuis sur le web social.

Regardez la démarche d’un bon pratiquant de tai-chi, les épaules un peu basses et relâchées, la poitrine légèrement rentrée, elle est aux antipodes de la caricature du combattant type hollywood avec les épaules rejetées en arrière et le menton très haut. Cette posture n’est souvent qu’une armure pour une peur plus profonde qui vous distingue et vous donne aux yeux de certains une posture agressive l’envie de vous attaquer par le simple besoin de se mesurer !

Pensez- y dans vos actions sur le web essayez donc l’écoute, l’humilité, la douceur dans vos engagements et au moins vous dépenserez beaucoup moins d’énergie a vous défendre car vous vous ferez beaucoup moins d’ennemis !

En revanche soyez déterminé, sans crainte, sûr de vos valeurs pour avoir cette tranquillité dans la réponse aux attaques inévitables.

Enfin je vous souhaite de trouver le modèle ou le guide pour apprendre plus vite car n’est pas Miyamoto Musashi qui veut et  là s’arrête la comparaison car le Tai-chi se pratique sur des années avec un maître pour espérer l’efficacité, le CM n’a parfois sur quelques mois voire quelques semaines pour espérer obtenir un début de maîtrise !

Les RH sont encore peu enclin a une utilisation interne des medias sociaux, les medias sociaux c’est bon pour l’externe , pour communiquer, recruter mais en interne le fossé avec le mode de management actuel est souvent trop grand pour oser lancer ce type de démarche.

Cette frilosité  pourrait  être tout a l’honneur des RH avec un temps de recul d’analyse pour éviter de tomber dans le syndrome du projet affichage si d’autres ne le faisait pas a leur place et souvent mal.

Le marketing, la communication sont très bons dans leurs domaines ou en partenariat mais quand ils sentent dans les RH une possibilité de briller et s’en servent pour mettre en avant une idée plus affective que effective on perd en efficacité.

David Guillocheau dans un dernier article montrait quelques avantages pour la DRH à franchir le pas pour des raisons valables.

Comme il l’indique cette liste doit bien sur être complété et je pense en particulier au vaste domaine de la formation avec les bouleversements à venir par l’application efficace des principes du social learning.

Un autre domaine d’intervention de la DRH réside dans la GPEC (Gestion des emplois et des compétences) et la capacité à dessiner les compétences attendues dans l’entreprise de demain.

C’est une action que nous menons dans le cadre de mes responsabilités dans l’association Clubnet sur le référentiel des métiers (du web) de la communication en partenariat avec l’UJJEF.

Dans les différents métiers abordés nous avons travaillé sur ceux de community manager et gestionnaire des médias sociaux. La différence ? En se référant à l’art de la guerre de Sun Tzu, le gestionnaire est l’empereur et les community manager ses généraux. Ce travail se poursuit au travers de rencontres comme celle organisée aujourd’hui par Techtoctv, Community management : entre support, ligne éditoriale et business development.

Ce premier plateau sera suivi par un autre car la question du l’animation des communautés en interne a été juste effleuré et pourtant ce sujet est crucial. si nous voulons mettre en place des intranet plus participatifs, réactifs, bref 2.0 nous devons aussi penser à l’animation de ces espaces.

Comment montrer les signe d’un changement de l’intranet monolithique à un intranet bi ou multidirectionnel ? Comment animer les espaces de dialogue de ce nouvel intranet, accompagner l’émergence de communauté, favoriser le développement de certaines , les animer…Si ce n’est avec des profils métiers comme ceux decommunity manager et gestionnaire des médias sociaux ?

Vouloir changer d’intranet sans demander à la RH de réfléchir sur les formations, recrutements nécessaires à son animation, sa survie, revient à confier un avion à un commandant de bateau !

Enfin pour les RH le rôle même du community manager devrait constituer une réflexion sur l’opportunité à développer une nouvelle forme d’écoute, de dialogue social avec les partenaires sociaux mais chaque agent pour se donner une chance de diminuer l’incompréhension, l’absence de communication réelle et la souffrance au travail. Pour toutes ces raisons les RH devraient être à la pointe de l’usage des médias sociaux dans l’entreprise mais à voir nombre de programme de conférences RH c’est encore un sujet peut traité.

A nous de le faire pour participer aussi à ce changement!