Conseil Web Social

Le grand credo du web 2.0 est la transparence et pour enjoindre les marques, les entreprises à respecter cette règle on s’appuie sur de retentissantes histoires comme celle de vichy.

Mais premier paradoxe, les activistes du 2.0 ne respectent pas cette règle de transparence et souvent pour de bonnes raisons comme celui de @areva qui a squatté le nom de Areva su twitter et tient à conserver son anonymat (http://fr.readwriteweb.com/2008/11/06/divers/areva-twitter-activisme-20/) . Bon entre-temps le compte de @areva a été suspendu !

Et pourtant dans le même article la conclusion de Fabrice Epelboin est en signe de paradoxe : La transparence, et donc le minimum d’éthique qui va avec, semble être la seule voie possible.

Les journalistes eux-mêmes ne sont pas toujours soucieux de cette transparence qu’ils se font for de traquer chez les autres comme le faisait remarquer Pisani . Pourtant  lui-même souhaite celle-ci et cite David Weinberger avec cet axiome « la transparence est la nouvelle objectivité » (http://pisani.blog.lemonde.fr/2009/08/18/la-transparence-est-la-nouvelle-objectivite/).

Alors les marques peuvent craindre le pire si elles ne répondent pas à cet appel des biens pensants du web comme Vichy, ou Bixi http://www.cyberpresse.ca/opinions/chroniqueurs/patrick-lagace/200905/11/01-855539-bixi-blogue-et-bullshit.php ce que les commentaires sur le blog de Michelle blanc suite à un article sur ce geren de méthodes mettent bien à jour.

Pourtant il ne s’agit pas de transparence mais de blog ou d’initiatives de marketing social frauduleuses. En effet ce procédé n’est pas éthique à mes yeux et peut se retourner très vite contre les apprentis sorciers qui se croient assez malins pour surfer sur la vague du web social en bernant les consommateurs comme les internautes.

Alors oui vous avez une obligation de respect de vos lecteurs ou clients mais le curseur sur la transparence de vos actions dépend de vous et non pas d’une règle absolue fixée par la nébuleuse du web social.

Vous pouvez être transparent sur vos actions, honnêtes dans les moyens employés mais développer votre stratégie en la gardant confidentielle.

Je vous invite à lire ou relire Sun Tzu, l’art de la guerre, ses passages sur les stratagèmes, la duperie, l’emploi des espions vous donnerons certainement une autre appréciation de la transparence…

Celle-ci n’est pas synonyme d’éthique encore moins de morale et elle peut ruiner vos plans au profit de vos concurrents qui eux se seront octroyés les services des espions du web, les mêmes qui parfois vous auront conseillé de tout miser sur votre e-reputation à base de transparence.

Sun Tzu est parfois cité par des experts du web mais avec un tamis encore une fois très web moral (http://www.socialmediatoday.com/SMC/170713) en occultant ce qui dérange et en particulier ce même Sun tzu qui nous disait « la guerre n’est que mensonge ».

Plus proche de nous Clausewitz comparait la guerre au commerce et se rapprochait de Sun Tzu par la nécessité d’avoir une morale des chefs pour que les troupes suivent les ordres. En revanche l’un recherche des stratégies indirectes pour gagner sans se battre, l’autre l’attaque du centre de gravité et l’écrasement total.

Ne soyez pas trop prévisible, ne soyez pas trop transparent mais soyez moral aux yeux de vos troupes!

Nous assistons actuellement à un sur-investissement des entreprises sur mes problématiques de création de réseaux sociaux virtuels en interne L’entreprise est coutumière des ces emballements car toujours à la recherche d’un nouveau levier de performance et d’une augmentation des résultats/

Rappelez-vous les stages de formations type commando ou survie qui fleurissait il y a encore peu avec une surenchère dans le défi et le frisson jusqu’à l’absurde et bien nous sommes désormais passé à une course au réseau social pour développer le sentiment d’appartenance sans vraiment renier l’esprit de compétition/

Cet esprit de compétition a été renforcé par une gestion des carrières de plus en plus individuelle, une focalisation sur les résultats financiers et souvent à court terme (la magie du ROI) avec comme corollaire une diminution de l’investissement personnel dans le collectif de l’entreprise.

Pourtant ce besoin de créer en commun, de s’appuyer sur une solidarité de groupe voire de communauté existe toujours mais il s’est déplacé de l’entreprise vers la sphère publique et personnelle. On connaissait le goût de s’investir dans l’associatif mais l’explosion des réseaux sociaux à surpris tout le monde une croissance vertigineuse comme twitter avec Une croissance annuelle de 1382% !

Fort de ce constat l’entreprise souhaite désormais proposer à ses salariés de réinvestir le champ du social sur ses propres réseaux en partie pour répondre à cette demande de pouvoir créer du lien, s’exprimer mais aussi l’orienter pour en tirer quelques bénéfices directs ou indirects.

L’individualisation avait du bon par la responsabilisation de chacun, le développement de l’autonomie, la différenciation pour les salariés les plus impliqués et les plus performants (…) mais elle a eu des effets négatifs plus ou moins volontaires dont celui de l’explosion du collectif par :

-         la marginalisation des partenaires sociaux trop ancrés dans des schémas d’hier,

-         la complexité des organisations

-         La rapidité des réorganisations ou restructurations

-         Le fonctionnement par objectifs individuels

Les dirigeants recherchent désormais à renouer avec les avantages d’un minimum de sens du collectif en développant des nouvelles formes de liens sociaux au travers des réseaux et une solidarité de communautés en ligne.

En cela nous suivons un mouvement dont l’origine part du continent Nord Américain. Sommes nous à ce point dans un mode universel comme le déplorait et redoutait C.L Strauss pour penser appliquer les mêmes recettes à tous et partout ? On ne peut pas dire pourtant que les organisations du travail, la place et la forme des syndicats, le rôle de l’état soient les mêmes entre le continent nord américain et la vieille Europe.

Alors oui le réseau social peut permettre de faciliter le retour d’une certaine confiance, confiance en ses pairs, envers son manager, envers l’entreprise mais pas dans un mouvement isolé et artificiel !

C’est une politique globale et non seulement une conception marketing à la mode entreprise 2.0 qui nous permettra de franchir ce cap vers une nouvelle entreprise dont la performance ne se fera pas aux prix du lien social. C’est d’une prise de conscience collective dont nous avons besoin, celui du coût social des modèles d’organisations de ces 20 dernières  années, du mythe du manager tout puissant, seul responsable de l’atteinte de ses objectifs et fantasmer comme un guerrier valeureux. Dans une guerre malheureusement et même économique  si on ne se place pas sous l’excellence de la stratégie de Sun Tzu il y a des morts, des blessés et des dégâts collatéraux innombrables.

Arrêtons ces effets de balancier qui un jour nous conduisent à encenser l’individuel puis le vouer aux gémonies en se disant que c’était mieux avant pour revenir aux communautés. La clef est de permettre la reconnaissance des qualités propre à chaque individu, de son engagement dans la réussite de l’entreprise sans l’isoler du collectif mais au contraire en le renforçant.

Les RH sont donc au premier rang pour conseiller les COMEX, puis développer une nouvelle approche des modes de reconnaissance qui puissent se répartir entre individuel et collectif, des règles du jeu permettant de libérer cette intelligence collective au travers des nouveaux outils 2.0 à venir sur nos intranets, extranet et sites internet tout en mettant en avant les qualités propres à chaque individu.

Vouloir développer des réseaux sociaux sans avoir résolu le hiatus entre la portée collective de ces outils et notre fonctionnement individuel c’est les condamner très rapidement et malheureusement pour un certain temps.

Suivre une certaine méthodologie, un temps d’observation, de partage, de restitution, c’est construire en chemin le mode de fonctionnement de demain.
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Pour mémoire nous avons dans deux billets précédents présenter nos recommandations pour mettre en place votre stratégie de social Média

L’immersion dans un nouvel ecosystème

S’informer

Dialoguer

Rencontrer

Les premières étapes

Audit de vos pratiques et outils

Identification des personnes clefs, ressources

Élaboration de la stratégie de social business

Abordons maintenant la définition, la mise en place de votre stratégie.

Pour cela nous ferons référence à Sun Tzu et le livre le plus célèbre de la stratégie non pas seulement de guerre mais pour toute action de conquête. Ce livre a inspiré et continue d’inspirer des milliers de généraux, dirigeants, consultants…a été traduit dans une centaine de langues dont au moins trois versions en France.

Votre stratégie n’est pas celle de votre concurrent, ni celles ayant l’honneur de présentation dans les conférences, salons, c’est la vôtre adaptée à vos moyens, votre environnement, votre entreprise.

Ainsi les stratégies sont tout à fait différentes selon que vous êtes leader ou Challenger. Le leader doit surtout savoir se défendre pour conserver son domaine alors que le challenger est obligé d’engager des actions non orthodoxes pour surprendre son adversaire.

Pour l’un comme pour l’autre la qualité du commandement est primordial. Dans un jugement hâtif on pense de Sun Tzu qu’il est un stratège manipulateur plus proche de Machiavel que de Mar Aurèle ! Pourtant relisez-le et vous verrez l’importance qu’il apporte aux qualités humaines des responsables. C’est une morale, une éthique qui permet au général de se faire respecter de ses troupes, d’obtenir leur confiance et non pas le seul pouvoir de la crainte ou de la coercition.

He will win whose army is animated by the same spirit throughout all its ranks

Voilà pourquoi votre stratégie doit s’appuyer sur vos RH, faite de votre RH votre général chargé de préparer les troupes, de mettre les hommes clefs aux bons postes, de former les uns, récompenser les autres et vous0 aurez non pas un ou deux consultants avec-vous et deux employés  ayant encore un peu de temps pour être mis en compétence sur ce nouveau projet mais TOUTE votre entreprise.

Une stratégie de médias sociaux ne doit pas rester l’apanage d’une élite mais être partagée, intégrée, comprise par tous, en revanche elle peut être décidée par quelques-uns seulement avec une bonne méthodologie.

Nous appliquons pour notre part une approche que nous avons appelée la stratégie des 5 cercles et qui permet de s’assurer de façon systémique d’avoir abordé 5 champs en lien les uns avec les autres en se posant les bonnes questions.

La question des moyens, cette question est souvent sous évaluée dans l’utilisation des médias sociaux avec l’idée que cela pourrait bien être gratuit finalement si on s’appuie sur twitter, facebook, plateformes de blog gratuites… Cette stratégie mène droit à la désillusion !

Ce n’est pas un phrase repoussoir mais un constat pour avoir conseillé des PME dans des stratégies de médias sociaux sur la partie réflexion et s’apercevoir que rien n’avait été prévu pour évaluer le temps nécessaire à le faire vivre , à créer du contenu, entretenir le dialogue, analyser les retombées…

Au delà du budget que vous pourrez consacrer à des consultants, prestataires, achat de solutions pour démarrer votre projet, Imaginez si vous deviez continuer à les payer chaque mois pour faire vivre ce dispositif, d’ailleurs pour certains c’est le choix qui est fait, et traduisez ce montant en ressources internes. A combien de Jours hommes par mois correspond cette prestation ?

Le chapitre II de l’art de la guerre est consacré à cette question de la juste estimation des moyens et c’est seulement quand vous aurez suffisamment de moyens que vous pourrez entreprendre une action avec toutes les chances de succès.

A suivre…