Nous vous proposons la suite du précédent billet sur la veille en marketing RH avec une vision plus proche du terrain et très pratique grâce à de précieux témoignages.
En premier lieu il convient de rappeler de façon brève que l’intérêt de votre veille sera démultipliée en fonction du nombre de personnes dans l’entreprise qui pourront en tirer des bénfice.

 De l’intérêt de faire circuler l’information en interne

Vous avez développé votre veille mais pour qu’elle soit utile vous devez la partager !

La veille ou le benchmark ne font pas partie de l’ADN des RH, il est donc nécessaire d’initier puis de nourrir ces nouveaux réflexes. Nous avons vu que c’est une aide précieuse pour alimenter en information  la réflexion et l’action. N’hésitez donc pas à diffuser largement le fruit de vos travaux, bien évidemment en priorité à tous ceux en contact avec vos cibles externes : campus managers, chargé de recrutement, responsables de la communication de recrutement… Mais vous aurez également tout intérêt à les adresser à la formation, la mobilité interne, la paie… et à inciter ces mêmes populations à diffuser à leur tour.

Pourquoi ?

 D’abord simplement parce que le temps et la charge que vous consacrez à votre veille n’est pas proportionnelle au nombre de destinataires, et que cette viralité sera le meilleur moyen d’instiller cette culture de la veille au sein de la ligne RH.

Ensuite, car tous ces destinataires peuvent également devenir à leur tour des veilleurs potentiels sur leur domaine. Comme pour la majorité des membres d’un groupe social, la première phase indispensable est de consommer l’information disponible ; ne vient qu’ensuite celle d’y contribuer.

Comment s’y prendre pour diffuser ces informations ? Pour répondre aux traditionnelles contraintes de l’entreprise, privilégier le rapide et l’économique : commencer par utiliser les canaux de communication existants : intranet, réunion d’équipe, message mail… ceux qui correspondent aux usages et à la culture de l’organisation. Et dans un second temps pourront être envisagés des outils dédiés.

Ainsi vous pouvez partager votre veille sur une page publique de Netvibes voire un dashboard avec un accès par mot de passe ou non et orientée celle-ci sur un mode marketing RH interne en remontant les informations mettant en avant les actions de l’entreprise dans les domaines RH.

Les témoignages de bonnes pratiques de veille

Témoignages de responsable de la marque employeur dans une grande entreprise, d’expert en e-reputation et veille, de consultant en entreprise 2.0 et de DG d’une solution de veille , autant de points de vue différents pour vous permettre de modéliser les meilleures pratiques de veille.

Témoignage de Franck La Pinta

Nous utilisons différents outils qui nous permettent de suivre la e-réputation du Groupe Société Générale dans sa dimension employeur :

Un compte Twitter @careerssocgen lancé en juin 2009 pour la veille relative aux sujets emploi, recrutement, et qui sert comme outil de benchmark mais également pour twitter de l’information aux candidats en recherche d’emploi. Ce compte a été je crois le premier du CAC 40 avec un positionnement spécifiquement RH, il est vrai au début un peu « pour voir », mais aujourd’hui, avec plus de 1000 followers, nous y accordons de plus en plus d’attention, car je suis convaincu qu’il deviendra aussi un canal de discussion avec les candidats.

Google, avec l’agrégateur Igoogle pour suivre une liste de blogs que je nettoie et enrichis régulièrement et les alertes Google actualités, que je consulte chaque matin dans le métro J

Nous disposons également d’un baromètre mensuel réalisé par un prestataire externe : Human to Human, qui se concentre sur les publications ou messages mentionnant la Société Générale dans le cadre de sujets RH : emploi, mobilité, carrière, …

J’ai tout récemment commencé à utiliser un autre outil : StepRep, qui s’appuie également sur le moteur Google mais qui permet de « marquer » une source ; le but étant de constituer une sorte de cartographie des sources plutôt « amis » ou au contraire « critiques ».

Enfin, j’utilise un compte Twitter @flapinta davantage pour les thématiques de l’entreprises 2.0, des RH 2.0, et qui me permet de suivre un certain nombre d’experts sur ces sujets.

 

Témoignage Bertrand Duperrin

J’ai commencé à utiliser intensivement les flux RSS il y a 5 ans. Comme beaucoup, au départ, je me demandais à quoi cela pouvait bien servir mais il est facile de comprendre l’intérêt de recevoir en temps réel les nouvelles publications des sites qui m’intéressent plutôt que de devoir tous les passer en revue chaque matin.A l’heure actuelle j’ai plus de 300 sources dans mon « radar » et il est certain que les suivre autrement serait tout simplement impossible.

Maintenant ça n’est pas parce qu’on dispose d’un outil permettant d’aggréger des flux provenant d’un grand nombre de sources que toutes les questions liées à un traitement efficace de l’information sont levées. Un peu d’organisation et le choix d’un outil adéquat sont indispensables.

Il est tout d’abord essentiel que l’outil dispose d’une bonne interface mobile (ou qu’il existe de bonnes applications pour recevoir ses informations sur son téléphone). Concrètement parlant, cela me permet d’optimiser beaucoup de temps morts de la journée (comme le temps passé dans les transports ou chaque moment où on doit attendre sans avoir grand chose d’autre à faire). Second point, la capacité d’organiser l’ensemble de mes flux en dossiers me permet, lorsque je les consulte, de prioriser en fonction de mes besoins du moment. Il y a des moments pour les lectures personnelles, d’autres pour la veille professionnelle, l’essentiel étant d’aller à l’essentiel à un moment donné.

Le reste de la journée je jette un oeil occasionnel aux flux en question mais sans les laisser détourner mon attention de ce que je fais. Un peu comme l’email le RSS est un outil à mon service et il faut prendre garde à ne pas se retrouver au service de l’outil. La seule différence étant que le pourcentage d’information non pertinente dans mon aggrégateur de flux est largement inférieure à celle dont je dispose dans ma boite mail…

Cela fait tout de même beaucoup de choses à lire alors j’essaie de suivre des règles simples :

1°) Je me fie au titre de l’information. Je ne lis l’article que si le titre m’intéresse de prime abord (éventuellement je lis les 3 premières lignes en cas de doute)

2°) Si un traitement ultérieur est nécessaire je me contente de marquer le contenu comme « favori » et je passe au suivant. Par traitement ultérieur j’entend : peut m’inspirer un article ou un commentaire / mérite d’être partagé avec mon réseau, mes collègues etc… / mérite d’intégrer la liste d’articles de référence que je tiens à jour sur diigo. L’idée est que cette première lecture, en diagonale, n’est qu’un tri préalable avant traitement ultérieur

3°) Deux ou trois fois par semaine je passe en revue l’ensemble des articles marqués comme favoris et leur apporte le traitement nécessaire. Une fois cela fait, je les retire de la liste. Bien sur si à la lecture d’un article je me dis qu’il doit pour une raison ou pour une autre être traité / partagé dans la journée (peut être qu’il peut intéresser un collègue par rapport à un dossier sur lequel il travaille à ce moment précis), je m’en occupe immédiatement mais cela reste une exception.

Si on cumule les temps de transports et qu’on est bien organisé, on peut arriver sans problème à maintenir une veille efficace sans laisser l’information s’amonceler et perdre de sa valeur faute de traitement adéquat.

Reste qu’un nouvel outil m’a fait changer mon approche de ma veille ces derniers mois : twitter.

L’expérience m’a prouvé que si un article intéressant dans ma sphère professionnelle était publié, il arrivait très rapidement dans ma « timeline » twitter, et que s’il valait la peine il allait être fréquemment mentionné dans un intervalle de temps court. (NB : 90% des personnes que je suis sur Twitter le sont en raison de leur pertinence professionnelle et sur aucun autre critère). Le processus est le même : si un titre attire mon attention, soit j’ai le temps d’aller lire le contenu soit je me contente le le marquer comme favori pour le traiter plus tard. Si, malgré un titre peu engageant, je vois qu’un contenu est mentionné par un grand nombre de personnes de confiance je l’ajoute à la liste. Cela fait une liste de 4/5 articles par jour que je « nettoie » en fin de journée.

Cela m’a permis d’espacer le traitement de mes flux RSS car un certain nombre de contenus sont en doublon et le fait que mon réseau fasse émerger les plus notables fait que mes flux RSS me servent davantage, dans un second temps, à voir ce qui aurait échappé au « filtre social » ou est de moindre importance.

Pour synthétiser

- ce qu’il faut savoir à un moment donné m’est poussé par mon réseau sur twitter, quasiment en temps réel.

- j’optimise les temps morts de ma journée en les consacrant à la lecture de mes flux RSS

- je ne les laisse pas prendre le pas sur mon emploi du temps. Je marque ce qui mérite traitement pour y revenir lors de moments dédiés.

 Son blog : Bloc-Notes de Bertrand Duperrin

Témoignage de Camille Alloing

Comment j’assure une recherche d’information efficace.

Tout d’abord je fais la distinction entre rechercher l’information utile, puis ensuite mettre en veille les sources qui peuvent m’apporter de l’information fiable tout au long de l’année.

Pour rechercher l’information, au-delà des outils, je définis tout d’abord clairement mes objectifs :

-         Qui va être la cible de ces informations, à qui vais-je les diffuser : personnes dans l’entreprise, niveau d’expertise sur le sujet recherché, disponibilité de ces personnes (afin de limiter le volume d’information).

-         A quoi doivent me servir les informations : prendre une décision stratégique, me tenir informer sur un sujet précis, analyser le comportement d’une personne/communauté/entreprise, etc.

-         Combien de temps dois-je y passer ? Question essentielle car la recherche d’information est chronophage, dans le sens où l’on peut rechercher à l’infini des informations sur le web et ses milliards de pages. A un moment, il faut savoir dire « stop » et rebondir sur les données déjà collectées.

Ces questions permettent déjà un pré-tri : lorsque l’on connaît les destinataires de l’information et l’utilité que va avoir celle-ci (ainsi que le temps impartie à sa recherche), on élimine plus facilement d’amblé certains résultats.

De plus, ces questions servent aussi à définir les mots-clés de recherche appropriés. Les moteurs de recherche sont en effet majoritairement textuels, et pour pouvoir dialoguer avec eux il faut définir des requêtes précises qui permettront dès le départ un tri efficace.

D’un point de vue outil, Google est à l’heure actuel le moteur de recherche le plus efficace (même face à des concurrents payants). L’ensemble des fonctionnalités qu’il propose (rechercher sur les blogs, forums, etc.) est largement suffisant pour trouver des informations intéressantes voir utiles (l’utilité se révélant dans la prise de décision qu’elle permettent).

Une fois que j’ai repéré des pages web intéressantes je m’interroge sur leurs durées de vie : dois-je les utiliser tout de suite ? Me seront-elles utiles plus tard ? Etc. J’utilise alors un système de Bookmarks (en l’occurrence Delicious) où je classe les pages voulues par thématiques et par « durée de vie » : les informations à consommer (c’est à dire analyser et diffuser) au plus vite, celles qui vont venir m’aider dans un travail de fond, etc.

Pour la mise en surveillance des sources j’utilise Google Reader et Netvibes, que j’alimente grâce à des flux créés sur Yahoo Pipes (processus assez technique s’il en est).

Pour résumer, je dirais que la veille s’appuie principalement sur l’humain, l’outil n’étant qu’un moyen d’accès à l’information. Le fait de se poser les bonnes questions, et surtout de garder à l’esprit le contexte dans lequel va être utilisé l’information, permet de créer un filtre efficace et d’acquérir toujours plus de compétences dans ses pratiques de veille.

 Son site web : CaddE-Réputation

Le dernier témoignage est plus orienté puis qu’il s’agit de celui du DG d’une entreprise qui a pour créneau le développement d’outils de veille mais il est instructif sur le changement de philosophie vers une veille totalement collaborative et sur les exemples accessibles par les liens.

Témoignages de Freddy Mini de Netvibes

Netvibes sort une solution appelée Dashboard et les differences avec Netvibes.com sont simples: Netvibes.com ne permet que de faire du publishing 1.0. les pages publiques sont statiques et non personnalisables et uniquement utilisables sur le domaine netvibes.com.

Le Dashboard (ecran avec l’ensemble de vos flux rss) veut être efficace, il doit être personnalisable, pour ne pas être juste une aggregation indigeste de contenu décidée par quelqu’un d’autres. Seul l’utilisateur du dashboard connaît son contexte, peut modifier la mise en page en fonction de ses attentes et enrichir de ses propres contenus. 

Une fois personnalisé, le Dashboard doit pouvoir continuer a être mis a jour. C’est pour cela que nous avons invente le Push Publishing, qui fonctionne comme un OS. Les modifications apportées par le publisher du Premium Dashboard sont notifiées a l’utilisateur qui peut les accepter ou refuser. Une configuration spéciale permet a l’administrateur du domaine de réguler ces choix par défaut.

Voici quelques exemples :

RedBull: http://redbullbrandwatch.netvibesbusiness.com
L’Oreal: http://loreal.netvibesbusiness.com/

D’autre part, voici le lien vers le « Dashboarding Guide » qui recense les outils les plus utiles (et utilisés) pour la construction d’une veille efficace de marque : http://business.netvibes.com/dashboarding-guide/.

 Merci bien sur à Franck, Camille, Bertrand, Freddy pour avoir bien voulu partager leurs conseils sur cet article et surtout avec-vous.

Les auteurs de ce billet :

Franck La Pinta : Il a pour responsabilité à la Société Générale de développer le marketing des ressources humaines et construire l’image employeur du Groupe, notamment via les nouveaux médias (réseaux sociaux, RH2.0).
@flapinta

Vincent Berthelot : Conseiller en stratégie d’utilisation du web social au service des entreprises, en particulier pour les RH et l’intranet .

Rédacteur en chef de HR Channel TV
@VinceBerthelot

A la suite de notre premier article qui posait le cadre global du marketing RH à l’heure du web social, nous vous proposons de poursuivre en abordant le premier niveau et la base de cette stratégie : l’écoute.  

Nous verrons dans ce billet les principaux bénéfices à attendre de la mise en place d’une veille, comment l’organiser, notamment avec des outils gratuits du web 2.0 payant ou en s’appuyant sur une sous-traitance.  

Nous avons volontairement limité notre réflexion à la dimension externe du marketing RH : non que la dimension interne ne justifie pas de mise en place d’une démarche de veille, bien au contraire mais les objectifs, les moyens à mettre en place et les résultats à en attendre sont bien différents et constituent par conséquent un sujet à part entière.

Pourquoi parler de veille en marketing RH ?

Pourquoi aborder le sujet de la veille dans une série de billets dédiée au marketing RH ? La réponse nous est fournie dans la définition du marketing issue de la bible en la matière : le Mercator (http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-marketing-definition-veille) : “Démarche organisée visant à améliorer la compétitivité de l’entreprise par la collecte, le traitement d’informations et la diffusion de connaissances utiles à la maîtrise de son environnement et à la prise de décision.”
Le marketing RH ne peut donc se concevoir sans une démarche organisée du traitement de l’information du marché, afin d’améliorer la qualité de la réflexion et la performance dans l’action des équipes RH.  

Pourquoi collecter ?

La mise en œuvre d’une stratégie passe par la définition d’objectifs précis à atteindre, sur des cibles déterminées, en s’appuyant sur un plan d’actions dont les résultats seront évalués sur la base de critères quantifiables à chaque fois que cela sera possible. Sinon comment saurez-vous mesurer votre succès ou votre échec et en tirer les axes de progrès nécessaires ?  

Quels objectifs ?  

Les objectifs sont bien sûr dépendants de votre entreprise, de son contexte, mais nous en avons identifié 5 qui reviennent le plus souvent dans les entreprises étudiées :  

1/ Ecouter pour comprendre avant de communiquer  

BA-BA de la communication : connaître les cibles auxquelles on va s’adresser : quelles sont leurs attentes, leurs sujets d’inquiétude, leurs habitudes, leurs motivations… autant d’éléments qui vont déterminer les sujets susceptibles de les intéresser et sur lesquels appuyer ses prises de parole.  

Il s’agit également de travailler sur une typologie des internautes : les avocats, les opposants systématiques, les intéressés, les opportunistes, les idéalistes… à vous de retenir les critères qui vous semblent les plus significatifs.  

2 / Mesurer l’impact après avoir communiqué  

Unique moyen pour objectiver les actions menées : surveiller leur impact quantitatif (par exemple en terme d’audience) ou qualitatif (changements dans la perception, l’influence). Les interrogations sur le ROI des réseaux sociaux reviennent régulièrement : le nombre et la qualité des contributions à vos prises de paroles peuvent vous servir d’indicateur d’efficacité.  

3/ Se professionnaliser  

La veille en marketing RH permet de se professionnaliser en repérant les bonnes pratiques et en mesurant les siennes face à la concurrence, en rassemblant les informations clefs sur le secteur, en travaillant ses processus. La modélisation des meilleures pratiques en web social sur d’autres secteurs peut aussi vous aider à innover dans votre propre secteur.  

4/ Mieux se connaître au travers de sa e-reputation  

Ce que l’on dit de mon organisation, comment sont perçus, interprétés mes messages ? Quel est l’impact indirect d’autres formes de communication sur la marque employeur (sponsoring, publicité commerciale, information actionnaires…). Quels sont les points forts et les principales critiques qui émergent.  

5/ Mieux connaître ses concurrents  

Quelles sont leurs meilleures initiatives, comment sont perçues leurs actions, les erreurs commises à éviter, quelle est leur actualité, ont-il essuyé des échecs, rencontré des réussites ?   

Finalement, l’ensemble de ces objectifs vise à vous aider à mieux connaître votre éco-système, pour mieux vous y intégrer, afin de maximiser l’efficacité de vos actions.  

Un billet récent de Geckonaute(http://geckonaute.tumblr.com/post/495718619/les-medias-sociaux-un-outil-de-gestion-du-changement) faisait référence à un ouvrage de Jonh P. Kotter, et notamment à une notion formalisée par la maxime “faire entrer l’extérieur à l’intérieur”. John P. Kotter insiste sur la condition de survie pour une entreprise de rester connectée avec ses cibles.  

Ce travail de veille va vous permettre de ne pas être déphasé sur le fond comme sur la forme dans votre travail de marketing RH et de viser juste bien plus souvent qu’en élaborant des stratégies parfaites mais trop théoriques.  

Comment collecter ?

Comment procéder, quels outils ?  

En premier lieu identifier les bonnes ressources par les moteurs de recherche, n’oubliez pas les images, les vidéos, qui sont de plus en plus une source capitale d’information pour vos cibles. Une bonne source ou une mauvaise évolue dans le temps et une veille doit donc vivre vous amenant ainsi à supprimer et ajouter certaines sources.  

Bonne nouvelle, de nombreux outils sont totalement gratuits, ne nécessitent qu’une connexion internet et un peu de pratique. Des blogs spécialisés vous permettront de creuser ce sujet, nous avons ici simplement voulu donner quelques repères pour baliser vos premiers pas. De même, nous n’aborderons pas dans ce billet toutes les prestations de veille payantes que proposent de nombreux cabinets et agences. Le principal intérêt de ces solutions est de disposer d’outils puissants de collecte d’informations, ainsi que d’apporter une dimension d’analyse (ranking des sources, identification des sources émergeantes ou en déclin, analyse sémantique…)  

Les agrégateurs de contenus :   

L’agrégateur va réunir sur une seule page l’ensemble des flux d’information (les flux RSS) que vous aurez sélectionné lors de vos visites sur des sites sélectionnés. Deux outils sortent du lot par leur facilité ergonomique, les options et paramétrages possibles : Google ou Netvibes.  

Le principe est simple : vous vous inscrivez une fois aux flux, et chaque mise à jour de contenu apparaîtra sur votre page Google ou Netvibes.  

Si vous préférez une interface agréable, un rangement thématique et visuel par onglet, Netvibes est pour vous. Si vous avez beaucoup d’abonnements, plus de 250, et que vous devez en faire le tour rapidement et quotidiennement, Google reader sera plus approprié.  

Netvibes propose en version payante une modularité plus importante pour répondre à ce souci d’efficacité pour les personnes suivant de nombreux flux et en particulier les agences web. La version garatuite de Netvibes.com ne permet que de faire du publishing 1.0. Les pages publiques sont statiques et non personnalisables et uniquement utilisables sur le domaine netvibes.com.
l’offre Dashboard bénéficie du Push Publishing, qui fonctionne comme un OS. Les modifications apportées par le publisher du Premium Dashboard sont notifiées à l’utilisateur qui peut les accepter ou refuser. Une configuration spéciale permet à l’administrateur du domaine de réguler ces choix par défaut. Le prix à payer pour passer à de la veille pleinement collaborative.
 

 

Vous avez aussi Feedly qui est une extension du navigateur firefox et qui vous propose d’organiser vos flux rss de google reader ou netvibes dans une interface agréable un peu à la manière d’un magazine et y ajouter quelques fonctionnalités en plus. (http://www.veragounet.fr/presentation-de-feedly-et-breve-explication-des-agregateurs-de-flux/)  

  

Alertes Google :Egalement très simple et quasi exhaustif compte tenu de sa puissance d’indexation, Google Alert vous permet de recevoir par mail, selon une fréquence que vous déterminez, les informations sur un mot ou une série de mots que vous aurez définis : nom de votre entreprise, des dirigeants, marques concurrentes…Vous pourrez même faire des alertes sur des blogs, des vidéos ou sur l’ensemble. 

Twitter :
Twitter est connu pour sa dimension virale, mais son usage de plus en plus répandu auprès des professionnels RH en fait un outil de veille à ajouter à votre panoplie. Vous pouvez bien sur utiliser directement twitter en particulier sa fonction recherche (http://search.twitter.com) ou bien passer par un programme comme Tweetdeck qui vous facilite la vie en créant des colonnes sur des mots clefs, en triant par liste. 

Surtout n’oubliez pas que vous pouvez aussi récupérer les flux de ces recherches et les intégrer dans votre agrégateur !  

Ce qui vous intéresse aussi c’est d’un coup d’œil de mesurer le « buzz » sur un mot clef, les audiences, la popularité de certains twitters ou twitts et là encore il existe de très bons outils comme TweetStats ou Twinfluence.  

Vous pouvez enfin vous rapprocher de vos équipes marketing et communication : elles disposent peut-être d’outils de veille qui peuvent vous intéresser ? Elles pourront également vous aider pour faire vos premiers pas .
Pour plus de précision sur les outils de recherche twitter (http://roget.biz/twitter-les-outils-de-veille-bases-sur-twitter et http://caddereputation.over-blog.com/article-29430501.html)

Avant de poursuivre dans un prochain article par des témoignages dont ceux de la société Générale, de Bertrand Duperrin, des exemples de Redbull, l’Oréal…, n’oubliez pas une chose, ne vous perdez pas dans l’essai de multiples outils et n’oubliez pas l’essentiel : Votre veille ne fait que remonter dans vos filets plus ou moins grand avec des mailles plus ou moins larges l’information mais c’est a vous de détecter les signaux faibles et le sens caché, émergent de toute cette information pour lui donner du sens et de la valeur

Franck La Pinta : Il a pour responsabilité à la Société Générale de développer le marketing des ressources humaines et construire l’image employeur du Groupe, notamment via les nouveaux médias (réseaux sociaux, RH2.0).
@flapinta

Vincent Berthelot : Conseiller en stratégie d’utilisation du web social au service des entreprises en particulier dans le domaine RH.

Rédacteur en chef de HR Channel TV
@VinceBerthelot

Nous avons voulu avec Franck La Pinta écrire un article de fond sur l’utilisation du web social en marketing RH afin d’aider les entreprises et dirigeants à en comprendre les enjeux, les modalités de mise en œuvre et les résultats à en espérer. Voici le premier billet de cette collaboration :

Définition du marketing RH 2.0

L’acte de candidature, un « acte d’achat » à forte implication

Qu’est ce que le marketing RH ?

Sur un marché de l’emploi caractérisé par une concurrence plus ou moins marquée selon les compétences, les entreprises mettent en place des stratégies d’actions et de moyens destinées à s’assurer la préférence auprès de leurs populations cibles.

Les entreprises vont donc chercher à vendre leur marque en tant qu’employeur, à développer leur attractivité sur le fond (c’est-à-dire améliorer certains attributs de l’ offre RH : formation, mobilité interne, détection et gestion des talents…) et sur la forme (« marketer » son offre RH pour valoriser ses meilleurs attributs), et ce afin d’attirer les candidats et retenir les collaborateurs, en particulier celles et ceux qui possèdent des compétences rares et stratégiques ou dont les qualités représentent des atouts déterminants pour le business.

Cette approche du marketing RH, qui avait déjà connu quelques initiatives éparses dans le passé, s’est imposée de nouveau récemment au sein des entreprises avec la redécouverte d’un élément déterminant pour la compétitivité et l’efficacité dans un environnement contraint et fortement compétitif : la motivation des collaborateurs.

Les RH sont de nouveau considérées comme une composante stratégique, et non plus uniquement réduites à un rôle de gestionnaire avisé, dont la mission principale serait d’amortir les soubresauts économiques, par une adaptation au plus juste (c’est-à-dire à court terme) des ressources internes aux aléas de l’activité. Le contexte démographique défavorable aux entreprises et la crise économique actuelle ayant simplement accéléré cette prise de conscience.

Revenons à notre marketing RH. L’acte de candidature est par nature un acte d’achat impliquant : le candidat « achète » un ensemble d’engagements RH de la part de l’entreprise, décision qui va déterminer une partie de sa vie professionnelle, mais aussi personnelle, et parfois pour un certain nombre d’années.

Si nous restons dans une analogie « commerciale », les entreprises doivent :

1/ définir les objectifs (d’image, de recrutement,…) et leurs cibles (jeunes diplômés, étudiants, confirmés, seniors –un jour peut-être-…)

2/ identifier leurs avantages concurrentiels tangibles : mes attributs RH susceptibles de correspondre positivement aux attentes de mes cibles

3/ traduire ces avantages dans un discours compréhensible et convainquant sur le fond, audible et adapté selon les cibles pour le ton

4/ sélectionner les medias / canaux pour toucher les cibles potentielles : c’est-à-dire ceux qu’elles utilisent / privilégient

En synthèse de ce paragraphe voici donc notre proposition de définition :

Le Marketing RH 2.0 est l’utilisation du web social tant dans ses outils que sa philosophie pour assurer une visibilité de la marque employeur permettant de développer l’attractivité de l’entreprise pour l’externe et la fierté du sentiment d’appartenance en interne.

Medias sociaux et marketing RH

L’opportunité d’une nouvelle relation plus personnalisée

Comme pour toute problématique de communication, il s’agit, pour être audible, compréhensible, convainquant :

• d’adopter un discours (un ton, un vocabulaire, des arguments…) qui soit en résonance avec les attentes exprimées ou inconscientes
• d’utiliser les supports de communication en adéquation avec les usages des cibles.
• tout simplement de s’exprimer là où sont vos « clients » et ne pas espérer qu’ils viennent chez vous

Aujourd’hui, l’usage RH des médias sociaux est une conséquence de l’évolution plus globale des usages du web (le 2.0 au travers de la politique, culture et activités marchandes ou militantes …) qui a fait de l’internaute consommateur un consommacteur, comme le disait J de Rosnay, parfois aussi producteur d’information. Cet internaute actif attend une relation plus directe, moins anonyme avec l’entreprise, et surtout qu’elle le considère dans son individualité.

L’éclosion, puis l’explosion des medias sociaux a fait émerger de nouveaux espaces de communication, de nouveaux usages dont les RH commencent à peine à entrevoir les impacts en externe comme en interne.

Ils sont dépassés en cela par les services du marketing, de la communication et des RP qui bénéficient d’une offre bien plus aboutie mais encore orientée comme un simple média supplémentaire . Loin de comprendre et de maîtriser ces nouvelles règles du jeu imposées par le candidat, les RH, à quelques exceptions près, vivent ces transformations davantage comme des risques potentiels que des opportunités.
Et pourtant, avant d’être une menace sur votre e-réputation, les medias sociaux sont une formidable occasion pour les entreprises de ré-inventer une nouvelle relation avec leurs publics : une relation basée sur une considération réciproque, un bénéfice partagé, un échange à la fois plus honnête et plus efficace. Parce que cela offre aux entreprises une source d’information inestimable (et le plus souvent gratuite) sur les besoins et attentes de leurs populations cibles, et parce que du côté du client, le produit ou service à plus de chance de répondre aux attentes que l’on aura formulé en tenant compte de ces retours en lieu et place d’offres standardisées faussement différenciées.

Enfin les médias sociaux sont particulièrement adaptés à la cible des jeunes embauchés qui regardent déjà la plupart des sites de e-recrutement comme des applications trop compliquées et nécessitant trop de temps pour simplement déposer une candidature sans avoir pu avoir une relation directe avec l’employeur.

Présentation de la stratégie et déclinaison

Objectifs

En externe, on peut distinguer des objectifs à court terme et des objectifs à long terme. A court terme, il s’agit d’une part de répondre aux besoins de recrutement sur l’année et d’autre part d’améliorer sa connaissance et sa proximité avec les candidats en engageant la conversation avec eux au travers de plate-formes relationnelles.

A long terme, il s’agit de développer l’attractivité de la marque employeur et permettre de développer un « vivier » de candidature de qualité. En schématisant, les objectifs à court terme sont plutôt de nature opérationnelle tandis que ceux du long terme se positionnent davantage sur un registre d’image.

En interne, le marketing RH vise à mettre en valeur la capacité de l’entreprise à innover dans sa communication, sa relation avec les collaborateurs et à maintenir une cohérence avec la démarche externe. En effet, si vous avez un marketing RH de séduction vers l’externe sans vous soucier de l’interne, non seulement vous risquez de créer un sentiment ambivalent de vos salariés « oubliés » mais de plus vous n’assurez pas une continuité de la démarche pour les nouveaux embauchés de mise en avant de votre politique et services RH.

Les actions de marketing RH permettent d’entretenir un sentiment d’appartenance des salariés envers leur entreprise.

Cibles

En Marketing RH, on peut retenir à minima deux cibles : l’interne et l’externe.

Le marketing RH externe : s’adresse à toutes les cibles de candidats, déclarés ou potentiels, étudiants, jeunes diplômés ou expérimentés. C’est d’ailleurs la stratégie vers cette cible que nous allons le plus aborder dans cet article

Le marketing RH interne est destiné aux collaborateurs de l’entreprise, l’objectif va porter sur l’information, la fidélisation et la motivation des collaborateurs

Moyens/outils

Dans l’usage des medias sociaux, nous en distinguerons 2 types :

• les grands réseaux sociaux que l’entreprise décide d’investir afin d’exploiter une audience potentielle existante : c’est le cas par exemple de Facebook, Twitter, Viadéo, Linkedin…

• les médias sociaux que les entreprises vont déployer « en propre », en particulier les blogs d’entreprise et les plateformes sociales.

En usage externe, il s’agit de développer une communauté d’internautes en lien avec la marque par une présence sur les médias sociaux afin de nouer avec eux une relation conversationnelle. Ce registre conversationnel, qui par nature établit un équilibre et un respect mutuel minimum entre les interlocuteurs, aboutira à la co-construction des échanges de la discussion et viendra renforcer l’intensité de la relation entre l’internaute et la marque. Pour être plus juste, l’internaute va d’ailleurs privilégier un représentant crédible de la marque pour ses échanges ce qui passe souvent par une relation de personne à personne et non pas seulement de candidat avec une marque. Un exemple frappant : regardez le nombre d’abonnés au compte twitter de Jennifer Cisney (Kodak’s Chief Blogger & Social Media Manager) qui dépasse les 20 000 et celui pour Kodak qui en compte 10 fois moins !

Vos premiers pas en marketing RH 2.0

Quelques éléments concrets à voir en tête

Le premier conseil à donner est…. de n’en suivre aucun. Pourquoi ? Parce que chaque entreprise est différente : sa culture, son mode d’organisation, son modèle de management, son histoire, l’état de ses attributs RH… Plus sérieusement, ces nouveaux modes de relations sont encore trop récents pour que l’on puisse sérieusement les enfermer dans une théorie bien arrêtée. Pour cette raison nous restons très sceptiques vis-à-vis des experts prévisionnistes qui jurent aujourd’hui être en mesure d’estimer les impacts de ces changements sur les organisations. D’autant que ces dernières vivent aujourd’hui de profonds changements dans leur structure démographique.

Nous avons dit plus haut que ces nouveaux usages étaient une opportunité pour les entreprises ; ce n’est pas leur seul avantage. En effet, en commençant progressivement à défricher ces nouveaux territoires, vous allez diminuer votre prise de risque avec une communauté restreinte. Avec très peu d’expérience, le risque de faire une erreur est plus important, mais il sera limité dans son impact par une faible audience et surtout votre attitude face à ses erreurs de jeunesse. Jouez la transparence pour entretenir le capital confiance du démarrage et corrigez rapidement. L’entreprise est rarement confrontée à cette logique, où le risque potentiel ira croissant avec la courbe d’expérience. Le malheureux cas de Nestle est un exemple frappant des risques liés à l’exposition des marques sur les réseaux sociaux.

Allez-y seul plutôt que mal accompagné!

Vous avez besoin d’un prestataire pour vous accompagner et non pas vous remplacer ni faire à votre place. Evitez donc les cassandres, agences conseils, consultants-experts ou spécialistes divers auto-proclamés, qui présentent ces nouveaux espaces comme des boites de Pandore, des centres de contrôles de centrales nucléaires qu’il est indispensable de parfaitement connaître pour les maîtriser sous peine qu’ils vous explosent à la figure. Sous-entendu, vous ne pouvez pas y aller sans nous !

Pour renforcer ce message nous sommes abreuvés d’analyses sur la moindre erreur des entreprise sur le web social qui est bloguée, buzzé, ad nauseam quitte à renforcer la crainte de ces mêmes entreprises de poursuivre ou de démarrer!

Un bon prestataire doit être en mesure de vous aider et vous permettre d’aller plus vite et confortablement dans votre courbe d’apprentissage mais ne laisser par peur de mal faire cette stratégie vous échapper car ce serait une triple erreur.

1/ D’abord, parce qu’une des premières règles à suivre est l’honnêteté : la promesse de discussion que fait l’entreprise, sa crédibilité repose sur la transparence. Il ne s’agit pas qu’un partenaire externe, aussi compétent et qualifié soit-il, prenne secrètement la place de l’entreprise dans la discussion. Leur discours devrait plutôt être : nous pouvons vous aider à la manière d’un coach mais c’est à vous de faire le gros du travail sous peine de rejet par vos cibles, les internes comme les externes.

2/ Ensuite, parce que l’entreprise, pour comprendre, et donc savoir tirer parti de ces nouveaux usages, n’a pas d’autre choix que de « mettre les mains dans le cambouis ». Selon la décision prise, on comprend aisément que la courbe d’expérience s’épanouira dans l’entreprise ou chez le prestataire!

3/ Enfin, ces prestataires, au lieu de créer les conditions favorables d’une collaboration avec leur client, ne font que renforcer les freins à la décision par la crainte qu’ils font naître de la nature très instable de tout ce dispositif et de la nécessité de les avoir à demeure comme démineurs du web social.

Autre élément à prendre en compte : le faible nombre de départements RH ayant sauté dans la piscine des plate-formes sociales permet aux premiers courageux de bénéficier d’une relative bienveillance de leurs cibles, pourvu qu’ils respectent bien sûr un minimum les règles en usage, ou tout au moins qu’ils adoptent une posture d’humilité.

Ca y est, vous êtes décidé mais ne savez pas par où commencer ?

Pourquoi pas en commençant par écouter. Comme dans toute conversation, pour vous faire accepter, il est peu recommandé de monopoliser la parole sur un ton péremptoire. Ecouter ce qui se dit sur votre entreprise, sur votre marque RH, sur vos actions en matière RH, sur votre équipe de direction, c’est commencer à identifier vos points forts et faibles, les interrogations de vos cibles, celle de vos concurrents…

Ici encore, le nouveau contexte présente un avantage certain : la gratuité. De nombreux outils, qui plus est faciles d’utilisation, vous permettront de vous faire une certaine idée de votre réputation, d’identifier les lieux, acteurs principaux et sujets de discussion autour de votre marque. A titre d’exemple : les agrégateurs de contenus type Netvibe et Google, Google Alerts, Twitter… Et sans doute y trouverez-vous quelques éléments de nature à nourrir votre réflexion.

Notre prochain billet portera sur la mise en place de ce dispositif, de veille d’écoute, de repérage et l’ensemble des articles permettront de vous proposer un livre blanc sur le marketing RH 2.0 à télécharger.

Franck La Pinta : Il a pour responsabilité à la Société Générale de développer le marketing des ressources humaines et construire l’image employeur du Groupe, notamment via les nouveaux médias (réseaux sociaux, RH2.0).
@flapinta

Vincent Berthelot : Conseiller en stratégie d’utilisation du web social au service des entreprises en particulier dans le domaine RH.

Rédacteur en chef de HR Channel TV
@VinceBerthelot