A la suite de notre premier article qui posait le cadre global du marketing RH à l’heure du web social, nous vous proposons de poursuivre en abordant le premier niveau et la base de cette stratégie : l’écoute.  

Nous verrons dans ce billet les principaux bénéfices à attendre de la mise en place d’une veille, comment l’organiser, notamment avec des outils gratuits du web 2.0 payant ou en s’appuyant sur une sous-traitance.  

Nous avons volontairement limité notre réflexion à la dimension externe du marketing RH : non que la dimension interne ne justifie pas de mise en place d’une démarche de veille, bien au contraire mais les objectifs, les moyens à mettre en place et les résultats à en attendre sont bien différents et constituent par conséquent un sujet à part entière.

Pourquoi parler de veille en marketing RH ?

Pourquoi aborder le sujet de la veille dans une série de billets dédiée au marketing RH ? La réponse nous est fournie dans la définition du marketing issue de la bible en la matière : le Mercator (http://www.mercator-publicitor.fr/lexique-marketing-definition-veille) : “Démarche organisée visant à améliorer la compétitivité de l’entreprise par la collecte, le traitement d’informations et la diffusion de connaissances utiles à la maîtrise de son environnement et à la prise de décision.”
Le marketing RH ne peut donc se concevoir sans une démarche organisée du traitement de l’information du marché, afin d’améliorer la qualité de la réflexion et la performance dans l’action des équipes RH.  

Pourquoi collecter ?

La mise en œuvre d’une stratégie passe par la définition d’objectifs précis à atteindre, sur des cibles déterminées, en s’appuyant sur un plan d’actions dont les résultats seront évalués sur la base de critères quantifiables à chaque fois que cela sera possible. Sinon comment saurez-vous mesurer votre succès ou votre échec et en tirer les axes de progrès nécessaires ?  

Quels objectifs ?  

Les objectifs sont bien sûr dépendants de votre entreprise, de son contexte, mais nous en avons identifié 5 qui reviennent le plus souvent dans les entreprises étudiées :  

1/ Ecouter pour comprendre avant de communiquer  

BA-BA de la communication : connaître les cibles auxquelles on va s’adresser : quelles sont leurs attentes, leurs sujets d’inquiétude, leurs habitudes, leurs motivations… autant d’éléments qui vont déterminer les sujets susceptibles de les intéresser et sur lesquels appuyer ses prises de parole.  

Il s’agit également de travailler sur une typologie des internautes : les avocats, les opposants systématiques, les intéressés, les opportunistes, les idéalistes… à vous de retenir les critères qui vous semblent les plus significatifs.  

2 / Mesurer l’impact après avoir communiqué  

Unique moyen pour objectiver les actions menées : surveiller leur impact quantitatif (par exemple en terme d’audience) ou qualitatif (changements dans la perception, l’influence). Les interrogations sur le ROI des réseaux sociaux reviennent régulièrement : le nombre et la qualité des contributions à vos prises de paroles peuvent vous servir d’indicateur d’efficacité.  

3/ Se professionnaliser  

La veille en marketing RH permet de se professionnaliser en repérant les bonnes pratiques et en mesurant les siennes face à la concurrence, en rassemblant les informations clefs sur le secteur, en travaillant ses processus. La modélisation des meilleures pratiques en web social sur d’autres secteurs peut aussi vous aider à innover dans votre propre secteur.  

4/ Mieux se connaître au travers de sa e-reputation  

Ce que l’on dit de mon organisation, comment sont perçus, interprétés mes messages ? Quel est l’impact indirect d’autres formes de communication sur la marque employeur (sponsoring, publicité commerciale, information actionnaires…). Quels sont les points forts et les principales critiques qui émergent.  

5/ Mieux connaître ses concurrents  

Quelles sont leurs meilleures initiatives, comment sont perçues leurs actions, les erreurs commises à éviter, quelle est leur actualité, ont-il essuyé des échecs, rencontré des réussites ?   

Finalement, l’ensemble de ces objectifs vise à vous aider à mieux connaître votre éco-système, pour mieux vous y intégrer, afin de maximiser l’efficacité de vos actions.  

Un billet récent de Geckonaute(http://geckonaute.tumblr.com/post/495718619/les-medias-sociaux-un-outil-de-gestion-du-changement) faisait référence à un ouvrage de Jonh P. Kotter, et notamment à une notion formalisée par la maxime “faire entrer l’extérieur à l’intérieur”. John P. Kotter insiste sur la condition de survie pour une entreprise de rester connectée avec ses cibles.  

Ce travail de veille va vous permettre de ne pas être déphasé sur le fond comme sur la forme dans votre travail de marketing RH et de viser juste bien plus souvent qu’en élaborant des stratégies parfaites mais trop théoriques.  

Comment collecter ?

Comment procéder, quels outils ?  

En premier lieu identifier les bonnes ressources par les moteurs de recherche, n’oubliez pas les images, les vidéos, qui sont de plus en plus une source capitale d’information pour vos cibles. Une bonne source ou une mauvaise évolue dans le temps et une veille doit donc vivre vous amenant ainsi à supprimer et ajouter certaines sources.  

Bonne nouvelle, de nombreux outils sont totalement gratuits, ne nécessitent qu’une connexion internet et un peu de pratique. Des blogs spécialisés vous permettront de creuser ce sujet, nous avons ici simplement voulu donner quelques repères pour baliser vos premiers pas. De même, nous n’aborderons pas dans ce billet toutes les prestations de veille payantes que proposent de nombreux cabinets et agences. Le principal intérêt de ces solutions est de disposer d’outils puissants de collecte d’informations, ainsi que d’apporter une dimension d’analyse (ranking des sources, identification des sources émergeantes ou en déclin, analyse sémantique…)  

Les agrégateurs de contenus :   

L’agrégateur va réunir sur une seule page l’ensemble des flux d’information (les flux RSS) que vous aurez sélectionné lors de vos visites sur des sites sélectionnés. Deux outils sortent du lot par leur facilité ergonomique, les options et paramétrages possibles : Google ou Netvibes.  

Le principe est simple : vous vous inscrivez une fois aux flux, et chaque mise à jour de contenu apparaîtra sur votre page Google ou Netvibes.  

Si vous préférez une interface agréable, un rangement thématique et visuel par onglet, Netvibes est pour vous. Si vous avez beaucoup d’abonnements, plus de 250, et que vous devez en faire le tour rapidement et quotidiennement, Google reader sera plus approprié.  

Netvibes propose en version payante une modularité plus importante pour répondre à ce souci d’efficacité pour les personnes suivant de nombreux flux et en particulier les agences web. La version garatuite de Netvibes.com ne permet que de faire du publishing 1.0. Les pages publiques sont statiques et non personnalisables et uniquement utilisables sur le domaine netvibes.com.
l’offre Dashboard bénéficie du Push Publishing, qui fonctionne comme un OS. Les modifications apportées par le publisher du Premium Dashboard sont notifiées à l’utilisateur qui peut les accepter ou refuser. Une configuration spéciale permet à l’administrateur du domaine de réguler ces choix par défaut. Le prix à payer pour passer à de la veille pleinement collaborative.
 

Vous avez aussi Feedly qui est une extension du navigateur firefox et qui vous propose d’organiser vos flux rss de google reader ou netvibes dans une interface agréable un peu à la manière d’un magazine et y ajouter quelques fonctionnalités en plus. (http://www.veragounet.fr/presentation-de-feedly-et-breve-explication-des-agregateurs-de-flux/)  

Alertes Google :Egalement très simple et quasi exhaustif compte tenu de sa puissance d’indexation, Google Alert vous permet de recevoir par mail, selon une fréquence que vous déterminez, les informations sur un mot ou une série de mots que vous aurez définis : nom de votre entreprise, des dirigeants, marques concurrentes…Vous pourrez même faire des alertes sur des blogs, des vidéos ou sur l’ensemble. 

Twitter :
Twitter est connu pour sa dimension virale, mais son usage de plus en plus répandu auprès des professionnels RH en fait un outil de veille à ajouter à votre panoplie. Vous pouvez bien sur utiliser directement twitter en particulier sa fonction recherche (http://search.twitter.com) ou bien passer par un programme comme Tweetdeck qui vous facilite la vie en créant des colonnes sur des mots clefs, en triant par liste. 

Surtout n’oubliez pas que vous pouvez aussi récupérer les flux de ces recherches et les intégrer dans votre agrégateur !  

Ce qui vous intéresse aussi c’est d’un coup d’œil de mesurer le « buzz » sur un mot clef, les audiences, la popularité de certains twitters ou twitts et là encore il existe de très bons outils comme TweetStats ou Twinfluence.  

Vous pouvez enfin vous rapprocher de vos équipes marketing et communication : elles disposent peut-être d’outils de veille qui peuvent vous intéresser ? Elles pourront également vous aider pour faire vos premiers pas .
Pour plus de précision sur les outils de recherche twitter (http://roget.biz/twitter-les-outils-de-veille-bases-sur-twitter et http://caddereputation.over-blog.com/article-29430501.html)

Avant de poursuivre dans un prochain article par des témoignages dont ceux de la société Générale, de Bertrand Duperrin, des exemples de Redbull, l’Oréal…, n’oubliez pas une chose, ne vous perdez pas dans l’essai de multiples outils et n’oubliez pas l’essentiel : Votre veille ne fait que remonter dans vos filets plus ou moins grand avec des mailles plus ou moins larges l’information mais c’est a vous de détecter les signaux faibles et le sens caché, émergent de toute cette information pour lui donner du sens et de la valeur

Franck La Pinta : Il a pour responsabilité à la Société Générale de développer le marketing des ressources humaines et construire l’image employeur du Groupe, notamment via les nouveaux médias (réseaux sociaux, RH2.0).
@flapinta

Vincent Berthelot : Conseiller en stratégie d’utilisation du web social au service des entreprises en particulier dans le domaine RH.

Rédacteur en chef de HR Channel TV
@VinceBerthelot

J’ai rencontre lors de mon séjour en Thaïlande un couple d’enseignants philippins, professeurs d’anglais en secondaire grâce a des amis et j’ai été impressionné par leur capacité a innover pour permettre a leurs élèves de progresser plus rapidement.

L’apprentissage de l’anglais est d’une importance capitale en Thaïlande en raison d’une économie tournée vers les exportations et le tourisme mais les résultats pour ceux ne poursuivant pas par des études supérieures encore insuffisants.

Alejandro et son épouse ont simplement appliqué les concepts du social rich media a l’enseignement ce que je définirai en déclinant la première définition de Frédéric Bascunana de social rich marketing par le terme de social rich media learning, l’utilisation des outils de plateformes sociales couplées a ceux de l’image, du son, de la vidéo et leur animation dans le but de proposer des formes d’apprentissage plus performantes.

Alejandro a proposé a ses élèves de réaliser des courtes scènes en vidéo de mini scenario de la vie de tous les jours. Il doit préparer les dialogues,faire répéter les élèves puis assurer le tournage, le montage et la diffusion et tout cela en dehors de son temps de travail et sans budget ni soutien particulier !

Par faute de moyens ils ont emprunté aux parents élèves des cameras pendant 4 mois puis voyant que le projet avait un réel succès et impact ils ont mis leur économie dans l’achat d’une petite camera vidéo pour être plus indépendant. Cependant le son n’étant pas a la hauteur, Alejandro prend de façon indépendante l’enregistrement des dialogues puis les intègre a la vidéo ensuite, ce qui demande un travail des élèves sur le timing pour que le tout soit de qualité.

Imaginez l’émulation entre les élèves pour faire partie du casting qui dépend des qualités d’expression en anglais et l’interêt des autres pour regarder ensuite ces vidéos. De plus celles-ci mettent en jeu les talents d’acteur des élèves et comme en Thaïlande on est aussi très attiré par les feux de la rampe cela décuple l’efficacité de cette méthode.

Le projet vient d’être présenté officiellement au responsable de l’école et aux autres professeurs avec d’excellents retours mais guère de moyens budgétaire.

Une interview écrite de Alejandro et une autre video suivront ce premier article pour deux raisons essentielles :
Je tiens a soutenir ce projet et l’aidé a trouver des aides en matériel
Je trouve cet exemple des plus instructifs et tout a fait modélisable dans des champs différents, des niveaux de professionnalisation et des budget plus importants;

Le social rich media learning n’est pas un concept réservé a nos amis d’outre atlantique souvent en avance sur sujets mais il prend vie en France comme en Thaïlande grâce a son efficacité et sa plasticité, ce qui est fondamental dans le succès c’est l’idée, les moyens arrivent souvent ensuite que ce soit de gros investisseurs ou des donateurs généreux!

Le plus beau est que nous sommes à même de proposer la première plateforme de social rich media learning en SAAS sur la base de HR Channel que je vous invite à découvrir de suite.

Voici leur travail :

To view our learn English site, please click below;

http://ppkenglish.multiply.com

To go direct to the video section please click below;

http://ppkenglish.multiply.com/video

You can also watch my first experiment from my special class with elementary students at http://phayaokids.multiply.com

Les RH sont encore peu enclin a une utilisation interne des medias sociaux, les medias sociaux c’est bon pour l’externe , pour communiquer, recruter mais en interne le fossé avec le mode de management actuel est souvent trop grand pour oser lancer ce type de démarche.

Cette frilosité  pourrait  être tout a l’honneur des RH avec un temps de recul d’analyse pour éviter de tomber dans le syndrome du projet affichage si d’autres ne le faisait pas a leur place et souvent mal.

Le marketing, la communication sont très bons dans leurs domaines ou en partenariat mais quand ils sentent dans les RH une possibilité de briller et s’en servent pour mettre en avant une idée plus affective que effective on perd en efficacité.

David Guillocheau dans un dernier article montrait quelques avantages pour la DRH à franchir le pas pour des raisons valables.

Comme il l’indique cette liste doit bien sur être complété et je pense en particulier au vaste domaine de la formation avec les bouleversements à venir par l’application efficace des principes du social learning.

Un autre domaine d’intervention de la DRH réside dans la GPEC (Gestion des emplois et des compétences) et la capacité à dessiner les compétences attendues dans l’entreprise de demain.

C’est une action que nous menons dans le cadre de mes responsabilités dans l’association Clubnet sur le référentiel des métiers (du web) de la communication en partenariat avec l’UJJEF.

Dans les différents métiers abordés nous avons travaillé sur ceux de community manager et gestionnaire des médias sociaux. La différence ? En se référant à l’art de la guerre de Sun Tzu, le gestionnaire est l’empereur et les community manager ses généraux. Ce travail se poursuit au travers de rencontres comme celle organisée aujourd’hui par Techtoctv, Community management : entre support, ligne éditoriale et business development.

Ce premier plateau sera suivi par un autre car la question du l’animation des communautés en interne a été juste effleuré et pourtant ce sujet est crucial. si nous voulons mettre en place des intranet plus participatifs, réactifs, bref 2.0 nous devons aussi penser à l’animation de ces espaces.

Comment montrer les signe d’un changement de l’intranet monolithique à un intranet bi ou multidirectionnel ? Comment animer les espaces de dialogue de ce nouvel intranet, accompagner l’émergence de communauté, favoriser le développement de certaines , les animer…Si ce n’est avec des profils métiers comme ceux decommunity manager et gestionnaire des médias sociaux ?

Vouloir changer d’intranet sans demander à la RH de réfléchir sur les formations, recrutements nécessaires à son animation, sa survie, revient à confier un avion à un commandant de bateau !

Enfin pour les RH le rôle même du community manager devrait constituer une réflexion sur l’opportunité à développer une nouvelle forme d’écoute, de dialogue social avec les partenaires sociaux mais chaque agent pour se donner une chance de diminuer l’incompréhension, l’absence de communication réelle et la souffrance au travail. Pour toutes ces raisons les RH devraient être à la pointe de l’usage des médias sociaux dans l’entreprise mais à voir nombre de programme de conférences RH c’est encore un sujet peut traité.

A nous de le faire pour participer aussi à ce changement!