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Sun Tzu, l’art de la guerre, appliqué aux médias sociaux

Cet ouvrage est l’un des plus célèbres au monde et pourtant nul ne sait si Sun Tzu a vraiment existé et de quand date l’art de la guerre, les estimations se fixent sur la période de 1450 à 500 ans avant J-C.

Sun Tzu a inspiré les dirigeants asiatiques en particulier de la Chine du Japon et du Vietnam et Mao en était un fervent lecteur mais sa lecture n’est devenue courante qu’il y a une quarantaine d’année et populaire depuis 15 ans.

Souvent mis en parallèle avec l’œuvre magistrale de Clausewitz, parfois soupçonné d’être une mode orientaliste et un résumé de tactique plus que de stratégie c’est avant tout une lecture indispensable de par la richesse des idées développées sur le management, le leadership, l’organisation et bien sur la guerre.

Cet article n’a pas vocation à vouloir calquer les propos tenus en un autre temps à une révolution récente mais simplement de susciter votre propre réflexion en tant qu’expert, dirigeant, manager ou simplement lecteur intéressé par la stratégie d’utilisation des médias sociaux.

En premier lieu on pourrait s’interroger de la pertinence de cet article puisque Sun Tzu traite de la guerre et que même si l’on parle parfois de guerre économique comment oser comparer un conflit ou des centaines de milliers de personnes alimentaient des charniers et la volonté de développer son business ? Ensuite Sun Tzu à une idée centrale du conflit : la guerre c’est la duperie et nous experts du web social répétons le contraire, la transparence c’est le succès !

Nous allons pourtant le voir la pensée de Sun Tzu est sur la préparation de la guerre un guide fantastique pour mettre en place votre stratégie d’utilisation des médias sociaux car à l’inverse de celle de Clausewitz elle s’attache à gagner la guerre sans la faire !

Les clefs du succès

En tout premier lieu Sun Tzu décrit dans le livre I les facteurs qui permettent d’envisager de remporter une guerre sont au nombre de cinq et parmi ceux-ci nous trouvons l’influence morale, le commandement et la doctrine.

Cela peut se résumer au niveau des entreprises par le degré d’engagement de motivation des salariés, par la qualité du management et enfin par les politiques RH en particulier en matière de promotion et de salaires. Tout cela permet de développer la confiance et l’implication de vos salariés qui deviendront ainsi les premiers défenseurs de votre réputation en ligne de manière pro-active ou défensive.

A l’inverse négligez d’impliquer vos salariés dans votre stratégie de présence sur le web social, oubliez de mesurer le climat social et leur satisfaction et vous n’aurez comme allié que l’agence que vous aurez sollicitée pour vous aider…

Utilisation de la veille, des audits, sondages….

Sun Tzu nous prévient dans son livre III de la stratégie offensive :

« Si vous connaissez vos ennemis et que vous vous connaissez vous-même, mille batailles ne pourront venir à bout de vous.

Si vous ne connaissez pas vos ennemis mais que vous vous connaissez vous-même, vous en perdrez une sur deux.

Si vous ne connaissez ni votre ennemi ni vous-même, chacune sera un grand danger. »

La première recommandation est donc de faire un audit de l’utilisation des outils de web social pour votre entreprise mais aussi une étude du climat de confiance et du climat social !

La seconde c’est d’identifier vos concurrents, vos partenaires éventuels, vos ennemis possibles  et de non seulement mieux les connaître mais aussi les surveiller. La veille vous sera là d’un grand secours tant da sa dimension intelligence économique que celle du web social.

Sommes-nous si loin de ce qui révolte certains dans les écrits de Sun Tzu et qui concerne l’usage des espions pour justement assurer ces m^mes taches et atteindre ces mêmes objectifs ?

Choisir le responsable du projet

Sun Tzu est à lire avec encore plus d’attention quand il parle du choix des hommes à qui vous confirez les responsabilités

Livre III Chang Yu « … Le Grand Duc a dit : « Un souverain qui arrive à mettre la main sur la personne qualifiée connaît la prospérité. Celui qui n’y parvient pas sera anéanti.

Wang Shi « Si une personne ignorante des questions militaires est envoyée pour prendre part à la gestion de l’armée, chaque mouvement éveillera désaccord et frustration réciproque et l’armée tout entière sera paralysée. C’est pourquoi Pei Tu présenta une requête au trône pour faire révoquer le Contrôleur de l’armée c’est seulement ensuite qu’il fut en mesure de pacifier Ts’ao Chou . »
Chang Yu « Récemment, des courtisans se sont vu confier les fonctions de Contrôleur de l’armée et c’est là que précisément réside l’erreur.

Ce passage est crucial pour comprendre les échecs de certaines entreprises qui lancent une stratégie de présence sur les plateformes sociales, une utilisation innovante des outils du 2.0 mais ne choisissent pas les bons responsables. Trop souvent le responsable a vu une nouvelle opportunité mais n’a pas forcément les compétences et s’appuie trop sur des ressources externes sans avoir la capacité d’évaluer leurs qualités.

Il sera certainement utile de revenir sur ce point fondamental d’identifier au sein de votre entreprise les vraies compétences ou ceux qui pourraient les acquérir avec une formation et non pas nommer un responsable ayant encore un peu de disponibilité.

Réactivité

Enfin nous terminerons ce premier essai de l’application des principes de Sun Tzu a votre stratégie par l’étude de la réactivité. C’est encore dans le livre III que nous trouvons le passage le plus significatif.

Dans la guerre, il peut se produire cent changements au cours de chaque étape. Lorsqu’on voit que c’est possible on avance ; lorsqu’on voit que les choses sont difficiles, on se retire. Dire qu’un général doit attendre les ordres d’un souverain dans ces circonstances, c’est comme informer un supérieur que vous voulez éteindre un feu. Avant que n’arrive l’ordre s’y rapportant les cendres sont froides. Et il est dit que dans de telles circonstances on doit consulter l’inspecteur général de l’armée !

Vous avez choisi le responsable de votre stratégie, votre général des medias sociaux, vous devez lui donner l’autonomie pour mener à bien sa mission. Combien d’intranet sont désertés au profit des sites syndicaux pour obtenir les information sur des négociations en cours ?

Il serait fort instructif de reprendre avec ces premiers points les erreurs dernièrement commises par Nestlé pour gérer les attaques de Greenpeace mais aussi d’avoir vos avis sur l’application de ces principes.

Liens : http://www.lescheminsdhermes.org/Livre-de-Sun-Tsu-L-Art-de-la,162.html

La bibliographie est riche mais pour commencez je vous conseille L’art de la guerre aux éditions Champs classiques avec un très bon texte d’accompagnement et  celui des éditions Pluriel bien que je n’aime guère les commentaires de Jean Lévi, les sources complémentaires pour donner sens aux écrits de Sun Tzu sont très riches.