Conseil Web Social

Le grand credo du web 2.0 est la transparence et pour enjoindre les marques, les entreprises à respecter cette règle on s’appuie sur de retentissantes histoires comme celle de vichy.

Mais premier paradoxe, les activistes du 2.0 ne respectent pas cette règle de transparence et souvent pour de bonnes raisons comme celui de @areva qui a squatté le nom de Areva su twitter et tient à conserver son anonymat (http://fr.readwriteweb.com/2008/11/06/divers/areva-twitter-activisme-20/) . Bon entre-temps le compte de @areva a été suspendu !

Et pourtant dans le même article la conclusion de Fabrice Epelboin est en signe de paradoxe : La transparence, et donc le minimum d’éthique qui va avec, semble être la seule voie possible.

Les journalistes eux-mêmes ne sont pas toujours soucieux de cette transparence qu’ils se font for de traquer chez les autres comme le faisait remarquer Pisani . Pourtant  lui-même souhaite celle-ci et cite David Weinberger avec cet axiome « la transparence est la nouvelle objectivité » (http://pisani.blog.lemonde.fr/2009/08/18/la-transparence-est-la-nouvelle-objectivite/).

Alors les marques peuvent craindre le pire si elles ne répondent pas à cet appel des biens pensants du web comme Vichy, ou Bixi http://www.cyberpresse.ca/opinions/chroniqueurs/patrick-lagace/200905/11/01-855539-bixi-blogue-et-bullshit.php ce que les commentaires sur le blog de Michelle blanc suite à un article sur ce geren de méthodes mettent bien à jour.

Pourtant il ne s’agit pas de transparence mais de blog ou d’initiatives de marketing social frauduleuses. En effet ce procédé n’est pas éthique à mes yeux et peut se retourner très vite contre les apprentis sorciers qui se croient assez malins pour surfer sur la vague du web social en bernant les consommateurs comme les internautes.

Alors oui vous avez une obligation de respect de vos lecteurs ou clients mais le curseur sur la transparence de vos actions dépend de vous et non pas d’une règle absolue fixée par la nébuleuse du web social.

Vous pouvez être transparent sur vos actions, honnêtes dans les moyens employés mais développer votre stratégie en la gardant confidentielle.

Je vous invite à lire ou relire Sun Tzu, l’art de la guerre, ses passages sur les stratagèmes, la duperie, l’emploi des espions vous donnerons certainement une autre appréciation de la transparence…

Celle-ci n’est pas synonyme d’éthique encore moins de morale et elle peut ruiner vos plans au profit de vos concurrents qui eux se seront octroyés les services des espions du web, les mêmes qui parfois vous auront conseillé de tout miser sur votre e-reputation à base de transparence.

Sun Tzu est parfois cité par des experts du web mais avec un tamis encore une fois très web moral (http://www.socialmediatoday.com/SMC/170713) en occultant ce qui dérange et en particulier ce même Sun tzu qui nous disait « la guerre n’est que mensonge ».

Plus proche de nous Clausewitz comparait la guerre au commerce et se rapprochait de Sun Tzu par la nécessité d’avoir une morale des chefs pour que les troupes suivent les ordres. En revanche l’un recherche des stratégies indirectes pour gagner sans se battre, l’autre l’attaque du centre de gravité et l’écrasement total.

Ne soyez pas trop prévisible, ne soyez pas trop transparent mais soyez moral aux yeux de vos troupes!

Les RH sont encore peu enclin a une utilisation interne des medias sociaux, les medias sociaux c’est bon pour l’externe , pour communiquer, recruter mais en interne le fossé avec le mode de management actuel est souvent trop grand pour oser lancer ce type de démarche.

Cette frilosité  pourrait  être tout a l’honneur des RH avec un temps de recul d’analyse pour éviter de tomber dans le syndrome du projet affichage si d’autres ne le faisait pas a leur place et souvent mal.

Le marketing, la communication sont très bons dans leurs domaines ou en partenariat mais quand ils sentent dans les RH une possibilité de briller et s’en servent pour mettre en avant une idée plus affective que effective on perd en efficacité.

David Guillocheau dans un dernier article montrait quelques avantages pour la DRH à franchir le pas pour des raisons valables.

Comme il l’indique cette liste doit bien sur être complété et je pense en particulier au vaste domaine de la formation avec les bouleversements à venir par l’application efficace des principes du social learning.

Un autre domaine d’intervention de la DRH réside dans la GPEC (Gestion des emplois et des compétences) et la capacité à dessiner les compétences attendues dans l’entreprise de demain.

C’est une action que nous menons dans le cadre de mes responsabilités dans l’association Clubnet sur le référentiel des métiers (du web) de la communication en partenariat avec l’UJJEF.

Dans les différents métiers abordés nous avons travaillé sur ceux de community manager et gestionnaire des médias sociaux. La différence ? En se référant à l’art de la guerre de Sun Tzu, le gestionnaire est l’empereur et les community manager ses généraux. Ce travail se poursuit au travers de rencontres comme celle organisée aujourd’hui par Techtoctv, Community management : entre support, ligne éditoriale et business development.

Ce premier plateau sera suivi par un autre car la question du l’animation des communautés en interne a été juste effleuré et pourtant ce sujet est crucial. si nous voulons mettre en place des intranet plus participatifs, réactifs, bref 2.0 nous devons aussi penser à l’animation de ces espaces.

Comment montrer les signe d’un changement de l’intranet monolithique à un intranet bi ou multidirectionnel ? Comment animer les espaces de dialogue de ce nouvel intranet, accompagner l’émergence de communauté, favoriser le développement de certaines , les animer…Si ce n’est avec des profils métiers comme ceux decommunity manager et gestionnaire des médias sociaux ?

Vouloir changer d’intranet sans demander à la RH de réfléchir sur les formations, recrutements nécessaires à son animation, sa survie, revient à confier un avion à un commandant de bateau !

Enfin pour les RH le rôle même du community manager devrait constituer une réflexion sur l’opportunité à développer une nouvelle forme d’écoute, de dialogue social avec les partenaires sociaux mais chaque agent pour se donner une chance de diminuer l’incompréhension, l’absence de communication réelle et la souffrance au travail. Pour toutes ces raisons les RH devraient être à la pointe de l’usage des médias sociaux dans l’entreprise mais à voir nombre de programme de conférences RH c’est encore un sujet peut traité.

A nous de le faire pour participer aussi à ce changement!

Pour mémoire nous avons dans deux billets précédents présenter nos recommandations pour mettre en place votre stratégie de social Média

L’immersion dans un nouvel ecosystème

S’informer

Dialoguer

Rencontrer

Les premières étapes

Audit de vos pratiques et outils

Identification des personnes clefs, ressources

Élaboration de la stratégie de social business

Abordons maintenant la définition, la mise en place de votre stratégie.

Pour cela nous ferons référence à Sun Tzu et le livre le plus célèbre de la stratégie non pas seulement de guerre mais pour toute action de conquête. Ce livre a inspiré et continue d’inspirer des milliers de généraux, dirigeants, consultants…a été traduit dans une centaine de langues dont au moins trois versions en France.

Votre stratégie n’est pas celle de votre concurrent, ni celles ayant l’honneur de présentation dans les conférences, salons, c’est la vôtre adaptée à vos moyens, votre environnement, votre entreprise.

Ainsi les stratégies sont tout à fait différentes selon que vous êtes leader ou Challenger. Le leader doit surtout savoir se défendre pour conserver son domaine alors que le challenger est obligé d’engager des actions non orthodoxes pour surprendre son adversaire.

Pour l’un comme pour l’autre la qualité du commandement est primordial. Dans un jugement hâtif on pense de Sun Tzu qu’il est un stratège manipulateur plus proche de Machiavel que de Mar Aurèle ! Pourtant relisez-le et vous verrez l’importance qu’il apporte aux qualités humaines des responsables. C’est une morale, une éthique qui permet au général de se faire respecter de ses troupes, d’obtenir leur confiance et non pas le seul pouvoir de la crainte ou de la coercition.

He will win whose army is animated by the same spirit throughout all its ranks

Voilà pourquoi votre stratégie doit s’appuyer sur vos RH, faite de votre RH votre général chargé de préparer les troupes, de mettre les hommes clefs aux bons postes, de former les uns, récompenser les autres et vous0 aurez non pas un ou deux consultants avec-vous et deux employés  ayant encore un peu de temps pour être mis en compétence sur ce nouveau projet mais TOUTE votre entreprise.

Une stratégie de médias sociaux ne doit pas rester l’apanage d’une élite mais être partagée, intégrée, comprise par tous, en revanche elle peut être décidée par quelques-uns seulement avec une bonne méthodologie.

Nous appliquons pour notre part une approche que nous avons appelée la stratégie des 5 cercles et qui permet de s’assurer de façon systémique d’avoir abordé 5 champs en lien les uns avec les autres en se posant les bonnes questions.

La question des moyens, cette question est souvent sous évaluée dans l’utilisation des médias sociaux avec l’idée que cela pourrait bien être gratuit finalement si on s’appuie sur twitter, facebook, plateformes de blog gratuites… Cette stratégie mène droit à la désillusion !

Ce n’est pas un phrase repoussoir mais un constat pour avoir conseillé des PME dans des stratégies de médias sociaux sur la partie réflexion et s’apercevoir que rien n’avait été prévu pour évaluer le temps nécessaire à le faire vivre , à créer du contenu, entretenir le dialogue, analyser les retombées…

Au delà du budget que vous pourrez consacrer à des consultants, prestataires, achat de solutions pour démarrer votre projet, Imaginez si vous deviez continuer à les payer chaque mois pour faire vivre ce dispositif, d’ailleurs pour certains c’est le choix qui est fait, et traduisez ce montant en ressources internes. A combien de Jours hommes par mois correspond cette prestation ?

Le chapitre II de l’art de la guerre est consacré à cette question de la juste estimation des moyens et c’est seulement quand vous aurez suffisamment de moyens que vous pourrez entreprendre une action avec toutes les chances de succès.

A suivre…