Conseil Web Social

En tant qu’expert et passeur des idées généreuses du 2.0 en entreprise nous en venons parfois a oublier la réalité du terrain, du monde économique actuel et de ses enjeux.

Ce billet a pour but non pas de renier ce que nombre d’entre-nous avons pu dire sur le sujet mais de se placer en retrait et s’interroger sur la validité de nos propos selon les circonstances.

Transparence.

Voila l’un des mots les plus emblématiques du 2.0 : la transparence ! En hommage à la philosophie développée par JJ Rousseau dans les confessions il faudrait donc tomber les masques et être nous-même (http://www.internetactu.net/2007/04/02/futurs-20-la-societe-transparente-utopie-du-21e-siecle/) . Quand on sait combien d’entre-nous se mentent à eux-m^mes c’est mal parti !

Il faudrait donc tout dire et tout laisser voir, mettre à nu nos stratégies et nos pensées et réaliser ainsi le rêve des dirigeants les plus totalitaires  rendant Big Brother pour un aimable et dépassé surveillant de cours de récréation.

Que l’on puisse demander de la clarté dans le positionnement, un alignement entre discours et actes sur le terrain parait en effet fondamental mais ce besoin de congruence même si il nécessite désormais d’être plus lisible va dans le bon sens mais élargir cette exigence à une notion aussi large que la transparence est tout simplement irréaliste.

Du « don’t be evil » a « Glass door » il y a de la marge et partir du postulat qu’il faut être transparent sur le web c’est à coup sur commencer à rendre problématique le second mot d’ordre « la confiance » car nul ne pourra parvenir à une transparence totale.

Confiance

La transparence me permettrait donc de prendre connaissance des buts de chacun, des avantages que chaque partie souhaite obtenir et de ses peurs. Ainsi pourrait naître un sentiment de confiance d’avancer en terrain connu et de ne pas risquer d’être utilisé, manipulé par des objectifs affichés mais non respectés car utilisés comme simples leurres.

La traduction de cette confiance se décline ainsi selon les différents domaines d’application du 2.0, externe comme interne, de la marque employeur à la gestion des talents. Ou au dialogue social.

L’embêtant avec cette confiance c’est que plus vous en parlez et plus vous suscitez des doutes car comme disait Lao Tseu « Les belles paroles ne sont pas des paroles de vérité »

Bien plus cynique il faut relire le Prince de Machiavel et le Chapitre XVIII Comment les princes doivent tenir leur parole. : « Alexandre VI ne fit jamais que tromper; il ne pensait pas à autre chose, et il en eut toujours l’occasion et le moyen. Il n’y eut jamais d’homme qui affirmât une chose avec plus d’assurance, qui appuyât sa parole sur plus de serments, et qui les tint avec moins de scrupule: ses tromperies cependant lui réussirent toujours, parce qu’il en connaissait parfaitement l’art. »

C’est aussi oubliez la logique des acteurs, celle de leur culture dont on ne peut pas dire que c’est sur la confiance qu’elle repose.

Combien de salariés et de jeunes désabusés face aux promesses des politiques, des dirigeants d’entreprise ? Combien de dirigeants d’entreprise ayant plus de défiance que de confiance vis-à-vis de leurs salariés, syndiqués ou non d’ailleurs…

La confiance ne pourra se gagner à partir du haut et de messages com mais de l’action sur le terrain des managers

La sagesse des foules, l’intelligence collective

Bon partons du principe que vous avez obtenu grâce à la transparence, la confiance et l’engagement de vos salariés, de vos clients dans vos dispositifs 2.0. Alors vous allez enfin pouvoir bénéficier des richesses du crowdsourcing, l’intelligence des foules.

Pas si sur car en effet vous allez retomber sur 90 % de passifs qui ne font que lire et consulter l’information, 9% qui la commentent et 1% qui la produisent. Vous avez une intelligence limitée à quelques influenceurs plus ou moins suivi par des personnes qui vont s’exprimer sur ces recommandations, jugements, avis.

C’est aussi oublier que ce qui porte l’expression de chacun c’est le plus souvent son intérêt personnel ou celui de son groupe et non celui d’un collectif autour d’un rapport idéalisé sur la notion de gagnant/gagnant.

Alors si toutes ces notions sont sujettes à caution faut-il pour autant les condamner ?

Sans surprise je vous dirai que non mais en revanche il faut se réinterroger pour chaque projet et en entreprise comme dans un modèle business basé sur le collaboratif/participatif vous ne ferez pas l’économie de réfléchir sur les contreparties attendues de chaque partie au risque de ne fonctionner qu’à court terme.

La transparence, la confiance pour obtenir l’engagement de l’intelligence collective passent :

• Par un affichage clair de ce que vous proposez, ce que chacun va gagner et des modalités pour suivre cette répartition des gains qu’ils soient pécuniers ou autres.
• Par une capacité à adapter ces différents points en fonction des remarques dès le début du projet et non pas en ayant déjà ficelé celui-ci avec la seule possibilité de se soumettre ou d’ignorer.
• Par un engagement de respect d’une éthique de l’ensemble des parties
• Par du sens donné aux actions de chacun et un objectif dont l’atteinte sera mesurable par tous

La liste des mythes comme celle des conditions à remplir pour en faire autre chose que des mots valises mais bien des moteurs de succès est bien sur ouverte à vos contributions qui pourront comprendre des liens afin de partager la visibilité sur le web en cas de fréquentation importante de ce billet !

La fièvre étant retombée sur le community management il me semble intéressant de vous proposer quelques réflexions complémentaires au premier billet Taichi et community management.

En effet trop souvent les articles proposés sur le community management sont orientés sur l’outil ou le savoir faire empirique mais ne s’appuient guère sur une mise en perspective de ce qui peut pourtant s’avérer comme fer de lance de la stratégie d’une entreprise.

Le community management peut être interne ou externe , d’ailleurs il conviendrait à mon avis de trouver un terme plus spécifique pour ce qui relève plus d’une dynamique interne d‘engagement que d’un marketing 2.0 . Je propose pour l’instant les distinctions de Internal Community Management I(CM) et External Community Management ( ECM).

Pour en revenir à une lecture orientée de Lao Tseu et Sun Tzu celle-ci peut s’avérer riche d’enseignement pouvant être appliqué en vision stratégique et tactique du CM. En particulier la compréhension que rien ne peut être forcé mais qu’il faut procéder comme l’eau.

L’eau n’a pas de forme, elle est plastique et s’adapte en fonction du terrain.

« La meilleure attitude c’est celle qui est semblable au comportement de l’eau.

L’eau rend service à toutes choses sans rivaliser avec elles »

Lao Tseu

Cette pensée devrait inspirer la stratégie d’animation des plateformes de conversation internes et externes en amenant l’envie des participants à y venir s’exprimer car ils seront d’une part bien accueillis, qu’ils en tireront avantage mais aussi que nul ne viendra les prendre de haut.

Repenser à ces chartes d’usage sous la direction de juristes bien intentionnés qui ressemblent plus à des barbelés qu’une allée de fleurs et demandez-vous si celles-ci sont des incitations à venir s’exprimer sur ses idées, sentiments, interrogations ?

L’eau nous enseigne la douceur et l’humilité comme la description de Lao Tseu le traduit avec ses métaphores

« Le fleuve et la mer gouvernent les cents vallées en prenant avantage de leur position inférieure.

Ainsi ils sont les rois des cents vallées

Si on désire s’élever au-dessus du peuple 

Il faut parler comme si l’on était au-dessous »

Pourtant trop souvent le CM se traduit par une position au-dessus de la communauté, pour ainsi dire régent de celle-ci alors qu’elle ne lui appartient pas ce qui explique bien des déboires comme Nestlé face à Green peace. Le fait de se positionner ouvertement comme maître du jeu d’un tel espace c’est se mettre en position d’être attaqué frontalement et brutalement en donnant forme à vos actions. L’erreur du CM de Greenpeace est d’avoir préféré de tenter de combattre l’attaque au niveau choisi par ces derniers et sans y être préparé, d’avoir préféré le bruit des armes à celui de l’eau.

Erreur fondamentale que de penser que la mise en avant d’un prétendu pouvoir du fait se sa responsabilité de CM va permettre d’imposer un rythme ou pire une ligne de conduite des conversations. La force d’un CM est dans son action subtile et non dans la recherche d’un leadership coûteux et bruyant.

« Rien au monde n’est plus doux et plus souple que l’eau.

Mais quand elle attaque le dur et le fort,

Rien ne peut la surpasser.

Le souple vainc le dur,

Le doux vainc le fort. »

Lao Tzeu

 De même posons nous la question de la nécessité ou non de faire porter le rôle du CM sur une personne de façon anonyme ou pas ou sur un groupe plus large.

Si l’on reprend la pensée de Lao tseu et Sun Tzu la réponse nous conduit vers un community management dilué et sans forme précise mais dont l’influence est puissante.

Ainsi Sun Tzu montre sa force malgré son absence de forme « L’eau du courant arrive a rouler les galets en raison de sa puissance »

Imaginez les risques d’identifier le CM de vos communautés à une seule personne, plus celle-ci prend de l’influence plus votre communauté se fragilise car elle dépend de sa réputation, de son habileté et ses actions.

Pour autant un CM non incarné au travers seulement du nom de votre marque, espace ou fonction peut manquer de la chair nécessaire à développer une conversation. L’exemple de Kodak est frappant à ce sujet avec la puissance qu’avait développé son responsable marketing Jeffrey Hayzlet qui finalement est parti fort de sa notoriété vendre son savoir faire ailleurs …

Le CM ne doit pas être l’affaire d’un seul homme et je dirai même qu’en interne il doit être l’affaire de tous les managers ! Maintenant impulser ce mouvement, savoir le canaliser, le réguler voila qui doit être pensé pour ensuite permettre aux flux une certaine liberté.

Dans le cadre des apports de cette pensée ancestrale il faudrait aussi avoir le courage d’aborder sans détour la face obscure de leurs écrits car la sélection que nous faisons de ces œuvres ne doit pas cacher sur quel socle elles reposent.

Ainsi quid de notre croyance dans la transparence sur les réseaux sociaux quand Sun Tzu nous dit que « La guerre c’est le mensonge » ? et de celle de l’intelligence collective quand Lao Tseu nous rappelle « Les anciens, qui excellaient a gouverner, ne cherchaient pas à éclairer les gens. Ils les rendaient au contraire de plus en plus stupide. »

Constatez, écoutez, comprenez…Agissez !

La première étape devrait être comme le dirait Sun Tzu d’évaluer les forces en présence, les vôtres, celles de vos ennemis et ensuite seulement de construire votre stratégie.

Connais ton ennemi et connais-toi toi-même; eussiez-vous cent guerres à soutenir, cent fois vous serez victorieux.

Si tu ignores ton ennemi et que tu te connais toi-même, tes chances de perdre et de gagner seront égales.

Si tu ignores à la fois ton ennemi et toi-même, tu ne compteras tes combats que par tes défaites.

A la différence d’une armée vos employés peuvent faire partie de vos amis ou de vos ennemis soit par maladresse, soit volontairement.

Comprendre les usages de votre personnel et leur présence sur les territoires numériques voila donc la première étape de votre stratégie. Combien de % de votre personnel est présent sur le web social, quelle catégorie socio professionnelle, quelle influence et pour quels usages.

Ainsi vous allez mesurer les failles de votre dispositif comme par exemple vous apercevoir que les limites que vous mettez  au pièce jointe sur votre messagerie conduisent vos employés a utiliser Gmail ou hotmail, que l’absence de solution de travail collaboratif rapide et simple justifie à leurs yeux l’ouverture d’un espace sur Ning ou bien sur google doc, que celle concernant le microblogging fait le bonheur de Yammer.

Yammer est un excellent exemple de ce risque que les entreprises ont bien du mal à appréhender et qui met sous tension les DSI. Comment accepter que la maîtrise de l’information ne soit pas assurée au sein de l’entreprise mais par un tiers insaisissable ?

Comment se faire à l’idée que les usages se développent de la base en s’appuyant sur des outils gratuits comme Yammer et ne deviennent visibles par le radar de l’informatique qu’une fois un seuil critique passé qui rend compliqué de tout fermer sans proposer de solution alternative.

Les techniques pour dresser la carte des forces en présence concernant votre entreprise sont bien maîtrisées désormais entre questionnaire, data mining, interview et focus group mais encore faut il choisir le bon conseiller pour les mettre en place de façon transparente et efficace.

Maintenant vous le savez vos employés sont forcément sur les réseaux différents selon leur métier et catégorie socio pro (FB, twitter, linkedin) ils s’expriment sur tout et n’importe quoi mais parfois vous, votre entreprise, les services, produits, leurs collègues ou managers…

Voila la première page de ma contribution a l’ouvrage collaboratif sous la direction de Yann Gourvennec et Herve Kabla.

« les médias sociaux expliqués à mon boss«