En tant qu’expert et passeur des idées généreuses du 2.0 en entreprise nous en venons parfois a oublier la réalité du terrain, du monde économique actuel et de ses enjeux.

Ce billet a pour but non pas de renier ce que nombre d’entre-nous avons pu dire sur le sujet mais de se placer en retrait et s’interroger sur la validité de nos propos selon les circonstances.

Transparence.

Voila l’un des mots les plus emblématiques du 2.0 : la transparence ! En hommage à la philosophie développée par JJ Rousseau dans les confessions il faudrait donc tomber les masques et être nous-même (http://www.internetactu.net/2007/04/02/futurs-20-la-societe-transparente-utopie-du-21e-siecle/) . Quand on sait combien d’entre-nous se mentent à eux-m^mes c’est mal parti !

Il faudrait donc tout dire et tout laisser voir, mettre à nu nos stratégies et nos pensées et réaliser ainsi le rêve des dirigeants les plus totalitaires  rendant Big Brother pour un aimable et dépassé surveillant de cours de récréation.

Que l’on puisse demander de la clarté dans le positionnement, un alignement entre discours et actes sur le terrain parait en effet fondamental mais ce besoin de congruence même si il nécessite désormais d’être plus lisible va dans le bon sens mais élargir cette exigence à une notion aussi large que la transparence est tout simplement irréaliste.

Du « don’t be evil » a « Glass door » il y a de la marge et partir du postulat qu’il faut être transparent sur le web c’est à coup sur commencer à rendre problématique le second mot d’ordre « la confiance » car nul ne pourra parvenir à une transparence totale.

Confiance

La transparence me permettrait donc de prendre connaissance des buts de chacun, des avantages que chaque partie souhaite obtenir et de ses peurs. Ainsi pourrait naître un sentiment de confiance d’avancer en terrain connu et de ne pas risquer d’être utilisé, manipulé par des objectifs affichés mais non respectés car utilisés comme simples leurres.

La traduction de cette confiance se décline ainsi selon les différents domaines d’application du 2.0, externe comme interne, de la marque employeur à la gestion des talents. Ou au dialogue social.

L’embêtant avec cette confiance c’est que plus vous en parlez et plus vous suscitez des doutes car comme disait Lao Tseu « Les belles paroles ne sont pas des paroles de vérité »

Bien plus cynique il faut relire le Prince de Machiavel et le Chapitre XVIII Comment les princes doivent tenir leur parole. : « Alexandre VI ne fit jamais que tromper; il ne pensait pas à autre chose, et il en eut toujours l’occasion et le moyen. Il n’y eut jamais d’homme qui affirmât une chose avec plus d’assurance, qui appuyât sa parole sur plus de serments, et qui les tint avec moins de scrupule: ses tromperies cependant lui réussirent toujours, parce qu’il en connaissait parfaitement l’art. »

C’est aussi oubliez la logique des acteurs, celle de leur culture dont on ne peut pas dire que c’est sur la confiance qu’elle repose.

Combien de salariés et de jeunes désabusés face aux promesses des politiques, des dirigeants d’entreprise ? Combien de dirigeants d’entreprise ayant plus de défiance que de confiance vis-à-vis de leurs salariés, syndiqués ou non d’ailleurs…

La confiance ne pourra se gagner à partir du haut et de messages com mais de l’action sur le terrain des managers

La sagesse des foules, l’intelligence collective

Bon partons du principe que vous avez obtenu grâce à la transparence, la confiance et l’engagement de vos salariés, de vos clients dans vos dispositifs 2.0. Alors vous allez enfin pouvoir bénéficier des richesses du crowdsourcing, l’intelligence des foules.

Pas si sur car en effet vous allez retomber sur 90 % de passifs qui ne font que lire et consulter l’information, 9% qui la commentent et 1% qui la produisent. Vous avez une intelligence limitée à quelques influenceurs plus ou moins suivi par des personnes qui vont s’exprimer sur ces recommandations, jugements, avis.

C’est aussi oublier que ce qui porte l’expression de chacun c’est le plus souvent son intérêt personnel ou celui de son groupe et non celui d’un collectif autour d’un rapport idéalisé sur la notion de gagnant/gagnant.

Alors si toutes ces notions sont sujettes à caution faut-il pour autant les condamner ?

Sans surprise je vous dirai que non mais en revanche il faut se réinterroger pour chaque projet et en entreprise comme dans un modèle business basé sur le collaboratif/participatif vous ne ferez pas l’économie de réfléchir sur les contreparties attendues de chaque partie au risque de ne fonctionner qu’à court terme.

La transparence, la confiance pour obtenir l’engagement de l’intelligence collective passent :

• Par un affichage clair de ce que vous proposez, ce que chacun va gagner et des modalités pour suivre cette répartition des gains qu’ils soient pécuniers ou autres.
• Par une capacité à adapter ces différents points en fonction des remarques dès le début du projet et non pas en ayant déjà ficelé celui-ci avec la seule possibilité de se soumettre ou d’ignorer.
• Par un engagement de respect d’une éthique de l’ensemble des parties
• Par du sens donné aux actions de chacun et un objectif dont l’atteinte sera mesurable par tous

La liste des mythes comme celle des conditions à remplir pour en faire autre chose que des mots valises mais bien des moteurs de succès est bien sur ouverte à vos contributions qui pourront comprendre des liens afin de partager la visibilité sur le web en cas de fréquentation importante de ce billet !

La fièvre étant retombée sur le community management il me semble intéressant de vous proposer quelques réflexions complémentaires au premier billet Taichi et community management.

En effet trop souvent les articles proposés sur le community management sont orientés sur l’outil ou le savoir faire empirique mais ne s’appuient guère sur une mise en perspective de ce qui peut pourtant s’avérer comme fer de lance de la stratégie d’une entreprise.

Le community management peut être interne ou externe , d’ailleurs il conviendrait à mon avis de trouver un terme plus spécifique pour ce qui relève plus d’une dynamique interne d‘engagement que d’un marketing 2.0 . Je propose pour l’instant les distinctions de Internal Community Management I(CM) et External Community Management ( ECM).

Pour en revenir à une lecture orientée de Lao Tseu et Sun Tzu celle-ci peut s’avérer riche d’enseignement pouvant être appliqué en vision stratégique et tactique du CM. En particulier la compréhension que rien ne peut être forcé mais qu’il faut procéder comme l’eau.

L’eau n’a pas de forme, elle est plastique et s’adapte en fonction du terrain.

« La meilleure attitude c’est celle qui est semblable au comportement de l’eau.

L’eau rend service à toutes choses sans rivaliser avec elles »

Lao Tseu

Cette pensée devrait inspirer la stratégie d’animation des plateformes de conversation internes et externes en amenant l’envie des participants à y venir s’exprimer car ils seront d’une part bien accueillis, qu’ils en tireront avantage mais aussi que nul ne viendra les prendre de haut.

Repenser à ces chartes d’usage sous la direction de juristes bien intentionnés qui ressemblent plus à des barbelés qu’une allée de fleurs et demandez-vous si celles-ci sont des incitations à venir s’exprimer sur ses idées, sentiments, interrogations ?

L’eau nous enseigne la douceur et l’humilité comme la description de Lao Tseu le traduit avec ses métaphores

« Le fleuve et la mer gouvernent les cents vallées en prenant avantage de leur position inférieure.

Ainsi ils sont les rois des cents vallées

Si on désire s’élever au-dessus du peuple 

Il faut parler comme si l’on était au-dessous »

Pourtant trop souvent le CM se traduit par une position au-dessus de la communauté, pour ainsi dire régent de celle-ci alors qu’elle ne lui appartient pas ce qui explique bien des déboires comme Nestlé face à Green peace. Le fait de se positionner ouvertement comme maître du jeu d’un tel espace c’est se mettre en position d’être attaqué frontalement et brutalement en donnant forme à vos actions. L’erreur du CM de Greenpeace est d’avoir préféré de tenter de combattre l’attaque au niveau choisi par ces derniers et sans y être préparé, d’avoir préféré le bruit des armes à celui de l’eau.

Erreur fondamentale que de penser que la mise en avant d’un prétendu pouvoir du fait se sa responsabilité de CM va permettre d’imposer un rythme ou pire une ligne de conduite des conversations. La force d’un CM est dans son action subtile et non dans la recherche d’un leadership coûteux et bruyant.

« Rien au monde n’est plus doux et plus souple que l’eau.

Mais quand elle attaque le dur et le fort,

Rien ne peut la surpasser.

Le souple vainc le dur,

Le doux vainc le fort. »

Lao Tzeu

 De même posons nous la question de la nécessité ou non de faire porter le rôle du CM sur une personne de façon anonyme ou pas ou sur un groupe plus large.

Si l’on reprend la pensée de Lao tseu et Sun Tzu la réponse nous conduit vers un community management dilué et sans forme précise mais dont l’influence est puissante.

Ainsi Sun Tzu montre sa force malgré son absence de forme « L’eau du courant arrive a rouler les galets en raison de sa puissance »

Imaginez les risques d’identifier le CM de vos communautés à une seule personne, plus celle-ci prend de l’influence plus votre communauté se fragilise car elle dépend de sa réputation, de son habileté et ses actions.

Pour autant un CM non incarné au travers seulement du nom de votre marque, espace ou fonction peut manquer de la chair nécessaire à développer une conversation. L’exemple de Kodak est frappant à ce sujet avec la puissance qu’avait développé son responsable marketing Jeffrey Hayzlet qui finalement est parti fort de sa notoriété vendre son savoir faire ailleurs …

Le CM ne doit pas être l’affaire d’un seul homme et je dirai même qu’en interne il doit être l’affaire de tous les managers ! Maintenant impulser ce mouvement, savoir le canaliser, le réguler voila qui doit être pensé pour ensuite permettre aux flux une certaine liberté.

Dans le cadre des apports de cette pensée ancestrale il faudrait aussi avoir le courage d’aborder sans détour la face obscure de leurs écrits car la sélection que nous faisons de ces œuvres ne doit pas cacher sur quel socle elles reposent.

Ainsi quid de notre croyance dans la transparence sur les réseaux sociaux quand Sun Tzu nous dit que « La guerre c’est le mensonge » ? et de celle de l’intelligence collective quand Lao Tseu nous rappelle « Les anciens, qui excellaient a gouverner, ne cherchaient pas à éclairer les gens. Ils les rendaient au contraire de plus en plus stupide. »

Constatez, écoutez, comprenez…Agissez !

La première étape devrait être comme le dirait Sun Tzu d’évaluer les forces en présence, les vôtres, celles de vos ennemis et ensuite seulement de construire votre stratégie.

Connais ton ennemi et connais-toi toi-même; eussiez-vous cent guerres à soutenir, cent fois vous serez victorieux.

Si tu ignores ton ennemi et que tu te connais toi-même, tes chances de perdre et de gagner seront égales.

Si tu ignores à la fois ton ennemi et toi-même, tu ne compteras tes combats que par tes défaites.

A la différence d’une armée vos employés peuvent faire partie de vos amis ou de vos ennemis soit par maladresse, soit volontairement.

Comprendre les usages de votre personnel et leur présence sur les territoires numériques voila donc la première étape de votre stratégie. Combien de % de votre personnel est présent sur le web social, quelle catégorie socio professionnelle, quelle influence et pour quels usages.

Ainsi vous allez mesurer les failles de votre dispositif comme par exemple vous apercevoir que les limites que vous mettez  au pièce jointe sur votre messagerie conduisent vos employés a utiliser Gmail ou hotmail, que l’absence de solution de travail collaboratif rapide et simple justifie à leurs yeux l’ouverture d’un espace sur Ning ou bien sur google doc, que celle concernant le microblogging fait le bonheur de Yammer.

Yammer est un excellent exemple de ce risque que les entreprises ont bien du mal à appréhender et qui met sous tension les DSI. Comment accepter que la maîtrise de l’information ne soit pas assurée au sein de l’entreprise mais par un tiers insaisissable ?

Comment se faire à l’idée que les usages se développent de la base en s’appuyant sur des outils gratuits comme Yammer et ne deviennent visibles par le radar de l’informatique qu’une fois un seuil critique passé qui rend compliqué de tout fermer sans proposer de solution alternative.

Les techniques pour dresser la carte des forces en présence concernant votre entreprise sont bien maîtrisées désormais entre questionnaire, data mining, interview et focus group mais encore faut il choisir le bon conseiller pour les mettre en place de façon transparente et efficace.

Maintenant vous le savez vos employés sont forcément sur les réseaux différents selon leur métier et catégorie socio pro (FB, twitter, linkedin) ils s’expriment sur tout et n’importe quoi mais parfois vous, votre entreprise, les services, produits, leurs collègues ou managers…

Voila la première page de ma contribution a l’ouvrage collaboratif sous la direction de Yann Gourvennec et Herve Kabla.

« les médias sociaux expliqués à mon boss« 

Qui a eu l’occasion de lire Pierre Fayard connait le plaisir de découvrir grâce à sa plume tout un pan inconnu de Sun Tzu par le décryptage et la mise en parallèle de son ouvrage « l’art de la guerre » avec des oeuvres plus proches de notre culture.

C’est ce ton si particulier qui rend accessible les pièces maitresses de la stratégie chinoise comme les 36 stratagèmes que l’on retrouve quand on a l’occasion d’échanger de vive voix avec lui. De l’impénétrable Lao Tseu au plus compréhensible, au moins en surface, Sun Tzu en passant par les arts martiaux et la communication interculturelle, j’ai tenté de retenir avec Pierre ce qui de nos échanges pouvaient intéresser les lecteurs de conseilwebsocial.

Difficile en quelques lignes de présenter Pierre Fayard mais voici un résumé permettant de mieux apprécier le contenu de cette interview.

Actuellement Conseiller de Coopération et d’Action Culturelle à l’Ambassade de France au Pérou, Pierre Fayard a été nommé Maître de Conférences, puis Professeur des universités à Poitiers où il a dirigé le laboratoire de recherche sur la communication scientifique et technique (Labcis) et le premier DESS en intelligence économique (Dessie), créé à son initiative.
Son domaine de recherche porte sur l’approche comparée des cultures de la stratégie. Dans ce cadre, il a travaillé sur la voie japonaise de la création de la connaissance en se rendant par dix fois au Japon où il échangea directement avec le professeur Ikujiro Nonaka.
Il réfléchit actuellement aux applications de l’aïkido au management dans la société de la connaissance, et enseigne cet art martial dont il est ceinture noire troisième dan. Auteur d’une dizaine d’ouvrages dont « Comprendre et appliquer Sun Tzu » édité dans cinq pays, son dernier livre, « Sun Tzu. Stratégie et séduction », est sorti chez Dunod en octobre 2009.

Pierre Fayard vous êtes l’un des meilleurs spécialistes français de L’art de la guerre écrit par Sun Tzu. Vous avez écrit plusieurs ouvrages, lui consacrez votre site web et toujours dans l’optique de rendre vivant son enseignement et applicable ses conseils… Pouvez-vous nous expliquer votre passion pour cette œuvre ?

J’ai rencontré Sun Tzu un soir d’hiver à Saint Germain, dans la vitrine d’une petite librairie aujourd’hui disparue. Le livre s’intitulait Les Treize articles. Il reprenait la traduction originale du père jésuite Jean-Jacques Amiot de 1772. Sur la couverture, on voyait un morceau de goban, « l’échiquier » du jeu de go. Je l’ai acheté parce qu’il m’inspira, et bien vite crayonné d’annotations. A cette époque j’enseignais la communication à l’Université de Poitiers et j’ai commencé à penser y introduire un peu de Sun Tzu. Puis, avec la découverte du Traité des 36 stratagèmes, un autre livre basique de la pensée stratégique chinoise, j’en ai fait un enseignement.
« Rendre vivant son enseignement » ? J’ai toujours été attiré par cette activité qui fait comprendre une culture à une autre. Je reste un vulgarisateur dans l’âme. Ce qui est fascinant chez Sun Tzu, outre le fait qu’à l’instar des grands textes il traverse les siècles et jusqu’aux millénaires, c’est qu’il prend le contrepied, presque systématique, des clichés et représentations spontanées et simplistes que l’on a de la stratégie, comme de l’art de la guerre. J’en veux pour preuve un seul exemple, le contraste entre le titre de l’ouvrage et l’affirmation qu’il contient selon laquelle le général exemplaire l’emporte sans se battre. Pourtant, le livre s’intitule L’art de la guerre ! Cela dépasse « si vice pacem para bellum », et donne à réfléchir…
« La passion » ? Sans doute pour l’Extrême Orient, mais encore une fois pour le contrepied par rapport aux certitudes et suffisances occidentales. Je suis né en Afrique, et me suis toujours senti « autre » quel que soit l’endroit où j’ai vécu ou travaillé. Les principes de Sun Tzu raillent les certitudes, et parce qu’il vient de loin, son pouvoir de stimulation et de suggestion est immensément grand. Par rapport à l’Occident, Sun Tzu est un révolutionnaire qui introduit les ferments d’une « révolution culturelle » dans la stratégie en nous invitant à l’astuce, à l’intelligence et jusqu’à la sagesse. Cela le rend irrévérencieux au regard de l’orthodoxie, et c’est précieux en stratégie car ce ne sont jamais ceux qui sont en retard d’une guerre qui l’emportent. La France en sait quelque chose et il serait criminel de l’oublier !

Quel lien faites-vous entre votre pratique de l’aïkido, l’art martial le plus spirituel, et l’art de la guerre ? Pouvons-nous appliquer les enseignements de Sun Tzu à l’art de la paix ?

Difficile de vous suivre dans cette affirmation selon laquelle l’aïkido serait un « art intellectuel ». Je vous invite sur n’importe quel tatami et vous éprouverez vite à la sueur qui s’en dégage qu’il s’agit d’un art avant tout corporel. Dans les années soixante-dix durant mes premières années de pratique, chaque fois que je m’extasiais sur un livre développant les principes d’harmonie, de yin et de yang, de complémentarités dynamiques… j’étais systématiquement d’une nullité crasse sur le tapi la séance suivante. Je commentais l’erreur de penser qu’un art martial commence par la tête, alors que les pieds et la situation dans l’espace y sont autrement fondamental. Un art martial se vit avec le corps, il éduque la sensibilité, la réactivité et développe un sens aigu de la présence et de la disponibilité. Face à un sabre bien tranchant, celui qui pense rationnellement et linéairement a tôt fait de se retrouver en morceaux. L’issue est dans l’immédiat, avant ne signifie rien, pas plus qu’après, totalement conditionné par le présent.
L’art de la guerre de Sun Tzu est un art de la paix pour la raison bien simple que la guerre est dangereuse, coûteuse et aléatoire. Il est recommandable de la gagner par la ruse, la diplomatie, éventuellement par la déstabilisation, et si l’on est vraiment rustre et incapable, il faut aller se battre contre les troupes ennemies, et pire que tout, se heurter à ses places fortes. L’héroïsme peut servir comme tout potentiel à partir du moment où il est manipulé intelligemment ou que l’on n’a plus rien à perdre. Mais il s’agit là d’un extrême à éviter le plus en amont possible, soit avant que le conflit ouvert n’y contraigne faute de bonne gestion et d’anticipation.

Merci pour l’invitation sur un tatami que j’accepte avec le plaisir de la rencontre d’un pratiquant aguerri face à un guerrier accompli ! Nous avons eu l’occasion d’échanger ensemble sur les applications immédiates de Sun Tzu dans notre vie professionnelle et en particulier les modes de gouvernance. Quelles sont selon-vous les deux points les plus importants à retenir pour un dirigeant, ou un manager ?

En m’inspirant de Sun Tzu, je vais répondre par des propositions apparemment contradictoires. Tout d’abord, penser stratégique pour éviter de se faire enfermer dans des affrontements tactiques locaux sans le bénéfice d’une intelligence globale. En convoquant d’autres acteurs, d’autres logiques auxquelles on s’articule, et des potentiels extérieurs, on modifie une balance locale des forces à son profit. On augmente ainsi sa liberté d’action et on optimise son économie des moyens, qui représentent les deux principes basiques de la culture stratégique française. Pratiquement tous les enseignements du classique des 36 stratagèmes insistent sur cette dimension stratégique qui représente un potentiel trop souvent ignoré.
Ensuite, le petit l’emporte sur le grand. Normal, son unique solution pour survivre est d’être plus malin. Comme il ne peut s’appuyer sur sa taille, ses finances, ses technologies, ses réseaux commerciaux, que sais-je encore, il doit être foncièrement innovant. Dans l’histoire, ce sont toujours les petits qui gagnent avant de devenir grands et de perdre à leur tour… C’est l’usage de la force Ji, extraordinaire et non conventionnelle pour dérouter et prendre le contrepied (on y revient) de la force traditionnelle, visible et organisée que les Chinois appellent Zheng.
Enfin, se défier des certitudes, des réponses toutes faites et de ce qui donne l’apparence de terrains balisés dans lesquels on pourrait agir de manière rationnelle, toutes choses égales par ailleurs comme il est dit dans les mathématiques. Il n’existe pas de « méthodes sûres » en stratégie car celle-ci n’est pas une science mais un art. Ceux qui prétendent le contraire sont des faussaires.
Ne jamais imaginer non plus que l’autre pense comme soi parce que nous serions civilisés, dans le vrai et le sens de l’histoire. En sus d’être une désinformation à son encontre, c’est insultant pour les autres. Les Chinois, qui sont les héritiers d’une civilisation millénaire, savent pertinemment que la stratégie est sans morale, sauf dans les cas où l’immoralité s’inscrit à l’encontre de la durabilité des résultats. La stratégie consiste en la maîtrise de l’interaction des volontés, ce n’est pas Sun Tzu qui le dit, mais le général français André Beauffre qui l’a écrit au cours du vingtième siècle. La relation à l’autre y est centrale.

Quand le web 2.0 est basé sur la confiance, la transparence, on peut être déstabilisé par les enseignements de Sun Tzu qui joue de faux semblant, de dissimulation, de jeux de pouvoir et d’ombres. Est-ce la face obscure de cet enseignement où est-ce la philosophie du 2.0 qui est simpliste et évangélique ?

D’abord, je dois avouer mes lacunes, passagères je l’espère, sur le Web 2.0. Par contre, je peux vous dire que la pensée stratégique chinoise est « comme un poisson dans l’eau » dans la globalisation actuelle où les fronts n’existent guère, et où la dimension stratégique, soit globale, l’emporte sur les tactiques et affrontement locaux. C’est un peu la différence entre le jeu de go, où le gain résulte de la supériorité stratégique, avec le jeu d’échec où même plus fort que l’autre, on peut perdre sur une simple erreur tactique : échec et mat ! Gardons nous des certitudes. Arrêtons de faire violence au monde en y projetant nos définitions parce qu’il nous fait peur, que l’on manque de confiance ou que l’on voudrait le simplifier à l’extrême histoire de pouvoir jouer à coup sûr et sans surprise ! L’art stratégique est d’abord une école de réalisme, comme sur le tatami d’un dojo.
Ne jurer que par Sun Tzu comporte le risque de nous inféoder culturellement. Les traditions stratégiques occidentales sont riches et fécondes, c’est ce que j’ai aussi voulu exposer dans mon dernier livre. Parfois la manipulation est utile, mais souvent elle ne se traduit que par des victoires sans suite, à la Pyrrhus. Vivre dans l’illusion selon laquelle tout sera pour le mieux dans le meilleur des mondes parce que nous serions modernes, postmodernes ou web point deux, est une auto désinformation dangereuse. Les outils n’ont jamais remplacé la réflexion stratégie, bien au contraire, ils en renforcent l’urgence. Ange ou démon ? Comme le disait Fernand Raynaud, sublime stratège du rire devant l’éternel « ça dépend, si ya du vent, si y pleut… », c’est relatif tout ça et dépend des circonstances.

Votre dernier livre, l’art de la séduction, met en exergue la puissance de la séduction et comment celle-ci donne corps aux enseignements de Sun Tzu. Est-ce à dire qu’il est préférable de lire Don Juan de Molière que De la guerre de Karl von Clausewitz ?

Tout est bon à lire dans la mesure où cela intéresse et stimule, c’est à cela que l’on distingue les textes qui durent de ceux qui ceux qui confondent par des abstractions aussi pesantes qu’inesthétiques. On fait dire un peu n’importe quoi à Clausewitz comme à Confucius ou à Sun Tzu. Cyrano de Bergerac reconnaissait que Molière a du génie, et de l’impertinence pourrait-on ajouter, un ingrédient majeur dans la réflexion stratégique.
En choisissant la séduction, et des traditions stratégiques autres que chinoises, pour commenter les treize chapitres de L’art de la guerre, j’ai voulu inviter à voir la stratégie comme une entreprise fondamentalement créative fondée sur la relation, l’interaction. Dans le droit fil des préoccupation de Sun Tzu, la séduction est économique, or celle-ci est comme une obsession chez cet auteur comme dans ce grand pays qu’est la Chine où la gestion des ressources doit se faire au regard du très grand nombre. Le trente-et-unième stratagème traditionnel chinois, Piéger par la beauté, montre comment on peut venir à bout d’un adversaire puissant et redoutable, au moyen d’une créature convenablement manipulée. Comme la manipulation, la séduction est partout. On peut s’en offusquer ou s’en servir, mais en aucun cas en ignorer la réalité. Alors autant l’étudier ne serait-ce pour s’en garder !

Pierre Fayard il me reste à vous remercier pour cette interview et vous demander quels sont vos prochains projets pour continuer à nous rendre plus accessible les écrits de Sun Tzu ?

Nombreux ! D’abord un travail sur un petit ouvrage de grande circulation à partir de trois citations clefs de Sun Tzu, tout en y associant des éléments de la culture stratégique japonaise à travers Musashi et Yamamoto. Ensuite, un projet d’application sur iphone, ou téléphone portable, à partir des trente-six stratagèmes revus et adaptés pour un public occidental. Une troisième édition pour fin 201 du Comprendre et appliquer Sun Tzu en y incluant les trente-six stratagèmes au lieu de vingt cinq dans l’édition actuelle. Avec Digital Sun Tzu, des projets en cours très prometteurs où le débat et les contributions de tous les aficionados de ce très grand stratégiste seront bienvenus.
Ensuite, un travail plus fondamental sur les relations entre aïkido et management, notamment en faisant le lien avec les travaux d’Ikujiro Nonaka sur l’entreprise créative de connaissance. Et puis, pas mal d’écrits qui traînent, principalement des nouvelles un peu iconoclastes et des recueils de poésie, toujours perfusées de séduction, voire d’érotisme, qui est une forme de stratégie collaborative, n’est-ce pas ? Je recherche pour cela une maison d’édition fiable qui articule le numérique au format papier. Avis aux amateurs !
Merci Pierre pour cet échange passionnant et vivement le lancement de Digital suntzu, projet que nous portons avec Frédéric Bascunana et en attendant cette nouvelle web tv collaborative dédiée à l’application pour le web, les dirigeants, les managers de la pensée stratégique asiatique, les commentaires ci-dessous vous sont largement ouvert .

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http://twitter.com/Pierre_Fayard ///

Skype: pierre.marie.fayard ///

http://fr.wikipedia.org/wiki/Pierre_fayard ///

www.comprendreetappliquersuntzu.com

Cet ouvrage est l’un des plus célèbres au monde et pourtant nul ne sait si Sun Tzu a vraiment existé et de quand date l’art de la guerre, les estimations se fixent sur la période de 1450 à 500 ans avant J-C.

Sun Tzu a inspiré les dirigeants asiatiques en particulier de la Chine du Japon et du Vietnam et Mao en était un fervent lecteur mais sa lecture n’est devenue courante qu’il y a une quarantaine d’année et populaire depuis 15 ans.

Souvent mis en parallèle avec l’œuvre magistrale de Clausewitz, parfois soupçonné d’être une mode orientaliste et un résumé de tactique plus que de stratégie c’est avant tout une lecture indispensable de par la richesse des idées développées sur le management, le leadership, l’organisation et bien sur la guerre.

Cet article n’a pas vocation à vouloir calquer les propos tenus en un autre temps à une révolution récente mais simplement de susciter votre propre réflexion en tant qu’expert, dirigeant, manager ou simplement lecteur intéressé par la stratégie d’utilisation des médias sociaux.

En premier lieu on pourrait s’interroger de la pertinence de cet article puisque Sun Tzu traite de la guerre et que même si l’on parle parfois de guerre économique comment oser comparer un conflit ou des centaines de milliers de personnes alimentaient des charniers et la volonté de développer son business ? Ensuite Sun Tzu à une idée centrale du conflit : la guerre c’est la duperie et nous experts du web social répétons le contraire, la transparence c’est le succès !

Nous allons pourtant le voir la pensée de Sun Tzu est sur la préparation de la guerre un guide fantastique pour mettre en place votre stratégie d’utilisation des médias sociaux car à l’inverse de celle de Clausewitz elle s’attache à gagner la guerre sans la faire !

Les clefs du succès

En tout premier lieu Sun Tzu décrit dans le livre I les facteurs qui permettent d’envisager de remporter une guerre sont au nombre de cinq et parmi ceux-ci nous trouvons l’influence morale, le commandement et la doctrine.

Cela peut se résumer au niveau des entreprises par le degré d’engagement de motivation des salariés, par la qualité du management et enfin par les politiques RH en particulier en matière de promotion et de salaires. Tout cela permet de développer la confiance et l’implication de vos salariés qui deviendront ainsi les premiers défenseurs de votre réputation en ligne de manière pro-active ou défensive.

A l’inverse négligez d’impliquer vos salariés dans votre stratégie de présence sur le web social, oubliez de mesurer le climat social et leur satisfaction et vous n’aurez comme allié que l’agence que vous aurez sollicitée pour vous aider…

Utilisation de la veille, des audits, sondages….

Sun Tzu nous prévient dans son livre III de la stratégie offensive :

« Si vous connaissez vos ennemis et que vous vous connaissez vous-même, mille batailles ne pourront venir à bout de vous.

Si vous ne connaissez pas vos ennemis mais que vous vous connaissez vous-même, vous en perdrez une sur deux.

Si vous ne connaissez ni votre ennemi ni vous-même, chacune sera un grand danger. »

La première recommandation est donc de faire un audit de l’utilisation des outils de web social pour votre entreprise mais aussi une étude du climat de confiance et du climat social !

La seconde c’est d’identifier vos concurrents, vos partenaires éventuels, vos ennemis possibles  et de non seulement mieux les connaître mais aussi les surveiller. La veille vous sera là d’un grand secours tant da sa dimension intelligence économique que celle du web social.

Sommes-nous si loin de ce qui révolte certains dans les écrits de Sun Tzu et qui concerne l’usage des espions pour justement assurer ces m^mes taches et atteindre ces mêmes objectifs ?

Choisir le responsable du projet

Sun Tzu est à lire avec encore plus d’attention quand il parle du choix des hommes à qui vous confirez les responsabilités

Livre III Chang Yu « … Le Grand Duc a dit : « Un souverain qui arrive à mettre la main sur la personne qualifiée connaît la prospérité. Celui qui n’y parvient pas sera anéanti.

Wang Shi « Si une personne ignorante des questions militaires est envoyée pour prendre part à la gestion de l’armée, chaque mouvement éveillera désaccord et frustration réciproque et l’armée tout entière sera paralysée. C’est pourquoi Pei Tu présenta une requête au trône pour faire révoquer le Contrôleur de l’armée c’est seulement ensuite qu’il fut en mesure de pacifier Ts’ao Chou . »
Chang Yu « Récemment, des courtisans se sont vu confier les fonctions de Contrôleur de l’armée et c’est là que précisément réside l’erreur.

Ce passage est crucial pour comprendre les échecs de certaines entreprises qui lancent une stratégie de présence sur les plateformes sociales, une utilisation innovante des outils du 2.0 mais ne choisissent pas les bons responsables. Trop souvent le responsable a vu une nouvelle opportunité mais n’a pas forcément les compétences et s’appuie trop sur des ressources externes sans avoir la capacité d’évaluer leurs qualités.

Il sera certainement utile de revenir sur ce point fondamental d’identifier au sein de votre entreprise les vraies compétences ou ceux qui pourraient les acquérir avec une formation et non pas nommer un responsable ayant encore un peu de disponibilité.

Réactivité

Enfin nous terminerons ce premier essai de l’application des principes de Sun Tzu a votre stratégie par l’étude de la réactivité. C’est encore dans le livre III que nous trouvons le passage le plus significatif.

…Dans la guerre, il peut se produire cent changements au cours de chaque étape. Lorsqu’on voit que c’est possible on avance ; lorsqu’on voit que les choses sont difficiles, on se retire. Dire qu’un général doit attendre les ordres d’un souverain dans ces circonstances, c’est comme informer un supérieur que vous voulez éteindre un feu. Avant que n’arrive l’ordre s’y rapportant les cendres sont froides. Et il est dit que dans de telles circonstances on doit consulter l’inspecteur général de l’armée !

Vous avez choisi le responsable de votre stratégie, votre général des medias sociaux, vous devez lui donner l’autonomie pour mener à bien sa mission. Combien d’intranet sont désertés au profit des sites syndicaux pour obtenir les information sur des négociations en cours ?

Il serait fort instructif de reprendre avec ces premiers points les erreurs dernièrement commises par Nestlé pour gérer les attaques de Greenpeace mais aussi d’avoir vos avis sur l’application de ces principes.

Liens : http://www.lescheminsdhermes.org/Livre-de-Sun-Tsu-L-Art-de-la,162.html

La bibliographie est riche mais pour commencez je vous conseille L’art de la guerre aux éditions Champs classiques avec un très bon texte d’accompagnement et  celui des éditions Pluriel bien que je n’aime guère les commentaires de Jean Lévi, les sources complémentaires pour donner sens aux écrits de Sun Tzu sont très riches.

Les RH sont encore peu enclin a une utilisation interne des medias sociaux, les medias sociaux c’est bon pour l’externe , pour communiquer, recruter mais en interne le fossé avec le mode de management actuel est souvent trop grand pour oser lancer ce type de démarche.

Cette frilosité  pourrait  être tout a l’honneur des RH avec un temps de recul d’analyse pour éviter de tomber dans le syndrome du projet affichage si d’autres ne le faisait pas a leur place et souvent mal.

Le marketing, la communication sont très bons dans leurs domaines ou en partenariat mais quand ils sentent dans les RH une possibilité de briller et s’en servent pour mettre en avant une idée plus affective que effective on perd en efficacité.

David Guillocheau dans un dernier article montrait quelques avantages pour la DRH à franchir le pas pour des raisons valables.

Comme il l’indique cette liste doit bien sur être complété et je pense en particulier au vaste domaine de la formation avec les bouleversements à venir par l’application efficace des principes du social learning.

Un autre domaine d’intervention de la DRH réside dans la GPEC (Gestion des emplois et des compétences) et la capacité à dessiner les compétences attendues dans l’entreprise de demain.

C’est une action que nous menons dans le cadre de mes responsabilités dans l’association Clubnet sur le référentiel des métiers (du web) de la communication en partenariat avec l’UJJEF.

Dans les différents métiers abordés nous avons travaillé sur ceux de community manager et gestionnaire des médias sociaux. La différence ? En se référant à l’art de la guerre de Sun Tzu, le gestionnaire est l’empereur et les community manager ses généraux. Ce travail se poursuit au travers de rencontres comme celle organisée aujourd’hui par Techtoctv, Community management : entre support, ligne éditoriale et business development.

Ce premier plateau sera suivi par un autre car la question du l’animation des communautés en interne a été juste effleuré et pourtant ce sujet est crucial. si nous voulons mettre en place des intranet plus participatifs, réactifs, bref 2.0 nous devons aussi penser à l’animation de ces espaces.

Comment montrer les signe d’un changement de l’intranet monolithique à un intranet bi ou multidirectionnel ? Comment animer les espaces de dialogue de ce nouvel intranet, accompagner l’émergence de communauté, favoriser le développement de certaines , les animer…Si ce n’est avec des profils métiers comme ceux decommunity manager et gestionnaire des médias sociaux ?

Vouloir changer d’intranet sans demander à la RH de réfléchir sur les formations, recrutements nécessaires à son animation, sa survie, revient à confier un avion à un commandant de bateau !

Enfin pour les RH le rôle même du community manager devrait constituer une réflexion sur l’opportunité à développer une nouvelle forme d’écoute, de dialogue social avec les partenaires sociaux mais chaque agent pour se donner une chance de diminuer l’incompréhension, l’absence de communication réelle et la souffrance au travail. Pour toutes ces raisons les RH devraient être à la pointe de l’usage des médias sociaux dans l’entreprise mais à voir nombre de programme de conférences RH c’est encore un sujet peut traité.

A nous de le faire pour participer aussi à ce changement!

Pour mémoire nous avons dans deux billets précédents présenter nos recommandations pour mettre en place votre stratégie de social Média

L’immersion dans un nouvel ecosystème

S’informer

Dialoguer

Rencontrer

Les premières étapes

Audit de vos pratiques et outils

Identification des personnes clefs, ressources

Élaboration de la stratégie de social business

Abordons maintenant la définition, la mise en place de votre stratégie.

Pour cela nous ferons référence à Sun Tzu et le livre le plus célèbre de la stratégie non pas seulement de guerre mais pour toute action de conquête. Ce livre a inspiré et continue d’inspirer des milliers de généraux, dirigeants, consultants…a été traduit dans une centaine de langues dont au moins trois versions en France.

Votre stratégie n’est pas celle de votre concurrent, ni celles ayant l’honneur de présentation dans les conférences, salons, c’est la vôtre adaptée à vos moyens, votre environnement, votre entreprise.

Ainsi les stratégies sont tout à fait différentes selon que vous êtes leader ou Challenger. Le leader doit surtout savoir se défendre pour conserver son domaine alors que le challenger est obligé d’engager des actions non orthodoxes pour surprendre son adversaire.

Pour l’un comme pour l’autre la qualité du commandement est primordial. Dans un jugement hâtif on pense de Sun Tzu qu’il est un stratège manipulateur plus proche de Machiavel que de Mar Aurèle ! Pourtant relisez-le et vous verrez l’importance qu’il apporte aux qualités humaines des responsables. C’est une morale, une éthique qui permet au général de se faire respecter de ses troupes, d’obtenir leur confiance et non pas le seul pouvoir de la crainte ou de la coercition.

He will win whose army is animated by the same spirit throughout all its ranks

Voilà pourquoi votre stratégie doit s’appuyer sur vos RH, faite de votre RH votre général chargé de préparer les troupes, de mettre les hommes clefs aux bons postes, de former les uns, récompenser les autres et vous0 aurez non pas un ou deux consultants avec-vous et deux employés  ayant encore un peu de temps pour être mis en compétence sur ce nouveau projet mais TOUTE votre entreprise.

Une stratégie de médias sociaux ne doit pas rester l’apanage d’une élite mais être partagée, intégrée, comprise par tous, en revanche elle peut être décidée par quelques-uns seulement avec une bonne méthodologie.

Nous appliquons pour notre part une approche que nous avons appelée la stratégie des 5 cercles et qui permet de s’assurer de façon systémique d’avoir abordé 5 champs en lien les uns avec les autres en se posant les bonnes questions.

La question des moyens, cette question est souvent sous évaluée dans l’utilisation des médias sociaux avec l’idée que cela pourrait bien être gratuit finalement si on s’appuie sur twitter, facebook, plateformes de blog gratuites… Cette stratégie mène droit à la désillusion !

Ce n’est pas un phrase repoussoir mais un constat pour avoir conseillé des PME dans des stratégies de médias sociaux sur la partie réflexion et s’apercevoir que rien n’avait été prévu pour évaluer le temps nécessaire à le faire vivre , à créer du contenu, entretenir le dialogue, analyser les retombées…

Au delà du budget que vous pourrez consacrer à des consultants, prestataires, achat de solutions pour démarrer votre projet, Imaginez si vous deviez continuer à les payer chaque mois pour faire vivre ce dispositif, d’ailleurs pour certains c’est le choix qui est fait, et traduisez ce montant en ressources internes. A combien de Jours hommes par mois correspond cette prestation ?

Le chapitre II de l’art de la guerre est consacré à cette question de la juste estimation des moyens et c’est seulement quand vous aurez suffisamment de moyens que vous pourrez entreprendre une action avec toutes les chances de succès.

A suivre…